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Spesso si verifica la seguente situazione: a prima vista tutto è fatto con alta qualità, la pubblicità viene sviluppata e lanciata, ma il pubblico di destinazione, cioè le persone a cui è orientato il prodotto non hanno fretta di acquistarlo. Molti imprenditori in questo caso sono perplessi sul motivo per cui le vendite sono diminuite e dove hanno commesso un errore, hanno trascurato qualcosa o non hanno finito qualcosa.
Anche se la tua attività è organizzata correttamente in linea di principio, ci possono essere almeno quattro ragioni per il calo delle vendite. Se sai perché le vendite sono diminuite, puoi analizzare la situazione ed eliminare rapidamente le carenze.
Da questo articolo imparerai:
Quindi, considera il primo motivo del calo delle vendite. Va notato che è uno dei più comuni e ovvi. Impresa o presa hanno già identificato un ritratto di un potenziale cliente, formato un pubblico target, analizzato lo stato del mercato e capito esattamente a chi è rivolto il loro prodotto o servizio. Ma ancora nessuna vendita. Di conseguenza, anche i profitti.
Per prima cosa devi analizzare la strategia scelta e le tattiche di vendita per capire perché le vendite sono diminuite. È probabile che semplicemente non siano adatti al segmento di mercato selezionato o che la strategia e le tattiche siano molto complesse. Di norma, per migliorare la situazione, è sufficiente guardare obiettivamente ciò che si sta facendo, dalla posizione di un osservatore esterno. Allora capirai perché le vendite sono diminuite e troverai una via d'uscita.
Secondo alcuni esperti di marketing, il parametro principale per il consumatore al momento dell'acquisto è il costo. Ma questo punto di vista è sbagliato. Certo, il prezzo è importante e l'acquirente vi presta sempre attenzione. Tuttavia, pensa principalmente a quali vantaggi gli porterà l'acquisto del prodotto e quali problemi può risolvere con esso.
Un esempio è una situazione in cui una persona entra in un negozio con un assortimento di oltre 200 telefoni. Ma a lui non importa. Un potenziale acquirente è impegnato a cercare un modello che soddisfi pienamente le sue esigenze. venditore professionale costruirà un dialogo con il cliente in modo tale da vendere il telefono. Dimostrerà i modelli scelti dall'acquirente dal lato favorevole, parlerà dei vantaggi dell'azienda e gli farà sapere che l'acquisto dovrebbe essere effettuato qui. Se il tuo staff è orientato al cliente e sottolinea sempre la qualità del prodotto dal punto di vista dell'acquirente, le tue vendite non diminuiranno. Pensaci ora mentre analizzi il motivo per cui le vendite sono diminuite.
Quando una persona effettua un acquisto, deve capire che il prodotto che non gli andava bene può essere facilmente restituito. L'ordine della procedura di restituzione stessa è importante qui: più è semplice, più l'acquirente si fida di te. Nessuno vuole occuparsi di scartoffie per ottenere i propri soldi.
Secondo Legislazione russa sulla tutela del consumatore, la merce deve essere restituita entro due settimane. Di norma, 14 giorni sono sufficienti a una persona per capire se una cosa gli piace o no. Qualunque cosa accada, se l'acquirente desidera restituire il prodotto, lo porterà al venditore in un modo o nell'altro. La legge sarà d'accordo con questa disposizione, poiché il cliente ha sempre ragione.
A questo proposito, pensando al motivo per cui le vendite sono diminuite, dovresti prestare attenzione anche a questo parametro, forse stai fornendo ai clienti condizioni di garanzia poco chiare. Modificali per renderli più comprensibili e trasparenti. Il tuo pubblico di destinazione dovrebbe capire che sarà possibile restituire il prodotto, nel qual caso sarà possibile senza problemi. Considererà questo oggetto come il tuo vantaggio significativo.
Ricorda che nel lavoro di qualsiasi punto vendita i ritorni sono inevitabili. Se ti assicuri che siano utili per la tua reputazione, non penserai al motivo per cui le vendite sono diminuite.
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Perché le vendite sono diminuite? Può essere abbastanza difficile rispondere a questa domanda, e spesso il problema non risiede in te come cattivo venditore, ma semplicemente nella sfortunata posizione dell'outlet. Quindi, se capisci perché le vendite sono diminuite e hai scoperto che ciò è accaduto per il motivo sopra indicato, allora cosa dovresti fare?
Ovviamente cambiare la posizione è molto più difficile che eliminare un'altra causa. Tuttavia, questo fattore influisce notevolmente sull'attività, quindi se le tue vendite sono davvero diminuite e il negozio si trova senza successo, è comunque meglio scegliere un luogo più passabile.
Inoltre, il prodotto può sovraperformare se stesso, un altro motivo per cui le vendite sono diminuite. Cioè, il pubblico non è ancora pronto per percepire e utilizzare il tuo prodotto. Qui è opportuno fare un esempio azienda più grande Apple, i cui prodotti semplicemente non erano richiesti da molti anni, i consumatori non erano pronti ad accettare Soluzioni innovative e tecnologie avanzate. Spesso ci vuole tempo prima che il prodotto entri nell'uso abituale dell'utente e gli diventi chiaro. Purtroppo, è molto difficile correggere la situazione.
Quindi, abbiamo esaminato 4 fattori che possono causare un calo delle vendite. Si noti che ci siamo concentrati solo sui motivi principali e più comuni del calo della domanda dei consumatori. In realtà, potrebbero essercene molti di più, e questo dovrebbe essere preso in considerazione. Ma se sei consapevole degli errori che spesso fanno gli imprenditori, allora tu come uomo d'affari puoi imparare da loro ed evitare tali errori nella tua pratica.
