Analisi di mercato dei concorrenti- un primo passo obbligatorio e indispensabile nello sviluppo di qualsiasi campagna di marketing. esso base della pianificazione aziendale
Ciò include sia uno studio generale delle attività che un controllo dettagliato di varie aree, inclusi prezzi, assortimento, attività su Internet e molto altro. Il successo delle future attività commerciali e delle strategie scelte dipende dalla corretta valutazione delle informazioni ricevute.
Il prodotto o servizio finale diventerà il più competitivo possibile, i bassi rischi operativi non saranno una seccatura e i giusti canali e l'implementazione della comunicazione sono la chiave per acquisire una vasta rete di partner e una base di clienti abituali.
Il lavoro consiste in una serie di fasi, per le quali vengono utilizzati vari schemi e strumenti. Piano efficace l'azione viene selezionata individualmente, tenendo conto delle specificità dell'impresa, delle preferenze e delle capacità del cliente. È importante formulare chiaramente un obiettivo consapevole, valutare i confini della concorrenza e scegliere i mezzi migliori per attuare il piano. Solo in questo modo il risultato sarà di alta qualità, affidabile e preciso.
Il mercato moderno è caratterizzato da una sovrabbondanza nella maggior parte dei settori. Sempre più organizzazioni offrono prodotti e servizi simili. Ecco perché è importante distinguersi favorevolmente sullo sfondo dello stesso tipo di analoghi. Analisi comparativa dei competitor può diventare un potente strumento nella lotta per l'attenzione pubblico di destinazione. Sulla base dei risultati, puoi scegliere uno schema per la futura auto-presentazione, posizionandoti nel mercato. Questa è una grande fonte di idee e informazioni aggiornate che ti aiuteranno a trovare punti di forza, di debolezza e caratteristiche originali. Parallelamente, ciò comporta una riduzione dei rischi per l'azienda. Una proposta di vendita unica è sempre il risultato di un'analisi e un'elaborazione completa dei dati raccolti.
L'analisi competitiva può essere svolta in dettaglio o in parte, nel caso di risoluzione di problemi a breve termine. Tra le situazioni in cui dovresti contattare immediatamente uno specialista:
Tempestivo analisi comparativa concorrenti ti consente di essere costantemente aggiornato sulle informazioni. Naturalmente, è praticamente impossibile coprire da soli un campo di informazioni così voluminoso. Per questo ci sono società specializzate e corrispondente Software adattato a compiti specifici. Naturalmente, ogni azienda può creare il proprio reparto di analisi e marketing, ma in pratica una soluzione del genere è opportuna e disponibile solo per i più grandi attori del mercato. Altre volte è meglio utilizzare metodi e risorse alternative.
Tra i principali vantaggi offerti da servizio di controllo della concorrenza:
L'affidabilità e la tempestività di tutti i dati consentono di valutare obiettivamente la situazione del mercato, la propria posizione, le prospettive e prevedere i costi dei materiali.
Un pacchetto di dati completo consente di formare non solo un obiettivo, ma anche un quadro completo che coprirà tutte le aree di attività dei concorrenti. È impossibile trascurare le piccole cose, perché da esse può dipendere un ulteriore successo.
Un aspetto separato dell'analisi è lavorare con il pubblico di destinazione, i suoi bisogni, le richieste e le tendenze attuali. Sulla base dei dati ottenuti, viene pianificata un'ulteriore strategia e vengono selezionati strumenti di promozione adeguati.
L'ultima componente è lo studio del segmento Internet dell'area selezionata. Questa è una valutazione degli strumenti virtuali dei concorrenti, della loro attività in nei social network e negli spazi aperti della rete, visionare l'emissione dei motori di ricerca, compilare un elenco delle principali query promosse, ricercare l'efficacia delle diverse piattaforme pubblicitarie.
I risultati dell'audit includono indicatori sia del macro che del micro ambiente dell'azienda, grazie ai quali l'uso pratico di tali informazioni aumenta in modo significativo.
