INTRODUZIONE
Il prezzo è uno degli indicatori più importanti per un'azienda. Il prezzo è l'espressione monetaria del valore della merce. La sua funzione principale è quella di fornire entrate dalla vendita di beni. Lei ha Grande importanza per i consumatori di beni, è molto importante per stabilire relazioni tra l'impresa ei mercati dei prodotti.
Storicamente, il prezzo è sempre stato il principale determinante della scelta dell'acquirente. Questo è ancora vero nei paesi poveri tra i gruppi poveri della popolazione in relazione a prodotti come i beni di consumo. Tuttavia, negli ultimi decenni, la scelta di acquisto è diventata relativamente più influenzata da fattori di prezzo, come la promozione delle vendite, l'organizzazione della distribuzione di beni e servizi ai clienti.
Le aziende affrontano le questioni relative ai prezzi in modi diversi. Nelle piccole imprese, i prezzi sono spesso fissati dal top management. Nelle grandi aziende, i problemi relativi ai prezzi sono generalmente gestiti dai responsabili delle filiali e delle linee di prodotti. Ma anche qui il top management determina i principi generali e gli obiettivi della politica dei prezzi e spesso approva i prezzi offerti dai manager di livello inferiore. Nei settori in cui i fattori di prezzo svolgono un ruolo decisivo (aerospaziale, ferrovie, compagnie petrolifere), le aziende spesso istituiscono dipartimenti di determinazione dei prezzi che sviluppano i prezzi stessi o aiutano altri dipartimenti a farlo.
Lo scopo dello studio: identificare le caratteristiche del pricing sull'esempio di un'impresa OO « M. gestione video.
Per raggiungere questo obiettivo, è necessario risolvere i seguenti compiti:
Per rivelare l'essenza del prezzo;
Considera le strategie di base dei prezzi;
Condurre un'analisi del processo di determinazione dei prezzi presso l'impresa;
Oggetto di studio: OO « M. gestione video.
Oggetto di studio: formazione dei prezzi.
Il primo capitolo "Prezzi per i prodotti dell'azienda" discute il concetto e i tipi di prezzi, la politica dei prezzi e le strategie di prezzo, nonché i metodi di prezzo. Il secondo capitolo "Formazione dei prezzi aziendali sull'esempio della ONG "M.video-management" include lo sviluppo di obiettivi di prezzo, l'analisi dei fattori di prezzo, il calcolo del prezzo di vendita delle cuffie SONY MDR.
Capitolo 1. Formazione dei prezzi per i prodotti dell'azienda
Prezzo e sue tipologie
Prezzo- valore monetario delle merci.
Svolge diverse funzioni:
contabilità,
stimolante
distributivo.
La funzione contabile del prezzo riflette i costi del lavoro socialmente necessari per la produzione e la vendita dei prodotti, i costi ei risultati della produzione sono stimati. La funzione di incentivazione viene utilizzata per sviluppare il risparmio delle risorse, aumentare l'efficienza produttiva, migliorare la qualità dei prodotti, introdurre nuove tecnologie, ecc. La funzione distributiva prevede la contabilizzazione del prezzo delle accise su determinati gruppi e tipologie di beni, dell'imposta sul valore aggiunto e di altre forme di reddito netto accentrato percepite dal bilancio dello Stato, della regione, ecc.
I prezzi possono essere classificati secondo diversi criteri economici.
Classificazione dei prezzi in base al grado di controllabilità
Nelle condizioni delle relazioni di mercato, una delle caratteristiche importanti della classificazione dei prezzi è il grado di libertà dall'influenza normativa dello Stato. Una parte significativa dei prezzi è gratuita, sviluppandosi nel mercato sotto l'influenza della domanda e dell'offerta, indipendentemente da qualsiasi influenza statale.
Anche i prezzi regolamentati si formano sotto l'influenza della domanda e dell'offerta, ma possono essere soggetti a qualche influenza statale. Lo stato può influenzare i prezzi limitandone direttamente la crescita o il declino. Lo stato, rappresentato dalle autorità e dal management, può fissare prezzi fissi per determinati tipi di beni e prodotti. In un'economia di mercato, ci sono principalmente due tipi di prezzi: liberi e regolamentati.
I più appropriati alla natura delle relazioni di mercato sono i prezzi liberi, tuttavia è impossibile passare completamente a questi da soli. Lo Stato, se necessario, può intervenire nei processi di tariffazione e, a seconda del mutare delle condizioni economiche, passare a prezzi regolamentati o addirittura fissi.