Quindi, perché le tue vendite sono diminuite nel tuo caso? Spesso i manager commettono l'errore di continuare a convincere il cliente ad acquistare il prodotto, mentre è già pronto a farlo. L'offerta di acquisto è un'intera arte, e qui dovresti ricordare alcune sfumature e sottigliezze. La procedura può essere paragonata alla pesca, quando la tua azione attiva deve essere completata esattamente in tempo e non un secondo prima o dopo.
Se la tua azienda ha un responsabile delle vendite competente e professionale, molto probabilmente sa esattamente come offrire un prodotto o un servizio a un cliente.
Sei orgoglioso della tua azienda e dei prodotti e servizi che offri. Naturalmente, qualsiasi responsabile delle vendite deve amare e credere in ciò che sta promuovendo. Questa è la chiave per le vendite di successo. Ma la psicologia del cliente è tale che nel processo di acquisizione è interessato solo a lui interesse personale. Non il tuo prodotto o servizio, ma i vantaggi e i vantaggi che riceverà dopo l'acquisto.
A questo proposito, durante la negoziazione, un manager professionista dovrebbe evidenziare il valore di un prodotto o servizio per un potenziale acquirente. Questo approccio ti consentirà di aumentare ulteriormente l'implementazione. E ora è possibile che le tue vendite siano diminuite proprio a causa delle azioni analfabete del personale.
Spesso i manager sono imbarazzati o hanno paura di esprimere il costo al cliente. Soprattutto se loro stessi lo considerano troppo caro e sanno che i concorrenti offrono di più prezzi bassi. I manager hanno paura di sentire da un potenziale acquirente che non è pronto ad acquistare un prodotto a causa del suo costo elevato. Sono i dubbi del venditore che possono essere la ragione del calo delle vendite. Il cliente sente che lo specialista non è sicuro di ciò che sta dicendo e questo gli provoca dubbi nella fase decisionale. “Sto facendo tutto bene? Forse mi è stato dato poco tempo per pensare? Forse dovresti chiedere uno sconto?
Come può un manager affrontare la paura e l'imbarazzo per discutere il prezzo? Ci sono due modi:
Spesso i responsabili delle vendite, soprattutto quelli inesperti, usano nelle loro conversazioni frasi astruse e termini specifici, frasi lunghe e difficili. A cosa porta questo? Un potenziale cliente si stanca di ricevere tali informazioni, smette di approfondire ciò che dice il manager e l'affare fallisce. È possibile che le tue vendite siano diminuite proprio per questo motivo.
Perché i manager di molte aziende si esprimono in questo modo? Dimostrare al cliente il tuo livello professionale e la tua conoscenza della materia. Ma cos'è più importante: mostrare a un potenziale cliente che sei competente e esperto in materia o vendere un prodotto o un servizio? Se è nel tuo interesse vendere prodotti, parla in modo tale che la persona capisca esattamente cosa intendi. Quindi aumenterai in modo significativo la probabilità di una transazione di successo e non dovrai analizzare il motivo per cui le vendite sono diminuite.
Controversie per qualsiasi motivo - caratteristica distintiva la nostra mentalità. Perché, in nessun caso, dovresti entrare in una controversia con un cliente? Tutto è molto semplice: in questo caso, una persona semplicemente non effettuerà un acquisto.
Anche se il cliente ha ovviamente torto, non discutere con lui, a meno che, ovviamente, tu non sia interessato a vendere un prodotto o un servizio. Gli acquirenti spesso sbagliano. Ma sei tu che conosci molto bene le proprietà e le caratteristiche del tuo prodotto, e non il cliente che ha appena preso confidenza con il prodotto. Quando esprimi il tuo punto di vista, allora, ovviamente, stai perseguendo obiettivi nobili: dimostrare all'acquirente che il prodotto è davvero di alta qualità e venderlo. Ma esprimere la tua opinione dovrebbe fare attenzione a non provocare un conflitto. Se discuti con molti acquirenti, questo potrebbe essere il motivo per cui le vendite nella tua azienda sono diminuite.
La forza di qualsiasi attività commerciale a causa della crisi economica può essere notevolmente scossa. Una delle forme più vulnerabili di imprenditorialità è la mediazione, anche nel commercio. Le aziende all'ingrosso sono costantemente in equilibrio tra le esigenze dei produttori e le richieste degli acquirenti e il minimo deterioramento della situazione del mercato può portare al fallimento dell'intero sistema e gravi difficoltà finanziarie per l'azienda. Cioè, un altro motivo per cui le vendite sono diminuite potrebbe essere l'inizio della crisi finanziaria.
Ecco l'ordine in cui compaiono le difficoltà nei canali di circolazione delle merci e come reagiscono i partecipanti che sono collegati tra loro nelle relazioni commerciali - negozi al dettaglio e grossisti:
Quindi le tue vendite sono in calo. Con problemi nell'economia, la domanda tra gli acquirenti diminuisce, nel paese ea livello globale. Ciò accade perché le organizzazioni stanno tagliando posti di lavoro, ritardando i salari e avendo difficoltà a ottenere e pagare prestiti. Cioè, tutto è interconnesso.
Ciò si riflette immediatamente in costose attività commerciali al dettaglio. quando capitale circolante diventa più piccolo, è più difficile per un rivenditore prendere e rimborsare prestiti bancari, emettere salari subordinati, pagare l'affitto per locali commerciali e condurre campagne pubblicitarie.
In tali situazioni, i proprietari dei negozi riducono i prezzi al dettaglio e aumentano l'attività pubblicitaria. Costi per questi operatori di attività Al dettaglio vengono trasferiti a organizzazioni all'ingrosso: il rivenditore richiede al grossista di ridurre ulteriormente i prezzi e prolungare il periodo di prestito.