Prima di eseguire qualsiasi manipolazione, vale la pena comprenderne l'essenza. Le fasi che compongono controllo del mercato concorrente, può variare a seconda delle specifiche di un particolare progetto. Ma capire i passaggi di base ti permetterà di navigare e immaginare chiaramente quali procedure dovranno essere eseguite.
Prima di iniziare un'analisi della concorrenza, è necessario identificare questi concorrenti. Per fare ciò, viene determinata la geografia del mercato: urbano, regionale, statale, distrettuale o altro, a seconda delle dimensioni dell'impresa e della distribuzione del pubblico target. Sulla base di questi dati, puoi compilare un elenco di attività concorrenti adiacenti alla stessa sede.
L'elenco risultante deve essere sistematizzato, identificando quelle aziende che possono davvero influenzare il successo del business attirando i clienti. I cosiddetti concorrenti indiretti, il cui campo di attività è adiacente, sono considerati separatamente.
Entrambi gli elenchi raccolgono informazioni di base, che includono:
Se possibile, è meglio valutare immediatamente il livello quantitativo delle vendite di un concorrente e altre sfumature disponibili.
La concorrenza in qualsiasi settore può essere debole o intensa. Dipende da molti fattori e circostanze. Un mercato con poca concorrenza è abbastanza statico, cambia raramente e per molto tempo rimane stabile.
Diversamente, le condizioni di convivenza possono cambiare quasi costantemente, in qualsiasi momento. Qui è importante ricevere informazioni sempre aggiornate per tempo e rispondere prontamente ad esse, intervenendo con decisione.
È necessario rappresentare chiaramente il numero di concorrenti, il livello della loro attività, la frequenza di attuazione delle modifiche, nonché la quantità e la qualità della pubblicità in qualsiasi forma e manifestazione.
Con tutto informazione necessaria, puoi procedere alla creazione di un profilo concorrente. Per fare questo è importante studiare attentamente il portafoglio prodotti, i servizi offerti, posizioni chiave, listini prezzi e altri trucchi che forniscono una quota elevata delle vendite.
I prodotti o servizi di ancoraggio sono ciò su cui l'azienda sta scommettendo. Sono loro che ricevono maggiore attenzione e spesso diventano una caratteristica riconoscibile. Più chip di questo tipo possiede un'impresa, maggiori sono le caratteristiche di competitività.
La valutazione consente di evidenziare un segmento specifico occupato dall'azienda. Di solito questo:
Questo può aiutare analisi del sito web della concorrenza, lo studio della gamma di uffici e punti di rappresentanza, la familiarizzazione con e altre caratteristiche.
È importante vedere un concorrente attraverso gli occhi di un consumatore, ed è qui che i sondaggi, i forum, le recensioni e le opinioni aiutano. Vale la pena prestare attenzione a diversi punti:
È necessario capire chiaramente in che modo esattamente il concorrente attrae i clienti, perché analisi degli annunci della concorrenza. Dovrebbe essere scoperto dove e in quale forma il consumatore riceve un incentivo all'acquisto, che diventa l'argomento decisivo a favore di un determinato prodotto o servizio.
Sulla base delle informazioni sul pubblico di destinazione, è possibile elaborare un ritratto del consumatore che tenga conto delle principali caratteristiche del pubblico: età, sesso, presenza e composizione della famiglia, redditività, ambito di attività, caratteristiche psicografiche, selezione del prodotto criteri. Ciò contribuirà a determinare la domanda al fine di pianificare correttamente la tua campagna di marketing in futuro.
È importante valutare non solo la posizione e il successo di un concorrente, ma anche quali risorse ha a sua disposizione, inclusi fatturato, stock di finanziamento, condizioni di lavoro per i dipendenti e altri indicatori che possono essere rilevati.