Le decisioni del governo della Federazione Russa, ad esempio, prevedono che la gamma di beni venduti a prezzo libero possa essere ampliata o, al contrario, ristretta e possano essere introdotti prezzi regolamentati per determinati tipi di beni e servizi. In alcune regioni, la regolamentazione dei prezzi può dipendere dalla disponibilità locale di risorse di materie prime e capacità finanziarie. Inoltre, la politica di protezione sociale della popolazione in determinate fasi di sviluppo richiede una regolamentazione statale diretta dei prezzi al dettaglio dei singoli beni di consumo che determinano il livello di sussistenza della popolazione (pane e prodotti da forno, latte e latticini, zucchero, olio vegetale , eccetera.).
Classificazione dei prezzi in base alla natura del fatturato servito
Sulla base della sfera servita della circolazione delle merci, i prezzi sono suddivisi nei seguenti tipi:
prezzi all'ingrosso di prodotti industriali;
prezzi dei prodotti da costruzione;
· prezzo d'acquisto;
tariffe per il trasporto di merci e passeggeri;
· prezzi al dettaglio;
Tariffe per servizi a pagamento resi alla popolazione;
· i prezzi al servizio del fatturato del commercio estero.
I prezzi all'ingrosso dei prodotti industriali sono i prezzi ai quali i prodotti di imprese, imprese e organizzazioni vengono venduti e acquistati, indipendentemente dalla forma di proprietà, nell'ordine del fatturato all'ingrosso. Questo tipo di prezzi è suddiviso in prezzi all'ingrosso dell'impresa e prezzi all'ingrosso (di vendita) dell'industria.
Prezzi all'ingrosso per le imprese- i prezzi dei fabbricanti di prodotti ai quali vendono i loro prodotti ai consumatori, rimborsandone i costi di produzione e vendita e ricevendo un profitto tale che consenta loro di continuare e sviluppare le proprie attività.
Prezzi all'ingrosso (di vendita) del settore- i prezzi ai quali le imprese e le organizzazioni dei consumatori pagano i prodotti alle imprese manifatturiere o alle organizzazioni di marketing (all'ingrosso). Includono il prezzo all'ingrosso dell'impresa, i costi dell'organizzazione di fornitura e marketing o all'ingrosso, il profitto dell'organizzazione di fornitura e vendita o all'ingrosso, accise e imposta sul valore aggiunto. I costi ei profitti di un'organizzazione di fornitura e marketing o all'ingrosso costituiscono il valore dello sconto all'ingrosso e di marketing (margine).
I prezzi all'ingrosso (di vendita) dell'industria sono più strettamente collegati al commercio all'ingrosso, mentre i prezzi all'ingrosso delle imprese sono più inclini alla produzione.
Prezzo d'acquisto- questi sono i prezzi (all'ingrosso) a cui i prodotti agricoli sono venduti dalle imprese, dagli agricoltori e dalla popolazione. Solitamente si tratta di prezzi contrattuali stabiliti di comune accordo tra le parti.
Le tariffe per il trasporto di merci e passeggeri esprimono il pagamento per il movimento di merci e passeggeri, riscosso dalle organizzazioni di trasporto dai mittenti di merci e dalla popolazione.
Prezzi al dettaglio- i prezzi ai quali le merci vengono vendute nella rete di vendita al dettaglio alla popolazione, alle imprese e alle organizzazioni.
Includono i prezzi all'ingrosso (di vendita) dell'industria, le accise, l'imposta sul valore aggiunto e il markup commerciale, costituiti dai costi di distribuzione. organizzazioni commerciali e i loro profitti.
Altre classificazioni di prezzo
tipi speciali i prezzi direttamente correlati al commercio sono i prezzi d'asta, di borsa e di contratto.
Prezzo d'asta- il prezzo della merce venduta all'asta. Può differire significativamente dal prezzo di mercato (essere molte volte più alto di esso), poiché riflette le proprietà e le caratteristiche uniche e rare della merce e può anche dipendere dall'abilità della persona che conduce l'asta.
prezzo di cambio- il prezzo al quale viene effettuata una transazione all'ingrosso per l'acquisto e la vendita di beni in borsa. È un prezzo gratuito che oscilla a seconda della domanda, del volume delle transazioni, ecc. Il prezzo di scambio è quotato, cioè il suo livello tipico è determinato dalle operazioni più caratteristiche. Le informazioni sullo scambio sono pubblicate nei relativi bollettini. Il prezzo contrattuale (contratto) è il prezzo al quale le merci vengono vendute in conformità con il contratto concluso. I prezzi del contratto possono essere costanti per tutta la durata del contratto o indicizzati alle condizioni concordate da entrambe le parti.