Naturalmente, le minacce di cambiare il fornitore all'ingrosso e di richiedere la consegna dei prodotti alle condizioni di vendita sono misure estreme. Ma non si possono escludere. A questo caso reazione è determinata condizione finanziaria azienda e la sua posizione sul mercato.
Tra l'altro, un rivenditore le cui vendite sono diminuite inizia a sbarazzarsi di alcuni dei prodotti con meno liquidità. Per questo motivo, il grossista non può offrire l'intera gamma di prodotti all'acquirente finale.
Se il Paese è in crisi economica e le vendite sono calate, soprattutto se le prospettive sono sfavorevoli, il rivenditore sceglie un prodotto liquido a discapito del markup. Ciò provoca un cambiamento nell'assortimento nei punti vendita: sugli scaffali prevalgono prodotti più economici.
Non è raro che i rivenditori inaspriscano anche i requisiti per la spesa dei grossisti per promuovere i loro prodotti catene di vendita al dettaglio. Tali misure di protezione al dettaglio sono pienamente giustificate.
Se le vendite sono diminuite nel commercio all'ingrosso, la restituzione dei crediti ai fornitori diventa più difficile. Inoltre, le scorte di materie prime presso l'impresa si accumulano anche in connessione con la riduzione degli ordini al dettaglio. Di conseguenza, il fatturato dei crediti e delle scorte di merci diminuisce. Questo, a sua volta, porta al deterioramento indicatori finanziari aziende.
Poiché l'azienda è costretta ad abbassare le tariffe all'ingrosso per mantenere il volume delle vendite, offrire ai clienti ulteriori sconti e aumentare la spesa promozionale, i suoi profitti vengono drasticamente ridotti. Un'azienda che ha perso vendite si trova in condizioni finanziarie sfavorevoli, in cui diventa più difficile per lei prendere e rimborsare prestiti, e c'è un gap di cassa.
Il grossista inizia a sperimentare un deficit finanziario e quindi non può adattarsi in modo efficace e rapido alle mutevoli condizioni di crisi del mercato, mantenere una gamma di assortimento richiesta dagli acquirenti e adempiere agli obblighi nei confronti dei partner. Di conseguenza, la redditività dell'azienda diminuisce e problemi finanziari sta diventando più grande.
Quindi, ti sei chiesto perché le vendite nel negozio online sono diminuite. Qui vale la pena prestare attenzione ultime ricerche e la loro analisi per determinare perché il tuo negozio non sta crescendo nel numero di transazioni e non c'è domanda tra i clienti. E subito notiamo che è abbastanza difficile mantenere una posizione di leadership nel mercato del trading online.
Per tre anni, Qubit ha raccolto feedback e reclami dei clienti da 400 siti. Di conseguenza, è stato possibile identificare 10 motivi principali per cui le vendite dei negozi online sono in calo, nonché formare un ritratto dell'acquirente e delle sue aspettative, che spesso non corrispondono alla realtà.
Di seguito sono riportati i 10 principali reclami dei clienti sugli acquisti online, secondo la ricerca Qubit.
È possibile che le tue vendite siano diminuite a causa di prezzi gonfiati. Di norma, i clienti si lamentano molto spesso di loro. I risultati dello studio mostrano che i due reclami più comuni tra gli acquirenti sono "troppo costoso per il prodotto presentato" e "troppo costoso per me".
Sulla base di Nomis Solutions, gli acquirenti sono 7,4 volte più sensibili ai prezzi online rispetto ai prezzi in negozio. Pertanto, dovresti occuparti della competitività dei tuoi prezzi rispetto ad altre società sul mercato. Inoltre, è importante avere una proposta di vendita unica. Devi avere qualcosa che altre aziende non hanno.
In data odierna un gran numero di le persone preferiscono lo shopping online e ci sono una serie di ragioni per questo. Uno di questi è una vasta gamma di prodotti e la possibilità di scegliere ciò che ti piace. I clienti che acquistano online vogliono trovare un prodotto più facilmente che nei negozi. Cioè, ancora stato iniziale lo sviluppo del sito dovrebbe occuparsi di una chiara interfaccia utente del negozio e fornire agli utenti una ricerca comoda e rapida degli articoli desiderati.
Secondo i ricercatori, il portafoglio di prodotti deve essere migliorato investendo in risorse come un motore di raccomandazione, elenchi di prodotti nuovi e stagionali e raggruppamento di "prodotti correlati".
Quando analizzi il motivo per cui le vendite sono diminuite, assicurati di prestare attenzione a questo indicatore e correggere la situazione se necessario.
Se il tuo negozio online non dispone di tabelle delle taglie utili e accurate, questo potrebbe essere un altro motivo per cui stai perdendo vendite. Tuttavia, la loro presenza aiuta notevolmente l'acquirente a navigare e scegliere il prodotto giusto. Ciò ti risparmia, in qualità di proprietario di un negozio online, dai problemi associati alla restituzione dei prodotti, all'emissione di denaro ai clienti e emozioni negative dalla loro parte.
Quando pensi al motivo per cui le vendite nel tuo negozio online sono diminuite, presta attenzione a questo parametro. L'acquirente medio è impaziente e aggressivo. Vuole che il sito venga caricato il prima possibile. Lamentele sui lunghi tempi di caricamento sono molto comuni in questi giorni. Questo indicatore è davvero importante e il suo valore crescerà solo in futuro. Ecco perché dovresti assolutamente occuparti della velocità sufficiente di caricamento di una risorsa Internet.