Tutti i risultati disponibili dei passaggi precedenti sono riassunti in un rapporto generale che descrive tutte le caratteristiche, i vantaggi, gli svantaggi e le caratteristiche dei concorrenti. Sulla base di tale rapporto, gli specialisti possono fornire raccomandazioni efficaci per l'ulteriore sviluppo del business.
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Data la sua importanza e continua rilevanza, lavorare sullo studio del sito dei concorrenti può essere individuato come una direzione separata, richiedendo maggiore attenzione. La creazione di un sito efficace e di successo non ha uno schema universale, ma viene calcolato individualmente. Per farsi un'idea sulle caratteristiche di un particolare settore all'interno dello spazio Internet, è possibile condurre analisi comparative, che implicano uno studio e una valutazione approfonditi dei siti dai risultati dei motori di ricerca principali. Questo ti aiuterà a tenere traccia delle tendenze attuali, notare trucchi utili ed evitare errori comuni. Tale lavoro può essere facilmente gestito da specialisti qualificati. In alternativa, puoi rivolgerti a un professionista servizio di analisi della concorrenza, che è uno strumento utile per la raccolta di informazioni.
Anche l'analisi comparativa viene effettuata in più fasi.
È necessario effettuare la valutazione più indipendente, obiettiva e persino pignola del proprio sito, facendo elenchi di vantaggi, svantaggi, strumenti utilizzati, Opzioni disponibili e altri dettagli, fin nei minimi dettagli.
Primi siti dall'emissione motore di ricerca dovrebbe essere suddiviso in commerciale e non commerciale. Questo eliminerà immediatamente articoli, materiali di riferimento, bacheche, siti con recensioni e altri portali che non hanno un focus specifico. Naturalmente, quando si pianifica la promozione di un sito non commerciale, i risultati vengono eliminati esattamente il contrario.
Quando si promuove azienda specificaè meglio limitare il controllo ad una determinata regione all'interno della quale si svolgerà l'attività principale. Separatamente, è necessario considerare i portali delle principali imprese delle grandi città, ad esempio la capitale.
Naturalmente, è meglio scegliere i siti della concorrenza per le query ad alta frequenza. Ciò amplierà notevolmente il campione e consentirà una migliore copertura della direzione.
L'analisi dei siti concorrenti viene eseguita secondo lo stesso schema utilizzato per lavorare con la propria risorsa. È necessario prendere in considerazione tutte le piccole cose e le sfumature più fini.
Tutti i punti di corrispondenza tra il tuo sito e i siti della concorrenza possono essere immediatamente scartati, lasciando un elenco chiaro e limitato di differenze e caratteristiche salienti.
Il resto dell'elenco dovrebbe avere la priorità. Ad esempio, più spesso una caratteristica particolare si trova nei concorrenti, più importante è implementarla nel proprio. Tra questi chip ci sono un calcolatore di calcolo, un video sull'azienda, un elenco di servizi aggiuntivi, una piattaforma per la comunicazione con i clienti, informazioni dettagliate sull'azienda, posizionamento di certificati e altre insegne e molto altro, a seconda del campo di attività e i compiti impostati.
Un'analisi approfondita aiuterà ad ottenere una chiara sequenza di azioni di miglioramento e, oltre che per un'ulteriore pianificazione delle attività dell'azienda.
Se i concorrenti saranno in grado di attuare le proprie strategie e raggiungere i propri obiettivi dipende dalle risorse e dalle capacità a loro disposizione. Pertanto, le aziende devono raccogliere informazioni sui punti di forza e di debolezza di tutti i concorrenti.
Secondo gli esperti della società di consulenza Arthur D. Little, un'azienda può occupare una delle sei possibili posizioni competitive nel mercato di riferimento:
1. Dominante. L'azienda controlla il comportamento di altri concorrenti e dispone di varie opzioni strategiche.
2. Forte. L'azienda è in grado di intraprendere azioni indipendenti, mantenendo posizioni a lungo termine indipendentemente dalle azioni dei concorrenti.