Quando si svolge l'attività economica estera dell'impresa, vengono utilizzati vari prezzi del commercio estero. Saranno discussi in dettaglio in un capitolo speciale di questo libro di testo.
I prezzi sono classificati a seconda del territorio di azione. Allo stesso tempo, distinguono:
i prezzi sono uniformi in tutto il paese, o cintura;
Prezzi regionali (zonale, locale).
I prezzi uniformi, o zonali, possono essere fissati solo per i tipi base di prodotti soggetti a regolamentazione statale. Riguarda su tali tipi di prodotti e servizi come vettori energetici, elettricità, affitto e alcuni altri.
I prezzi regionali (locali) possono essere all'ingrosso, acquisto, vendita al dettaglio. Sono stabiliti dai produttori, dalle autorità preposte ai prezzi delle autorità regionali e dalle amministrazioni. Questi prezzi sono guidati dai costi di produzione e vendita, che emergono nella regione. Prezzi e tariffe per la stragrande maggioranza degli alloggi e comunali e servizi domestici fornito alla popolazione.
A seconda di altre caratteristiche di classificazione, si possono distinguere prezzi competitivi, oligopolistici e di monopolio, prezzi di domanda e prezzi di offerta, prezzi di riferimento, nominali e altri tipi di prezzi.
Politica dei prezzi aziendale
La determinazione del prezzo in un'impresa è un processo complesso costituito da diverse fasi interconnesse: raccolta e analisi sistematica delle informazioni sul mercato, conferma degli obiettivi principali della politica dei prezzi dell'impresa per un certo periodo di tempo, scelta dei metodi di determinazione dei prezzi, definizione di un livello di prezzo specifico e formare un sistema di sconti e supplementi di prezzo, adeguando il comportamento dei prezzi dell'impresa in base alle condizioni del mercato emergente.
Politica dei prezziè un meccanismo o un modello per prendere decisioni sul comportamento di un'impresa nei principali tipi di mercato al fine di raggiungere gli obiettivi dell'attività economica.
Compiti e meccanismo per lo sviluppo della politica dei prezzi
L'impresa determina autonomamente lo schema per lo sviluppo di una politica dei prezzi basata sugli obiettivi e sugli obiettivi di sviluppo dell'azienda, sulla struttura organizzativa e sui metodi di gestione, sulle tradizioni consolidate nell'impresa, sul livello dei costi di produzione e su altri fattori interni, nonché sul stato e sviluppo del contesto imprenditoriale, ad es. fattori esterni.
Quando si sviluppa una politica dei prezzi, di solito vengono poste le seguenti domande:
in quali casi è necessario utilizzare la politica dei prezzi nello sviluppo;
quando è necessario rispondere con l'ausilio del prezzo alla politica di mercato dei concorrenti;
· quali misure di politica dei prezzi dovrebbero essere accompagnate dall'introduzione di un nuovo prodotto sul mercato;
· per i quali merce dell'assortimento venduta è necessario modificare i prezzi;
In quali mercati dovrebbe essere perseguita una politica attiva dei prezzi, cambiare strategia di prezzo;
· come distribuire nel tempo determinate variazioni di prezzo;
Quali misure di prezzo possono essere utilizzate per aumentare l'efficienza delle vendite;
· come prendere in considerazione nella politica dei prezzi le restrizioni interne ed esterne esistenti all'attività imprenditoriale e una serie di altre.
Il processo di sviluppo e attuazione della politica dei prezzi di un'impresa può essere rappresentato schematicamente (Fig. 1).
Riso. 1. Fasi di sviluppo e attuazione della politica dei prezzi dell'impresa
Impostazione degli obiettivi della politica dei prezzi
Sul stato iniziale sviluppando una politica dei prezzi, un'impresa deve decidere che tipo di obiettivi economici cerca di raggiungere attraverso il rilascio di un particolare prodotto. Di solito, ci sono tre obiettivi principali della politica dei prezzi: garantire le vendite (sopravvivenza), massimizzare i profitti, mantenere il mercato.