Gli acquirenti sono molto arrabbiati se il motore di ricerca sul sito non funziona a livello di Google. Per non infastidire i clienti, migliora e sviluppa il sistema di tagging sul tuo sito, aggiungi opzioni di ricerca avanzate.
Gli utenti spesso si lamentano che il sito non ha i prodotti di cui hanno bisogno. Nonostante il fatto che tali reclami siano diminuiti dall'ultimo studio, questo fattore può anche contribuire a un calo delle vendite nel negozio online. Innanzitutto i clienti sono insoddisfatti del fatto che i prodotti desiderati non siano presenti sul sito o abbiano già cessato di essere prodotti, ma sono comunque presenti nell'assortimento. Spesso i clienti sperano che nei negozi online ci sarà grande scelta e una vasta gamma di prodotti. Se questo non è il tuo caso, è probabile che le vendite siano diminuite in relazione a questo.
Quando analizzi il motivo per cui le vendite sono diminuite, valuta la struttura del sito. Guarda la navigazione in modo obiettivo. È possibile che sia difficile per i clienti navigare e trovare la merce necessaria. Assicurati che le informazioni sui prodotti popolari e sulle vendite siano chiaramente visibili agli utenti e che l'interfaccia del sito sia chiara e semplice, il che rende facile navigare tra le sezioni.
I clienti sono spesso insoddisfatti del fatto che sul sito sia difficile trovare finestre per l'inserimento di un codice sconto. Se stai eseguendo una promozione, uno sconto su coupon o codici, assicurati che una persona possa navigare rapidamente e capire cosa è cosa. Se i clienti hanno difficoltà a utilizzare la tua risorsa online, le vendite diminuiranno.
Va notato che numerosi negozi online ora impongono restrizioni temporanee all'acquisto di determinati beni, a causa delle quali si riduce la sensibilità dei clienti ai prezzi.
Il tuo negozio online dovrebbe apparire esteticamente gradevole. Se stai analizzando il motivo per cui le vendite sono diminuite, è possibile che il tuo sito non sia abbastanza attraente. I risultati degli studi di tracciamento oculare indicano che i visitatori prima percepiscono visivamente la pagina, la esaminano e solo successivamente leggono il testo. In altre parole, le immagini belle e di alta qualità sul sito sono molto importanti.
I dati ottenuti nel corso dello studio indicano che prima di acquistare il cliente cerca di vedere il più possibile più foto e immagini del prodotto. Inoltre, è più interessato a vedere come appaiono i vestiti sulle modelle. Più immagini e contenuti video di alta qualità aggiungi al sito, più stimoli il cliente all'acquisto.
Secondo la formula di Ron Hubbard, che sviluppò una delle tecnologie di gestione di maggior successo, il controllo è sempre uguale al reddito. Quando inizi a controllare e analizzare attentamente questo o quel processo, influenzi la situazione, risparmiando forza, denaro e aumentando l'efficienza. Anche il processo di vendita necessita di controllo e analisi.
Per non chiederti perché le vendite sono diminuite, monitora costantemente:
Se analizzi il motivo per cui le vendite sono diminuite, valuta prima di tutto il grado di controllo su questo processo. Se non monitori e controlli efficacemente l'implementazione, non puoi influenzare gli indicatori. Solo un decimo dei clienti racconta alla dirigenza superiore i conflitti e le controversie che sono sorti, consentendo al dirigente dirigente dell'azienda di eliminare le carenze. Il resto degli acquirenti insoddisfatti si rifiuta semplicemente di continuare a collaborare con l'azienda.
Quindi, come controlli i venditori? Innanzitutto, guarda come comunicano con i clienti. Spesso le aziende, analizzando il motivo per cui le vendite sono diminuite, rivelano che la colpa è principalmente dei venditori. Forse sono scortesi con i clienti, ignorano le loro richieste o sono troppo invadenti. Non dimenticare che se non controlli la disciplina, dopo un po 'vedrai che hai perso profitti a causa del calo delle prestazioni. Il processo di vendita viene gestito utilizzando due strumenti: motivazione e controllo.
Il mezzo di supervisione più efficace, secondo molti manager, è l'installazione di una telecamera di videosorveglianza con microfono nell'area di negoziazione o in un'altra area in cui lavorano i venditori. La presenza di videocamere consente al gestore di monitorare il lavoro dei venditori online, valutare la situazione in sala e, in generale, determinare il motivo del calo delle vendite.
Non c'è nulla di sorprendente nel controllo dei subordinati oggi e questo metodo è utilizzato con successo da molte imprese moderne. Ecco perché, se vuoi scoprire perché le vendite sono diminuite, vale sicuramente la pena installare videocamere e capire cosa non va. Se tu, come imprenditore, ti rendi conto che le vendite sono diminuite per colpa dei dipendenti, puoi imporre loro azione disciplinare o semplicemente licenziati, prendendo posto in altri.
La fase successiva del controllo è l'introduzione del reporting giornaliero per i responsabili delle vendite. Cioè, i doveri dei dipendenti includeranno il riempimento giornaliero forme speciali, dove dovranno essere visualizzate informazioni sul volume di prodotti o servizi venduti, il numero di chiamate effettuate o presentazioni effettuate e piani per attività future o altri dati importanti per la tua azienda. Tutte queste informazioni ti saranno successivamente utili per valutare i risultati sia di un determinato dipendente che dell'intero dipartimento.
Altro metodo efficace per capire perché le vendite sono diminuite - una visita in azienda sotto le spoglie di un "mystery shopper". Grazie a questa tecnica, potrai valutare dall'esterno come funziona l'impresa, mettendoti nei panni del cliente, e scoprire perché le tue vendite sono diminuite.