3. Favorevole. L'organizzazione presenta notevoli vantaggi competitivi e buone prospettive di mercato.
4. Affidabile. La posizione dell'impresa ne garantisce la continuità, ma è costantemente sotto pressione da parte dell'impresa dominante e non ha prospettive favorevoli per migliorare la propria posizione.
5. Debole. La performance dell'impresa non può essere considerata soddisfacente, ma c'è margine di miglioramento. L'azienda deve cambiare strategia o lasciare il mercato.
6. Non praticabile. La performance dell'impresa è insoddisfacente; Non c'è margine di miglioramento nella sua situazione.
Per valutare la posizione dei concorrenti è necessario considerare tre variabili: quote di mercato, associazioni con l'impresa (azioni di memoria) e preferenze dei consumatori (quote di cuore) (vedi tabella 1). In generale, le aziende che sono in testa in termini di memoria e quote di cuore tendono ad avere quote di mercato significative e profitti elevati.
Tab. 1 Valutare la quota di mercato, l'associazione di imprese e le preferenze di mercato
La determinazione degli obiettivi, dei punti di forza e di debolezza di un concorrente è uno dei primi passi verso la costruzione di un modello adeguato di come il concorrente potrebbe rispondere alle nostre azioni (come riduzioni di prezzo, promozioni di vendita o lancio di un nuovo prodotto). Inoltre, ogni concorrente ha una determinata filosofia aziendale, cultura aziendale e determinate convinzioni che lo guidano.
La maggior parte dei concorrenti rientra in una delle quattro definizioni.
Un concorrente tranquillo, caratterizzato da una reazione lenta o generalmente ignorando i passi compiuti dai rivali. Ad esempio, quando la società di birra Miller ha rilasciato alla fine degli anni '70. nuova birra "Lite", Anheuser-Busch si è riposata sugli allori come leader del settore. Successivamente, quando il marketing aggressivo ha permesso a Miller di conquistare il 60% del mercato della birra chiara, Anheuser-Busch è stata costretta a iniziare a produrre un marchio simile. Le ragioni della lenta risposta delle aziende sono varie. I concorrenti lenti possono fare affidamento sulla fedeltà dei loro clienti; forse sono impegnati a mungere "vacche da soldi"; non notare cambiamenti nelle tattiche dei concorrenti; potrebbero non avere le risorse per rispondere adeguatamente. Le aziende devono scoprirlo ragioni reali comportamento senza fretta di un concorrente.
Un concorrente perspicace reagisce solo a determinati tipi di attacchi, come la riduzione dei prezzi, ma non all'aumento dei costi pubblicitari. Compagnie petrolifere come Shell ed Exxon rispondono solo alle riduzioni di prezzo dei concorrenti, non alle promozioni di vendita.
Il concorrente-"tigre" reagisce a qualsiasi tentativo sui suoi beni; a seconda della situazione, varia anche la forza dello sciopero di rappresaglia. Pertanto, Procter & Gamble non consentirà mai ai nuovi detersivi della concorrenza di entrare facilmente nel mercato. Il concorrente “tigre” dimostra con tutto il suo comportamento che è meglio non toccarlo, perché è sempre pronto a difendere i suoi interessi. È sempre meglio attaccare una pecora che una tigre. Lever Brothers si è assicurato questo propria esperienza durante la sua prima incursione nel mercato dei detersivi ultra dominato da Procter & Gamble. Gli "Ultra" sono detersivi concentrati prodotti in piccoli contenitori. I rivenditori li adorano perché occupano meno spazio sul bancone. Tuttavia, quando Lever ha rilasciato le loro versioni Ultra di "Wisk" e "Surf", erano esaurite per molto tempo poiché Procter & Gamble non ha badato a spese per supportare i propri marchi.