Garantire le vendite (sopravvivenza) - l'obiettivo principale imprese che operano in condizioni di forte concorrenza, quando sul mercato sono presenti molti produttori di un prodotto simile. La scelta di questo obiettivo è possibile nei casi in cui la domanda dei consumatori è elastica rispetto al prezzo e anche nei casi in cui l'impresa si prefigge l'obiettivo di ottenere la massima crescita delle vendite e aumentare il profitto totale mediante una certa riduzione del reddito da ciascuna unità di beni. L'impresa può partire dal presupposto che un aumento del volume delle vendite ridurrà i relativi costi di produzione e commercializzazione, il che rende possibile aumentare le vendite dei prodotti. A tal fine, l'azienda abbassa i prezzi - utilizza i cosiddetti prezzi di penetrazione - prezzi particolarmente ridotti che aiutano ad espandere le vendite e conquistare un'ampia quota di mercato.
Stabilire un obiettivo di massimizzazione del profitto significa che l'azienda cerca di massimizzare il profitto attuale. Stima la domanda e i costi a diversi livelli di prezzo e sceglie il prezzo che fornirà il massimo recupero dei costi.
L'obiettivo, perseguendo il mantenimento del mercato, consiste nel preservare la posizione esistente dell'azienda nel mercato o condizioni favorevoli per le sue attività, il che richiede l'adozione di diverse misure per prevenire un calo delle vendite e intensificare la concorrenza.
Gli obiettivi di politica dei prezzi di cui sopra sono generalmente a lungo termine, calcolati su un periodo di tempo relativamente lungo. Oltre al lungo termine, un'impresa può anche impostare obiettivi di prezzo a breve termine. Di solito includono quanto segue:
stabilizzazione della situazione di mercato;
Ridurre l'impatto delle variazioni di prezzo sulla domanda;
Mantenere la leadership esistente nei prezzi;
limitare la concorrenza potenziale;
Migliorare l'immagine dell'impresa o del prodotto;
· promozione delle vendite per quei beni che occupano una posizione debole nel mercato, ecc.
Modelli di domanda. Lo studio dei modelli di formazione della domanda di un prodotto fabbricato è pietra miliare nello sviluppo della politica dei prezzi dell'impresa. I modelli di domanda vengono analizzati utilizzando le curve di domanda e offerta, nonché i coefficienti di elasticità del prezzo.
Minore è la domanda elastica, maggiore è il prezzo che il venditore può addebitare. Al contrario, più la domanda è elastica, più motivo in più utilizzare la politica di riduzione dei prezzi dei manufatti, in quanto ciò comporta un aumento dei volumi di vendita e, di conseguenza, del reddito dell'impresa.
I prezzi calcolati tenendo conto dell'elasticità della domanda rispetto al prezzo possono essere considerati come il limite superiore del prezzo.
Per valutare la sensibilità dei consumatori ai prezzi, vengono utilizzati anche altri metodi per determinare le preferenze psicologiche, estetiche e di altro tipo degli acquirenti che influenzano la formazione della domanda per un particolare prodotto.
Costo stimato. Per attuare una politica dei prezzi ben congegnata, è necessario analizzare il livello e la struttura dei costi, valutare i costi medi per unità di produzione, confrontarli con il volume di produzione pianificato e i prezzi di mercato esistenti. Se sul mercato sono presenti diverse imprese concorrenti, è necessario confrontare i costi dell'impresa con i costi dei principali concorrenti. Il costo di produzione costituisce il limite inferiore del prezzo. Determinano l'abilità dell'impresa nel campo delle variazioni di prezzo nella concorrenza. Il prezzo non può scendere al di sotto di un certo limite, che riflette i costi di produzione e il livello di profitto accettabile per l'impresa, altrimenti la produzione è economicamente non redditizia.
Analisi dei prezzi e dei prodotti dei concorrenti. La differenza tra il limite superiore del prezzo, determinato dalla domanda effettiva, e il limite inferiore, formato dai costi, è talvolta chiamata campo di gioco dell'imprenditore che fissa i prezzi. È in questo intervallo che di solito viene fissato un prezzo specifico per un particolare prodotto prodotto da un'impresa.
Il livello del prezzo da fissare dovrebbe essere comparabile con i prezzi e la qualità di beni simili o simili.
Studiando i prodotti dei concorrenti, i loro cataloghi prezzi, intervistando gli acquirenti, l'azienda deve valutare oggettivamente la propria posizione sul mercato e, su questa base, adeguare i prezzi dei prodotti. I prezzi possono essere superiori a quelli dei concorrenti, se il prodotto fabbricato li supera in termini di caratteristiche qualitative e viceversa, se le proprietà del consumatore del prodotto sono inferiori alle corrispondenti caratteristiche dei prodotti della concorrenza, i prezzi dovrebbero essere inferiori. Se il prodotto offerto dall'impresa è simile ai prodotti dei suoi principali concorrenti, il suo prezzo sarà vicino ai prezzi dei prodotti della concorrenza.