Prima viene preparata una legenda e coordinata con la direzione dell'impresa, quindi si fa visita all'azienda sotto le spoglie di un "mystery shopper". Ciò consente di capire se il servizio è di alta qualità, se i dipendenti sono qualificati e anche di sentire l'atmosfera della sala di negoziazione attraverso gli occhi dell'acquirente. Il controllo delle aziende concorrenti ti aiuterà a conoscere i loro vantaggi. Utilizzando queste informazioni, attirerai nuovi acquirenti che ieri hanno scelto altre società e capirai perché le vendite nella tua azienda sono diminuite.
Quindi, hai capito perché le vendite sono diminuite. Ora il tuo compito principale è migliorare le prestazioni. Cioè, i clienti esistenti dovrebbero consumare più prodotti o utilizzare i tuoi servizi più spesso. Inoltre, vale la pena lavorare per attirare nuovi clienti.
In questo caso, puoi attirare clienti dalla concorrenza o sviluppare nuovi segmenti di mercato. Sia nel primo che nel secondo caso vanno usati alcuni trucchi di marketing. La tabella indica gli strumenti per implementare ciascuno dei metodi di cui sopra. Tuttavia, alcuni di essi sono universali.
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Saccheggiare i clienti dai concorrenti |
Inserimento di nuovi segmenti |
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Accompagna il tuo potenziale cliente sulla strada per il negozio. Questo metodo è particolarmente efficace se sei dentro centro commerciale. In questo caso, il consumatore che è andato dal tuo concorrente sarà interessato al tuo prodotto, perché ha bisogno di un prodotto, no azienda specifica. Ma attenzione, la pubblicità eccessiva può spaventare il cliente e causare irritazione. |
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Usa sconti, bonus e regali. Passando dal tuo punto vendita, il consumatore vedrà un'offerta allettante. Anche se prima passa, quindi, non vedendo i benefici del suo "animale domestico", molto probabilmente tornerà da te. Ma questa tecnica porterà solo a un aumento delle vendite a breve termine. |
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Mostra che il tuo prodotto è migliore. Questo può essere fatto solo migliorando la qualità dei prodotti e migliorando il servizio. |
Eventi incrociati. Concordare una promozione congiunta con qualsiasi impresa. Può trattarsi di un evento (ad esempio una degustazione di prodotti in un supermercato), un regalo per un acquisto da un partner (ricordate l'azione congiunta del supermercato Perekrestok e della gioielleria Sunlight). La cosa principale è che il pubblico di destinazione coincide con te e il tuo partner. |
Ci sono anche due opzioni di implementazione qui: lavorare per aumentare il consumo e aumentare la conversione delle vendite.
Tutto qui dovrebbe mirare ad aumentare il controllo medio. In questo caso, i venditori:
Qual è il principio del programma fedeltà? Supponiamo che tu sia il proprietario di un negozio di alimentari. Se una persona effettua un acquisto per un importo di 1000 rubli o più, gli dai una carta fedeltà. C'è un punto vendita simile vicino al tuo negozio che non ha un proprio programma fedeltà.
Dove ci saranno più clienti? Certo che l'hai fatto. Le persone che hanno la tua carta fedeltà visiteranno regolarmente il negozio per ricevere bonus, sconti o regali: tutto è determinato dal tipo di carta. Cioè, con l'aiuto di tali programmi, leghi i clienti a te e loro tornano volentieri. Di conseguenza, le tue vendite e il tuo reddito crescono.
Fanno affari per fare soldi. E spesso per questo nasce un'associazione: cosa più soldi su un conto corrente, meglio è. Come ottenere più soldi? Esatto: vendi di più. Ma se corri a capofitto per aumentare le vendite, c'è il rischio di rovinare la situazione. Alexander Afanasiev, fondatore dell'ufficio di consulenza Boring Finance, racconta come e perché questo accade.
Perché la crescita delle vendite può uccidere i profitti e l'intero business
Aleksandr AfanasievParliamoci chiaro: il denaro non dice assolutamente nulla sulle prestazioni aziendali. Solo l'utile netto parla dell'efficienza del business. E qui può soffrire con la crescita delle vendite a causa di due fattori.
Questi due fattori possono essere riassunti come segue: all'aumentare delle vendite, il tasso di crescita dei ricavi diminuisce.
L'aumento delle vendite abbassa il prezzo. A un certo numero di vendite, non ci sono più persone disposte ad acquistare il tuo prodotto al prezzo originale. Per aumentare le vendite, devi inserirne una nuova e per questo dovrai abbassare il prezzo.
Il ricavo per unità diminuisce all'aumentare delle vendite perché vendi a un prezzo inferiore
Esempio. La fabbrica di mattoni vendeva mattoni al dettaglio al prezzo di 20 rubli ciascuno. Quindi ha iniziato ad aumentare il fatturato ed è entrato nel mercato all'ingrosso, dove il prezzo di un mattone è già di 17 rubli. E in un grande commercio all'ingrosso ha dato mattoni al prezzo di 12 rubli ciascuno.
La crescita delle vendite fa aumentare i costi. Per vendere di più, devi spendere di più: acquistare nuove attrezzature, assumere altri dipendenti, affittare più spazio. Questi nuovi costi divorano parte dei profitti.
Come aumentano i costi totali di produzione all'aumentare delle vendite?
Esempio. La fabbrica di mattoni produceva 500.000 mattoni al mese. Ha speso 4 milioni di rubli per la produzione: 8 rubli per mattone.
Il proprietario ha deciso che aveva bisogno di vendere di più e ha ampliato la produzione. Affittò un negozio più grande, assunse nuovi lavoratori. Inoltre, erano necessari capisquadra per controllare i lavoratori. C'erano anche più responsabili delle vendite, sono stati trasferiti in un nuovo ufficio, più grande e più decente.