Un concorrente imprevedibile non ha uno specifico modello di comportamento. In un caso risponde colpo per colpo, in un altro momento un impatto simile non gli provoca alcuna risposta; la sua decisione non può essere prevista in base alla sua situazione economica, alla storia o ad altri fattori. Molte piccole aziende sono completamente imprevedibili, si confrontano quando possono permetterselo e mantengono un basso profilo se pensano che la concorrenza sia troppo costosa.
Naturalmente, il management di un'impresa che ha correttamente individuato i principi di azione dei concorrenti prevede in modo più accurato la loro reazione in situazioni specifiche e sviluppa strategie volte a minimizzare l'influenza dei concorrenti sui propri piani.
competitivo mercato competitivo strategico
Direzioni di ricerca dei principali concorrenti: scala di attività, redditività, caratteristiche e caratteristiche dei prodotti offerti, mercati e principali clienti, sistema di promozione del prodotto.
Le informazioni sui concorrenti lo sono importanza, perché consente di determinare la loro soddisfazione per l'attuale posizione nel mercato, le azioni proposte per modificare l'attuale allineamento delle forze, la natura della loro politica di investimento e i progetti principali. Un'idea dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti, degli strumenti che utilizzeranno in competizione (prezzi, pubblicità, nuovo sistema incentivi per i fornitori, ecc.), — condizione necessaria sviluppo di contromisure efficaci e cambiamenti desiderabili nell'ambiente competitivo.
Informazioni per l'analisi della concorrenza:Quando si analizzano gli obiettivi dei concorrenti, è necessario porsi la domanda: "Cosa cerca ciascuno dei concorrenti sul mercato?"
Gli obiettivi dei concorrenti si formano sotto l'influenza di fattori: le dimensioni dell'azienda, la sua storia, le qualifiche manageriali, la situazione finanziaria.
Valutare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti. Se i concorrenti saranno in grado di implementare la loro strategia e raggiungere i loro obiettivi dipende dalle loro risorse e capacità. La prima fase della valutazione dei punti di forza e di debolezza di un concorrente consiste nell'ottenere informazioni sui volumi di vendita, la quota di mercato, i profitti, flussi di cassa, nuovi investimenti di capitale e utilizzo della capacità. È molto difficile ottenere alcuni dati. Le aziende ottengono informazioni sui punti di forza e di debolezza dei concorrenti attraverso dati secondari, da esperienza personale e per sentito dire. Aumentare il suo volume consente di condurre ricerche di mercato primarie sui consumatori. fornitori e rivenditori.
Valutazione dei modelli di reazione della concorrenza. Determinare gli obiettivi di un concorrente, i suoi punti di forza e di debolezza è uno dei primi passi verso la costruzione di un modello adeguato della sua possibile reazione alle strategie dei rivali. La maggior parte dei concorrenti rientra in una delle quattro definizioni.
1. Concorrente lentoè caratterizzato da una reazione lenta o generalmente ignora i passi compiuti dagli avversari. Le ragioni della lenta risposta delle aziende sono varie. I concorrenti lenti possono fare affidamento sulla fedeltà dei loro clienti; non si notano cambiamenti nelle tattiche dei concorrenti: potrebbero non avere fondi sufficienti per una risposta adeguata. Pertanto, è importante conoscere le ragioni del comportamento lento di un concorrente.
2. Concorrente esigente risponde solo a determinati tipi di attacchi, come le riduzioni di prezzo. ma non per aumentare i costi pubblicitari.
3. Tigre concorrente reagisce a qualsiasi azione attiva dei rivali; a seconda della situazione, varia anche la forza dello sciopero di rappresaglia.
4. Un concorrente imprevedibile non ha un modello di comportamento specifico. In un caso risponde colpo per colpo, in un altro momento un impatto simile non gli provoca alcuna risposta; la sua decisione non può essere prevista dalla sua situazione economica, storia o altri fattori. Molte piccole aziende sono completamente imprevedibili, si confrontano quando possono permetterselo e mantengono un basso profilo se pensano che la concorrenza sia troppo costosa.