Strategia di prezzo aziendale
L'azienda sviluppa una strategia di prezzo basata sulle caratteristiche del prodotto, sulla possibilità di modificare i prezzi e le condizioni di produzione (costi), la situazione del mercato, l'equilibrio tra domanda e offerta.
Un'impresa può scegliere una strategia di pricing passiva, seguendo il "leader nei prezzi" o la maggior parte dei produttori sul mercato, oppure provare a implementare una strategia di pricing attiva che tenga conto, in primo luogo, dei propri interessi. La scelta della strategia di prezzo, inoltre, dipende in gran parte dal fatto che l'azienda offra sul mercato un prodotto nuovo, modificato o tradizionale.
Quando rilascia un nuovo prodotto, l'azienda sceglie solitamente una delle seguenti strategie di prezzo.
Strategia di scrematura della crema. La sua essenza sta nel fatto che fin dall'inizio della comparsa di un nuovo prodotto sul mercato, viene fissato il prezzo più alto possibile, in base al consumatore che è pronto ad acquistare il prodotto a quel prezzo. I tagli dei prezzi si verificano dopo che la prima ondata di domanda si è attenuata. Ciò ti consente di espandere l'area di vendita per attirare nuovi clienti.
Questa strategia di prezzo ha una serie di vantaggi:
Un prezzo elevato semplifica la correzione di un errore di prezzo, poiché gli acquirenti sono più favorevoli a ridurre i prezzi che ad aumentarli.
Il prezzo elevato fornisce un margine di profitto sufficientemente ampio a costi relativamente elevati nel primo periodo di rilascio del prodotto;
L'aumento del prezzo consente di contenere la domanda dei consumatori, il che ha un senso, poiché a un prezzo inferiore l'azienda non sarebbe in grado di soddisfare pienamente le esigenze del mercato a causa delle sue limitate capacità produttive;
un prezzo iniziale elevato contribuisce alla creazione di un'immagine di prodotto di qualità presso gli acquirenti, che può facilitarne la vendita in futuro con una riduzione del prezzo;
L'aumento del prezzo aumenta la domanda nel caso di un prodotto prestigioso.
Il principale svantaggio di questa strategia di prezzo è che il prezzo elevato attrae concorrenti, potenziali produttori di prodotti simili. La strategia della scrematura è più efficace quando c'è qualche restrizione della concorrenza. Una condizione per il successo è anche l'esistenza di una domanda sufficiente.
Strategia di penetrazione del mercato (introduzione). Per attirare il numero massimo di acquirenti, l'azienda fissa un prezzo notevolmente inferiore rispetto ai prezzi di mercato per prodotti simili di concorrenti. Questo gli dà l'opportunità di attrarre il massimo numero di acquirenti e contribuisce alla conquista del mercato. Tuttavia, tale strategia viene utilizzata solo quando grandi volumi di produzione consentono alla massa totale del profitto di compensare le perdite su un prodotto separato. L'attuazione di tale strategia richiede ingenti costi dei materiali, che le piccole e medie imprese non possono permettersi, poiché non hanno la capacità di espandere rapidamente la produzione. La strategia funziona quando la domanda è elastica e anche se la crescita dei volumi di produzione riduce i costi.
La strategia del prezzo psicologico si basa sull'impostazione di un prezzo che tenga conto della psicologia degli acquirenti, in particolare della loro percezione del prezzo. Di solito il prezzo è determinato ad un tasso appena inferiore alla somma tonda, mentre l'acquirente ha l'impressione di una determinazione molto precisa del costo di produzione e dell'impossibilità di barare, abbassare il prezzo, concedere l'acquirente e vincere per lui. Tiene anche conto del momento psicologico in cui agli acquirenti piace ricevere il resto. Il venditore, infatti, vince aumentando il numero di prodotti venduti e, di conseguenza, l'importo del profitto ricevuto.
La strategia di seguire il leader in un settore o mercato presuppone che il prezzo di un prodotto sia fissato in base al prezzo offerto dal principale concorrente, solitamente l'azienda leader del settore, l'impresa che domina il mercato.
La strategia del prezzo neutro deriva dal fatto che il prezzo dei nuovi prodotti si basa sui costi effettivi della sua produzione, compreso il tasso di rendimento medio sul mercato o nel settore secondo la formula:
C \u003d C + A + P (C + A),
mercato dei prodotti di prezzo
dove C - costi di produzione; A - spese amministrative e spese di vendita; P è il tasso di rendimento medio nel mercato o nel settore.