Ora l'impianto produce 2 milioni di mattoni al mese e spende già 18 milioni di rubli per la produzione: 9 rubli per mattone.
Spesso entrambi questi fattori operano contemporaneamente: il prezzo si riduce e i costi aumentano.
L'impianto ha iniziato a effettuare più consegne all'ingrosso con il prezzo di un mattone in meno che al dettaglio. Il volume della produzione è aumentato di 4 volte, le entrate di 2,2 volte e l'utile è diminuito del 33%.
È necessario aumentare il volume delle vendite esattamente fintanto che questo volume supera la diminuzione del profitto per unità di merce. È importante non perdere il momento in cui un'ulteriore crescita delle vendite inizia a intaccare i profitti.
Anche se la crescita delle vendite non riduce i profitti, può comunque andare di traverso per l'azienda.
Esempio. Riprendiamolo murature. Vende mattoni ai grandi imprese edili con 30 giorni di ritardo nel pagamento. Un mese hanno prodotto mattoni per 700mila rubli, li hanno venduti per 1 milione. Hanno fatto nuovi lotti per le prossime vendite con i propri soldi.
I responsabili delle vendite hanno realizzato eccessivamente il piano e venduto mattoni per 5 milioni. L'impianto ha speso tutti i soldi per la produzione di una tale quantità di mattoni e il pagamento per loro arriverà solo tra un mese. Durante questo periodo non c'è niente per pagare stipendi, affitto, niente per comprare materie prime. Eppure non c'è niente per produrre mattoni, quindi l'impianto rimane fermo per un mese e poi fa una nuova fornitura per un'altra settimana.
L'azienda ha più profitti, ma quel profitto è congelato nei crediti e nell'inventario. Inoltre, con la crescita delle vendite, sono necessarie più scorte e non sempre c'è abbastanza profitto per ricostituirle.
Questa situazione si verifica sempre nella produzione e nell'edilizia, ma accade anche in altri settori. Ad esempio, un ufficio di progettazione ha ricevuto ordini con ritardi e non c'è nulla da pagare ai liberi professionisti per i progetti completati.
Il punto di massimo profitto si raggiunge quando i costi marginali e il reddito sono uguali
Calano i ricavi?
Parliamo del male. Prima o poi, con qualsiasi proprietario di negozio si verifica una situazione in cui il report del periodo dice inesorabilmente: rispetto al periodo precedente, le entrate sono diminuite ... E qui ci sono reazioni diverse.
Qualcuno, non dandosi la briga di pensare: perché, agita la mano: beh, capita che un mese o un trimestre si sia rivelato infruttuoso. Il prossimo sarà migliore.
E questo è il modo più sicuro per creare problemi. Perché un calo di fatturato in un negozio di abbigliamento è sempre un campanello d'allarme.
Qualcuno va nel panico, piange e vola, licenzia il personale, bruscamente e sconsideratamente, rimodella avventatamente l'assortimento ...
E anche questa non è la cosa migliore da fare. Non c'è rovina, nessun fallimento. Sì, questo è un segnale di avvertimento e non dovrebbe essere ignorato. Ma, per non rompere la legna da ardere, bisogna reagire in modo ponderato. Non a caso.
Prima di tutto, hai bisogno analizzare le ragioni del calo delle entrate. Considera quanto segue:
Cosa fare, avendo compreso le ragioni del calo delle entrate? C'è tale bella frase: "Trovandosi all'improvviso in una buca, la prima cosa da fare è smettere di scavare." Quindi, se c'è una ragione per il calo delle entrate, la situazione non migliorerà da sola. Qualsiasi cosa succeda - la causa deve essere eliminata. Anche se questo è il tuo nuovo segno, che ti è costato molto e ti è piaciuto molto. Anche se la nuova commessa che non è abbastanza competente per comunicare con i clienti è la figlia di un amico e, in generale, una “brava ragazza”.
Capitolo 2. Analisi dei risultati finanziari dell'organizzazione
Compiti, principali direzioni di analisi dei risultati finanziari dell'organizzazione e del suo supporto informativo
In condizioni economia di mercato, gli indicatori di profitto e redditività, che sono i risultati economici delle attività delle entità economiche, diventano importanti.
Il profitto è la base sviluppo economico organizzazioni, perché la crescita del profitto crea una base finanziaria per l'autofinanziamento, l'espansione della riproduzione, la risoluzione dei problemi dei bisogni sociali e materiali della forza lavoro e la riattrezzatura tecnica dell'organizzazione. Pertanto, in condizioni di mercato, l'orientamento delle organizzazioni al profitto è una condizione indispensabile per l'attività imprenditoriale. Il profitto caratterizza l'assoluta efficienza dell'organizzazione, è l'indicatore più importante per valutare le sue attività produttive e commerciali, l'attività imprenditoriale e il benessere finanziario.
La redditività è un indicatore relativo. La redditività più pienamente del profitto riflette i risultati finali della gestione, tk. la redditività riflette complessivamente il grado di efficienza nell'utilizzo delle risorse materiali, di lavoro e finanziarie.
I principali obiettivi dell'analisi dei risultati finanziari sono:
Valutazione dell'adempimento dei compiti del piano aziendale sulla base dei risultati economici;
Analisi delle dinamiche della composizione e della struttura del profitto dell'organizzazione;
Definizione di influenza fattori individuali sul profitto dalle vendite;
Considerazione della composizione e della dinamica dei proventi e oneri operativi e non, e della loro incidenza sull'utile netto;
Analisi dell'impatto delle imposte pagate sui profitti;
Analisi dell'importo totale delle entrate e delle spese;
Calcolo degli indicatori di redditività e determinazione dell'influenza dei singoli fattori sugli indicatori di redditività;
Analisi della redditività;
Identificazione dei risultati di un ulteriore aumento dei profitti, aumento della redditività.