Internet è un'importante fonte di informazioni. Studiando il sito web di un concorrente, puoi raccogliere informazioni sulle sue risorse, piani e priorità, tipi di attività, marchi, condizione finanziaria e altri.Inoltre, è possibile raccogliere le informazioni necessarie tracciando pubblicazioni in pubblicazioni specializzate, spettacolo pubblico dirigenti aziendali, studio di materiale pubblicitario, partecipazione a conferenze, conversazioni con specialisti, ecc.
Quando si analizzano i concorrenti, è fondamentale considerare tre variabili:
C'è una relazione interessante tra queste tre variabili. Le aziende la cui quota di "mente" e "cuore" è in crescita aumenteranno inevitabilmente sia la loro quota di mercato che i ricavi.
Per pianificazione efficace Per strategie di marketing competitive, un'azienda ha bisogno di scoprire il più possibile sui suoi concorrenti. L'analisi dei concorrenti è il processo di identificazione dei concorrenti chiave, valutazione dei loro obiettivi, strategie, punti di forza, punti deboli e gamma di risposte probabili e selezione dei concorrenti da attaccare o evitare. Un'azienda deve confrontare costantemente i suoi prodotti, prezzi, canali di distribuzione e promozioni di vendita con quelli utilizzati dai suoi concorrenti più vicini. Pertanto, l'azienda può trovare aree di potenziale vantaggio competitivo e possibili danni. Può lanciare campagne di marketing più efficaci contro i suoi concorrenti e preparare misure difensive più forti in risposta alle azioni dei concorrenti.Ma cosa devono sapere le aziende sui loro concorrenti? Dovrebbero sapere quanto segue: chi sono i loro concorrenti; quali sono i loro obiettivi; quali strategie usano; quali sono i loro punti di forza e di debolezza; qual è lo spettro delle loro possibili reazioni.
A prima vista, sembra che sia abbastanza facile per le aziende trovare i loro concorrenti. Coca Cola sa che il suo principale concorrente è Pepsi In effetti, il livello più ovvio è la concorrenza a livello di categoria di prodotto, poiché altre società offrono prodotti e servizi simili agli stessi consumatori a prezzi simili.
Nella competizione per il denaro dei consumatori, le aziende stanno effettivamente affrontando un largo numero concorrenti. Pertanto, se affrontiamo la concorrenza da una prospettiva più generale, un'azienda può definire i suoi concorrenti a livello di prodotto come tutte le aziende che producono lo stesso prodotto o classe di prodotti. Voio potrebbe quindi considerarsi un concorrente di tutte le case automobilistiche. "Se affrontiamo la concorrenza in modo ancora più ampio, il numero di concorrenti può includere tutte le aziende che producono beni che soddisfano le stesse esigenze. In questo caso, Volva si considererebbe un concorrente non solo per le case automobilistiche, ma anche per le aziende coinvolte nel produzione di camion, moto e anche biciclette. Infine, se ne prendiamo ancora di più punto comune di vista, tutte le aziende che si battono per gli stessi soldi dei consumatori potrebbero essere considerate concorrenti. Voio potrebbe ora considerarsi un concorrente delle aziende che vendono beni di consumo durevoli di base, nuove case, ristrutturano o ristrutturano appartamenti o offrono vacanze all'estero.
Le aziende devono evitare la "miopia competitiva". La probabilità che un'azienda venga rovinata dai suoi concorrenti nascosti è superiore a quella dei suoi ovvi.
Molte aziende affrontano il problema dell'identificazione dei loro concorrenti dal punto di vista del settore in cui operano.