La strategia dei prezzi di prestigio si basa sulla fissazione di prezzi elevati per prodotti di altissima qualità con proprietà uniche.
La scelta di una delle strategie elencate viene effettuata dal management dell'impresa, a seconda del numero target di fattori:
la velocità con cui un nuovo prodotto viene introdotto sul mercato;
la quota di mercato controllata dall'impresa;
La natura del bene oggetto di vendita (grado di novità, intercambiabilità con altri beni, ecc.);
periodo di recupero degli investimenti di capitale;
condizioni di mercato specifiche (grado di monopolizzazione, elasticità della domanda al prezzo, fascia di consumatori);
posizione dell'azienda nel settore di riferimento (posizione finanziaria, rapporti con altri produttori, ecc.).
Anche le strategie di prezzo per beni che sono sul mercato da un tempo relativamente lungo possono essere guidate da diversi tipi prezzi.
La strategia del prezzo scorrevole presuppone che il prezzo sia fissato quasi in proporzione diretta al rapporto tra domanda e offerta e diminuisca gradualmente man mano che il mercato è saturo (in particolare il prezzo all'ingrosso e il prezzo al dettaglio può essere relativamente stabile). Questo approccio alla fissazione dei prezzi è più spesso utilizzato per i prodotti della domanda di massa. In questo caso, i prezzi ei volumi di produzione dei beni interagiscono strettamente: maggiore è il volume di produzione, maggiori sono le opportunità che l'impresa (impresa) ha di ridurre i costi di produzione e, in definitiva, i prezzi. Una determinata strategia di prezzo deve:
Impedire a un concorrente di entrare nel mercato
Curare costantemente il miglioramento della qualità dei prodotti;
Riduci i costi di produzione.
Il prezzo a lungo termine è fissato per i beni di consumo. Agisce, di regola, a lungo ed è leggermente soggetto a modifiche.
I prezzi del segmento consumer del mercato sono fissati per gli stessi tipi di beni e servizi venduti da diversi gruppi sociali persone con diversi livelli di reddito. Tali prezzi possono, ad esempio, essere fissati per varie modifiche di automobili, biglietti aerei, ecc. È importante allo stesso tempo garantire il corretto rapporto tra i prezzi per vari prodotti e servizi, il che è una certa difficoltà.
Una strategia di prezzo flessibile si basa su prezzi che rispondono rapidamente ai cambiamenti nell'equilibrio tra domanda e offerta sul mercato. In particolare, se si verificano forti oscillazioni dell'offerta e della domanda in un tempo relativamente breve, l'utilizzo di questo tipo di prezzo è giustificato, ad esempio, quando si vendono determinati prodotti alimentari (pesce fresco, fiori, ecc.). L'uso di tale prezzo è efficace con un numero ridotto di livelli della gerarchia di gestione nell'impresa, quando i diritti di prendere decisioni sui prezzi sono delegati al livello di gestione più basso.
La strategia del prezzo preferenziale prevede una certa riduzione del prezzo delle merci da parte di un'impresa che occupa una posizione dominante (quota di mercato del 70-80%) e può fornire una significativa riduzione dei costi di produzione aumentando i volumi di produzione e risparmiando sui costi di vendere merci. Il compito principale dell'impresa è impedire l'ingresso di nuovi concorrenti nel mercato, far loro pagare un prezzo troppo alto per il diritto di entrare nel mercato, che non tutti i concorrenti possono permettersi.
La strategia di fissare i prezzi per i prodotti fuori produzione, che è fuori produzione, non prevede la vendita a prezzi ridotti, ma si rivolge a una cerchia strettamente definita di consumatori che hanno bisogno proprio di questi beni. In questo caso, i prezzi sono superiori a quelli dei beni ordinari. Ad esempio, nella produzione di pezzi di ricambio per auto e camion di varie marche e modelli (anche fuori produzione).
Ci sono alcune caratteristiche della fissazione dei prezzi che servono il fatturato del commercio estero. I prezzi del commercio estero sono determinati, di regola, sulla base dei prezzi dei principali mercati mondiali delle materie prime. Per le merci esportate all'interno del paese, sono fissati prezzi speciali per la consegna all'esportazione. Ad esempio, per i prodotti di ingegneria meccanica forniti per l'esportazione, fino a tempi recenti venivano applicati premi ai prezzi all'ingrosso per l'esportazione e l'esecuzione tropicale. Per alcuni tipi di prodotti scarsi, al momento della consegna per l'esportazione, vengono aggiunti i prezzi dazio doganale. In molti casi, i prezzi al dettaglio gratuiti sono fissati per i beni di consumo importati in base all'equilibrio tra domanda e offerta.