Fonti di informazione nell'analisi dei risultati finanziari sono il "Bilancio patrimoniale" e la "Relazione sul risultati finanziari».
L'analisi della performance finanziaria dell'organizzazione viene effettuata al fine di:
Controllo sistematico sull'attuazione dei piani per la vendita di prodotti e profitti;
Identificazione dei fattori che influenzano il volume delle vendite e dei risultati finanziari;
Identificazione delle riserve per aumentare il volume delle vendite di prodotti e l'ammontare del profitto;
Sviluppo di misure per l'utilizzo delle riserve individuate.
Valutazione generale della dinamica e della struttura del profitto
Il profitto è il risultato finanziario finale delle attività dell'organizzazione, che caratterizza l'assoluta efficienza del suo lavoro.
La valutazione complessiva della dinamica e della struttura dell'utile (perdita) è data sulla base di analisi orizzontali e verticali secondo la "relazione sui risultati finanziari"
Con una valutazione generale del profitto, è necessario calcolare la deviazione assoluta, i tassi di crescita del profitto e i pesi specifici tipi diversi profitto nelle entrate dell'organizzazione.
Meccanismo di formazione del profitto:
1) L'utile lordo è la differenza tra entrate (Qvyr.) e costi (C / C), ovvero
Pval \u003d Qvyr. - C/C, (2.1)
2) L'utile delle vendite è la differenza tra l'utile lordo (Pval) e le spese commerciali (KR) e di gestione (UR), ovvero
Prod \u003d Pval - KR-UR, (2.2)
3) L'utile prima delle imposte è il profitto derivante dalle vendite meno gli interessi passivi (IC) e altre spese (IR) e l'aggiunta di interessi attivi (IR) e altri proventi (OD), ovvero
Pd.n.o. \u003d Prod + PP - PU + PD - PR, (2.3)
4) L'utile netto è dato dalla somma dell'utile prima delle imposte (Pd.n.o) e delle attività per imposte anticipate (ITA) al netto delle imposte sul reddito correnti (TIT) e delle passività per imposte differite (ITL), ovvero
Pclean \u003d Pd.n.o + SHE - TNP - IT, (2.4)
Tabella 2.1 - Analisi della dinamica e della struttura del profitto
| Nome dell'indicatore | Importo, mille rubli | Tasso di crescita % | Peso specifico | ||||
| al 31.12.13 | al 31.12.14 | Deviazione (+;-) | al 31.12.13 | al 31.12.14 | deviazione | ||
| 1. Entrate | - | - | - | ||||
| 2. Costo del venduto | |||||||
| 3. Utile lordo | |||||||
| 4. Spese di vendita | |||||||
| 5. Spese amministrative | |||||||
| 6. Profitto dalle vendite | |||||||
| 7. Interessi attivi | |||||||
| 8. Interessi passivi | |||||||
| 9. Altri proventi | |||||||
| 10. Altre spese | |||||||
| 11. Utile ante imposte | |||||||
| 12. Imposte correnti sul reddito | |||||||
| 13. Variazione delle passività per imposte differite | |||||||
| 14. Variazione delle attività per imposte anticipate | |||||||
| 15. Altro | |||||||
| 16. Utile netto |
Conclusione alla tabella 2.1
L'analisi dei dati della tabella ci consente di trarre le seguenti conclusioni analitiche:
I ricavi nel 2014 rispetto al 2013 sono diminuiti di _______ migliaia di rubli o ______%, che è un punto negativo;
L'utile lordo è diminuito di ______ mila rubli o del _____%, che è un punto negativo;
L'utile delle vendite è diminuito di ______ migliaia di rubli o del ____%, che è un punto negativo; le organizzazioni possono essere consigliate per ridurre i costi aziendali;
L'utile prima delle imposte è diminuito di _______ migliaia di rubli o ______%, che è anche un punto negativo; l'organizzazione deve monitorare più da vicino altre entrate e spese;
L'utile netto è diminuito di ______ migliaia di rubli o di _____;
Va notato che tutti i tipi di profitti dell'organizzazione nell'anno di riferimento, rispetto al precedente, sono diminuiti; le organizzazioni devono prestare attenzione all'aumento delle entrate e alla riduzione dei costi e di tutti i tipi di spese;
Diversi tassi di crescita dei ricavi e dei costi hanno causato cambiamenti nella struttura dei profitti:
La quota di utile lordo è aumentata del ____%;
La quota di utile derivante dalle vendite è aumentata del ____%;
La quota di utile prima delle imposte è aumentata del _____%;
Peso specifico profitto netto aumentato da _____%.
La ridistribuzione è avvenuta a favore dell'utile lordo, il che indica che il tasso di crescita del costo dell'organizzazione in esame è inferiore al tasso di crescita delle entrate.
Analisi del profitto delle vendite
Il profitto delle vendite è di solito la maggior parte utile prima delle imposte. Pertanto, è importante determinare l'influenza dei singoli fattori su di esso.
Nell'analizzare l'utile (perdita) derivante dalle vendite secondo il Conto economico, è possibile determinare l'influenza dei seguenti fattori:
Variazione delle entrate;
Variazione dei prezzi dei prodotti;
Variazione delle spese di vendita;
Modifica dei costi di gestione;
Variazione del costo di produzione.
Considera l'impatto di ciascun indicatore.
1) L'impatto delle variazioni di prezzo sul profitto delle vendite.