Stiamo parlando dell'industria automobilistica, dell'industria petrolifera, dell'industria farmaceutica o dell'industria delle bevande. Se, all'interno di un determinato settore, il prezzo di uno dei beni aumenta, ciò porta ad un aumento della domanda per un altro bene. Prendi l'industria delle bevande, ad esempio: se il prezzo del caffè aumenta, costringe le persone a passare al tè, alla limonata o ad altre bevande analcoliche. Nonostante il fatto che caffè, tè, limonata e bevande analcoliche- è fisicamente prodotti diversi, sono intercambiabili. Se un'azienda spera di essere un "attore" efficace in un determinato settore, deve cercare di comprendere le tendenze competitive inerenti al suo settore.
Ma dal punto di vista del mercato, es. definendo i concorrenti come aziende che condividono obiettivi comuni, può includere tra i suoi concorrenti tutte le aziende che producono prodotti per bambini per il tempo libero e l'intrattenimento. In generale, il concetto di mercato di concorrenza apre gli occhi dell'azienda a una gamma più generale dei suoi concorrenti reali e potenziali. Ciò contribuisce a una migliore pianificazione del mercato a lungo termine.
La chiave per identificare i concorrenti è una combinazione di industria e analisi di mercato identificando i segmenti di mercato del prodotto.
La prima ipotesi che un marketer potrebbe fare è che tutti i concorrenti dovrebbero sforzarsi di massimizzare i propri profitti e agire di conseguenza. In effetti, alcune aziende cercano profitti a breve termine, mentre altre cercano profitti a lungo termine, quindi alcuni concorrenti cercano profitti "accettabili" piuttosto che massimi. Si sono posti obiettivi di profitto che li soddisfano, anche se altre strategie potrebbero portare loro maggiori profitti.
Pertanto, i professionisti del marketing non dovrebbero limitarsi ad analizzare gli obiettivi di profitto dei concorrenti. Ciascuno dei concorrenti ha una serie di obiettivi che differiscono per il grado di importanza. Le aziende dovrebbero essere consapevoli dell'importanza relativa che i concorrenti attribuiscono a obiettivi come la redditività attuale, la crescita della quota di mercato, il flusso di cassa, la leadership tecnologica e dei servizi e così via. Conoscere gli obiettivi di un concorrente consente di trarre conclusioni sul fatto che sia soddisfatto dello stato attuale delle cose e come reagirà alle varie azioni dei concorrenti; Ad esempio, un'azienda che cerca di raggiungere la leadership attraverso la riduzione dei costi risponderà in modo molto più forte al successo di un concorrente nella riduzione dei costi di produzione che all'intensificazione delle sue attività pubblicitarie.
L'azienda deve inoltre monitorare gli obiettivi dei suoi concorrenti per decidere se attaccare o, al contrario, proteggere diversi segmenti di prodotto e di mercato. Se un'azienda scopre che un concorrente ha aperto un nuovo segmento, questa può essere vista come un'opportunità per attaccare. Se scopre che i concorrenti stanno pianificando di entrare nei segmenti attualmente serviti da questa azienda, questo potrebbe servirle da avvertimento. E chi è preavvertito è avambrato.
Alcuni punti importanti chiariti nel processo di individuazione dei gruppi strategici. Ad esempio, se una società si è infiltrata in uno dei gruppi, i membri di quel gruppo diventano i suoi principali concorrenti. Pertanto, se un'azienda entra nel primo gruppo, diventando così concorrente di Elektrolux e Zanussi, può raggiungere solo se riesce a raggiungere alcuni vantaggi strategici rispetto a questi grandi concorrenti.
Sebbene la competizione più intensa si svolga all'interno di un gruppo strategico, c'è anche rivalità tra i gruppi. In primo luogo, alcuni gruppi strategici possono rivendicare più segmenti di consumatori contemporaneamente. Ad esempio, indipendentemente dalla loro strategia, tutte le principali aziende di elettrodomestici si sforzeranno di entrare nel segmento in cui operano i costruttori residenziali e domestici. In secondo luogo, i consumatori potrebbero non notare grandi differenze nelle offerte. vari gruppi- possono vedere solo lievi differenze nella qualità dei prodotti realizzati da Elektrolux e Boch. Infine, i membri di un gruppo strategico possono infiltrarsi in nuovi segmenti strategici. Questo è esattamente ciò che ha fatto Hotpoint ampliando la sua gamma di lavatrici in modo tale da fissarne i prezzi al livello della produzione di Boch.