Scelta di un metodo di determinazione del prezzo
Avendo un'idea dei modelli di formazione della domanda di beni, della situazione generale del settore, dei prezzi e dei costi dei concorrenti, dopo aver determinato la propria strategia di determinazione dei prezzi, l'impresa può procedere alla scelta di un metodo di determinazione dei prezzi specifico per il prodotto merce.
Ovviamente, un prezzo correttamente fissato dovrebbe compensare integralmente tutti i costi di produzione, distribuzione e commercializzazione delle merci, oltre a garantire un certo tasso di profitto. Sono possibili tre modalità di determinazione del prezzo: fissare un livello di prezzo minimo determinato dai costi; stabilire un livello di prezzo massimo formato dalla domanda e, infine, stabilire un livello di prezzo ottimale. Considera i metodi di determinazione del prezzo più comunemente utilizzati: "costo medio più profitto"; garantire il pareggio e il profitto target; fissare un prezzo in base al valore percepito del prodotto; fissare i prezzi al livello dei prezzi correnti; metodo di "busta sigillata"; determinazione del prezzo in base ad aste chiuse. Ciascuno di questi metodi ha le sue caratteristiche, vantaggi e limiti che devono essere tenuti a mente quando si sviluppa un prezzo.
Il più semplice è il metodo del “costo medio più profitto”, che consiste nell'addebitare un ricarico sul costo delle merci. Il valore di markup può essere standard per ogni tipo di prodotto o differenziato in base al tipo di prodotto, al costo unitario, ai volumi di vendita, ecc.
Esistono due metodi per calcolare i ricarichi: in base al prezzo di costo o in base al prezzo di vendita:
L'impresa manifatturiera stessa deve decidere quale formula utilizzare. Lo svantaggio del metodo è che l'uso di un margine standard non consente, in ogni caso specifico, di tenere conto delle caratteristiche della domanda e della concorrenza dei consumatori e, di conseguenza, di determinare il prezzo ottimale.
Tuttavia, la metodologia di markup rimane popolare per una serie di motivi. In primo luogo, i venditori sono più consapevoli dei costi che della domanda. Collegando il prezzo al costo, il venditore semplifica da solo il problema del prezzo. Non deve modificare frequentemente i prezzi in base alle fluttuazioni della domanda. In secondo luogo, si riconosce che questo è il metodo più equo nei confronti sia degli acquirenti che dei venditori. Terzo, il metodo riduce la concorrenza sui prezzi, poiché tutte le aziende del settore calcolano il prezzo secondo lo stesso principio "costo medio più profitto", quindi i loro prezzi sono molto vicini tra loro.
Un altro metodo di determinazione del prezzo basato sui costi è finalizzato al raggiungimento di un profitto target (metodo di pareggio). Questo metodo consente di confrontare i profitti a prezzi diversi e consente a un'impresa che ha già determinato il proprio tasso di rendimento di vendere il proprio prodotto al prezzo che, in un determinato programma di produzione, raggiungerebbe questo obiettivo nella misura massima.
In questo caso, il prezzo viene immediatamente fissato dall'impresa in base al profitto desiderato. Tuttavia, per recuperare i costi di produzione, è necessario vendere un determinato volume di prodotti a un determinato prezzo oa un prezzo superiore, ma non inferiore. È qui che l'elasticità della domanda al prezzo è di particolare importanza.
Questo metodo di determinazione del prezzo richiede che l'azienda prenda in considerazione diverse opzioni prezzi, il loro impatto sul volume delle vendite necessario per raggiungere il pareggio e raggiungere un profitto target, nonché un'analisi della probabilità di ottenere tutto questo ad ogni possibile prezzo del prodotto.
Il prezzo basato sul "valore percepito" di un prodotto è uno dei metodi più ingegnosi di determinazione del prezzo, con un numero crescente di aziende che iniziano a basare i loro prezzi sul valore percepito dei loro prodotti. In questo metodo, i benchmark di costo passano in secondo piano, lasciando il posto alla percezione del prodotto da parte degli acquirenti. Per formare nella mente dei consumatori idee sul valore dei beni, i venditori utilizzano metodi di influenza non basati sul prezzo; fornire assistenza post-vendita, garanzie speciali ai clienti, diritto di utilizzare un marchio in caso di rivendita, ecc. Il prezzo in questo caso rafforza il valore percepito del prodotto.