Per determinare l'impatto delle variazioni dei prezzi dei prodotti sul profitto delle vendite, è consigliabile applicare i seguenti calcoli:
Definire l'indice dei prezzi (Y):
dove - inflazione dell'anno di riferimento;
Troviamo i ricavi delle vendite di prodotti (Q') a prezzi comparabili, che è definito come il rapporto tra i ricavi del periodo di riferimento e l'indice dei prezzi (Y):
L'impatto delle variazioni di prezzo sui ricavi (∆Qvar.price) è determinato dalla differenza di ricavi in periodo di rendicontazione e proventi della vendita di prodotti a prezzi comparabili:
∆Qcalc.price=Qcalc.report-Q'calc. , (2.7)
Ora puoi determinare la variazione dell'utile di vendita sotto l'influenza delle variazioni dei prezzi dei prodotti (∆Ptsen):
, (2.8)
dov'è la redditività delle vendite, determinata dividendo l'utile delle vendite per le entrate;
2) L'impatto delle variazioni dei ricavi sull'utile delle vendite:
L'impatto di una variazione dei ricavi delle vendite di prodotti è determinato moltiplicando i ricavi delle vendite aggiuntivi generati dal miglioramento. attività economica organizzazione, sulla redditività delle vendite dell'anno precedente, ovvero
dove Qvyr.otch. - entrate nel periodo di riferimento, Qvyr.pr. - ricavi del periodo precedente, Ri - redditività delle vendite, determinata dividendo l'utile delle vendite per l'ammontare dei ricavi dei periodi precedenti.
3) L'impatto delle variazioni di costo sull'utile di vendita è determinato dalla formula:
, (2.10)
dove - il costo del periodo di riferimento;
Costo del periodo precedente;
Entrate del periodo di rendicontazione;
Entrate del periodo precedente;
4) L'impatto delle variazioni delle spese di vendita sul profitto delle vendite è determinato dalla formula:
, (2.11)
dove - spese commerciali del periodo di riferimento;
Spese di vendita del periodo precedente.
5) L'impatto delle variazioni dei costi di gestione sull'utile delle vendite è determinato dalla formula:
, (2.12)
dove - spese amministrative del periodo di rendicontazione;
Spese amministrative del periodo precedente.
Secondo queste formule, eseguiremo analisi fattoriale profitto dalle vendite di JSC. I risultati sono presentati nella tabella 2.2.
Tabella 2.2 - Analisi dell'utile delle vendite
Perché i singoli venditori, o anche interi team, non seguono il piano di vendita loro assegnato? Né i manager né i leader aziendali possono spesso rispondere a questa domanda. Invece si inventano nuove scuse, si prendono decisioni affrettate, ma la situazione non cambia.
Qvidian, una società di soluzioni aziendali, ha cercato di capire cosa c'è dietro le scarse prestazioni e ha condotto uno studio ( Studio sulle tendenze di esecuzione delle vendite nel 2015), che riflette le ultime tendenze mondo moderno i saldi.
Si è scoperto che il grado di responsabilità dei responsabili delle vendite è notevolmente esagerato: solo il 30% dei capi delle aziende intervistati ha indicato le scarse capacità di coaching degli specialisti come motivo delle scarse vendite. D'altra parte, le due risposte più comuni hanno sollevato preoccupazioni sulla qualità della formazione dei venditori: il 42% dei dirigenti si è lamentato di frequenze di rimbalzo eccessivamente elevate e il 41% era convinto che i propri dipendenti semplicemente non sapessero come vendere il proprio prodotto.
priorità assolute
La principale preoccupazione della maggior parte delle aziende nel 2015 è il raggiungimento di elevate prestazioni finanziarie: il 94% dei manager attende un aumento degli utili e l'87% l'attuazione del piano di vendita. Sulla base dei dati ottenuti, gli autori dello studio hanno identificato i 5 principali motivi per cui i venditori non affrontano i propri doveri:
"Suggerimento per il 2015: prenditi cura di una migliore formazione e motivazione dei tuoi dipendenti".
Nella corsa senza fine per grandi profitti, non dimenticare le principali fonti di crescita e fatturato dell'azienda:
La maggior parte delle aziende oggi si sta gradualmente rendendo conto di aver bisogno di previsioni più rigorose per le proprie politiche commerciali. Quasi il 46% dei dirigenti ammette che la loro comprensione del ciclo di vendita moderno e del comportamento dei consumatori deve essere chiarita.
"Suggerimento per il 2015: studia il comportamento dei tuoi clienti e crea contenuti pertinenti"
Secondo lo studio, nel mondo degli affari, insieme all'elevata concorrenza, c'è un crescente divario tra nuove e vecchie tecnologie: la crescente popolarità dei moderni sistemi CRM (del 7% rispetto al 2014) è adiacente a un chiaro impegno verso i vecchi canali di interazione con i clienti (dell'11% dal 2014). Questa discrepanza non può che influire sul processo di vendita complessivo.
Una delle maggiori sfide oggi, secondo il 24% degli amministratori delegati, è la mancanza di efficacia dei manager nella formazione dei dipendenti. Rispetto allo scorso anno, questo indicatore è cresciuto del 15%, il che indica la necessità di migliorare la competenza del personale dirigente e aggiornare le conoscenze nel campo delle vendite.
Suggerimento per il 2015: investi in moderne tecnologie e analisi aziendale
Conclusione
La ricerca condotta da Qvidian illustra la situazione attuale delle imprese nel 2015. Finché la maggior parte delle aziende sarà preoccupata per la transizione da una crescita cauta a una crescita aggressiva, ostacoli come incompetenza, scarso adattamento dei dipendenti, dati obsoleti sul comportamento di acquisto, canali di interazione con i clienti imprecisi e scarsa business intelligence rimarranno la ragione principale della scarsa performance finanziaria e sviluppo lento. .