Le aziende devono analizzare tutti i parametri che contraddistinguono i gruppi strategici all'interno del settore. Deve conoscere la qualità, le caratteristiche e la confezione di ciascun prodotto della concorrenza, nonché tutto ciò che riguarda il servizio clienti, la politica dei prezzi, l'area di distribuzione, la strategia della forza vendita e i programmi pubblicitari e promozionali. Ha dovuto studiare in dettaglio ogni strategia nel campo della ricerca e sviluppo, della produzione, degli acquisti, del finanziamento e di altre strategie dei concorrenti.
Come primo passo, l'azienda deve raccogliere dati su ciascun tipo di concorrente negli ultimi anni. Deve sapere tutto sugli obiettivi, le strategie e le prestazioni del concorrente. Non è un segreto che alcuni dei dati di cui sopra saranno difficili da ottenere. Quindi, ad esempio, le aziende - produttori di prodotti industriali hanno difficoltà a determinare la quota di mercato attribuibile ai concorrenti, perché non ce l'hanno servizi di informazione, al servizio di un consorzio di imprese simili ai servizi a cui hanno accesso le società di beni di consumo. Tuttavia, tutte le informazioni che possono ottenere consentiranno loro di formulare una valutazione più accurata delle debolezze e punti di forza loro concorrenti.
Lo studio dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti di un'azienda si basa solitamente su dati secondari, esperienze personali e voci non verificate. Inoltre, le aziende possono Informazioni aggiuntive, conducendo ricerche di mercato primarie su consumatori, fornitori e rivenditori. Negli ultimi anni, un numero crescente di aziende ha utilizzato l'analisi di base. Confrontano i loro prodotti e processi aziendali con quelli di concorrenti o aziende leader in altri settori per trovare il modo di migliorare la qualità e l'efficienza. L'analisi di base diventa un potente strumento per rafforzare la competitività dell'azienda.
Nel processo di ricerca dei punti deboli dei concorrenti, l'azienda dovrebbe cercare di riconsiderare tutti i presupposti non veritieri sulla propria attività e mercato. Alcune aziende continuano a credere di produrre prodotti della più alta qualità del settore, anche se non è più così. Molte aziende cadono preda di slogan come: "I consumatori preferiscono le aziende che producono l'intera gamma di prodotti di questo gruppo", "Il personale di vendita è solo un importante strumento di marketing" o "I consumatori si preoccupano del servizio, non del prezzo". Se un concorrente basa le sue attività su presupposti fondamentalmente sbagliati, l'azienda può batterlo.
Ogni concorrente reagisce alle azioni di un'altra azienda a modo suo. Alcuni reagiscono lentamente o debolmente. Possono sentire la lealtà dei loro consumatori; non notare immediatamente cambiamenti nel modo di fare le cose del concorrente; mancano le risorse per organizzare la resistenza. Altri concorrenti reagiscono solo a determinati tipi di azioni offensive, ignorando il resto. Ad esempio, possono quasi sempre intraprendere delle azioni in risposta alla riduzione del prezzo di un Concorrente per fargli capire l'inutilità di tale promozione. Allo stesso tempo, potrebbero non reagire in alcun modo all'aumento della pubblicità, considerandola una minaccia meno significativa. Alcuni concorrenti reagiscono in modo rapido e deciso a qualsiasi azione offensiva.
In alcuni settori i concorrenti coesistono in relativa armonia, mentre in altri sono in costante lotta. Conoscere le possibili reazioni dei principali concorrenti fornisce a un'azienda la chiave per capire come attaccare al meglio i concorrenti o come proteggere la posizione esistente dell'azienda.