Fissare i prezzi al livello dei prezzi correnti. Fissando un prezzo basato sul livello dei prezzi correnti, l'impresa si basa principalmente sui prezzi dei concorrenti e presta meno attenzione agli indicatori dei propri costi o della propria domanda. Può addebitare un prezzo superiore o inferiore al prezzo dei suoi principali concorrenti. Questo metodo viene utilizzato come strumento di politica dei prezzi principalmente nei mercati in cui vengono venduti beni omogenei. Un'azienda che vende prodotti simili in un mercato con un alto grado concorrenza, ha una capacità molto limitata di influenzare i prezzi. In queste condizioni, nel mercato di beni omogenei, come prodotti alimentari, materie prime, l'azienda non deve nemmeno prendere decisioni sui prezzi, il suo compito principale è controllare i propri costi di produzione.
Tuttavia, le imprese che operano in un mercato oligopolistico cercano di vendere i loro beni a un prezzo uniforme, poiché ciascuna di esse conosce bene i prezzi dei suoi concorrenti. Le aziende più piccole seguono il leader, modificando i prezzi quando il leader di mercato li modifica e non in base alle fluttuazioni della domanda dei propri beni o dei propri costi.
Il metodo di determinazione del prezzo basato sul livello dei prezzi correnti è piuttosto popolare. Nei casi in cui l'elasticità della domanda è difficile da misurare, alle imprese sembra che il livello dei prezzi correnti rappresenti la saggezza collettiva del settore, la garanzia di un equo tasso di rendimento. Inoltre, ritengono che mantenersi al livello dei prezzi correnti significhi mantenere un equilibrio normale all'interno del settore.
Il prezzo a busta sigillata viene utilizzato, in particolare, quando più aziende competono tra loro per un contratto di macchinari. Ciò accade più spesso quando le aziende partecipano a gare d'appalto indette dal governo. L'appalto è il prezzo offerto dall'impresa, la cui determinazione deriva principalmente dai prezzi che i concorrenti possono applicare, e non dal livello dei propri costi o dall'entità della domanda del prodotto. L'obiettivo è ottenere un contratto, quindi l'azienda cerca di fissare il suo prezzo a un livello inferiore a quello offerto dai concorrenti. Nei casi in cui l'impresa è privata della capacità di anticipare le azioni dei concorrenti nei prezzi, procede dall'informazione sui loro costi di produzione. Tuttavia, a seguito delle informazioni ricevute sulle possibili azioni dei concorrenti, l'azienda offre talvolta un prezzo inferiore al costo dei suoi prodotti al fine di garantire il pieno carico di produzione.
Il prezzo delle offerte chiuse viene utilizzato quando le aziende competono per i contratti durante le offerte. In sostanza, questo metodo di determinazione del prezzo non è quasi diverso dal metodo discusso sopra. Tuttavia, il prezzo fissato sulla base delle aste chiuse non può essere inferiore al prezzo di costo. L'obiettivo qui perseguito è vincere l'asta. Maggiore è il prezzo, minore è la probabilità di ricevere un ordine.
Dopo aver scelto l'opzione più idonea tra le modalità sopra elencate, l'impresa può procedere al calcolo del prezzo finale. Allo stesso tempo, è necessario tenere conto della percezione psicologica del prezzo dei beni dell'azienda da parte dell'acquirente. La pratica mostra che per molti consumatori l'unica informazione sulla qualità di un prodotto risiede nel prezzo, e infatti il prezzo funge da indicatore di qualità. Ci sono molti casi in cui, con un aumento dei prezzi, aumenta il volume delle vendite e, di conseguenza, la produzione.
Modifiche di prezzo
L'impresa di solito non sviluppa un unico prezzo, ma un sistema di modifica dei prezzi a seconda delle varie condizioni di mercato. Questo sistema di prezzi tiene conto delle peculiarità delle caratteristiche qualitative del prodotto, delle modifiche del prodotto e delle differenze di assortimento, nonché di fattori di implementazione esterni, come le differenze geografiche dei costi e della domanda, l'intensità della domanda in alcuni segmenti di mercato, la stagionalità, ecc. vengono utilizzati tipi di modifica del prezzo: un sistema di sconti e abbuoni, discriminazione di prezzo, riduzioni di prezzo graduali per la gamma di prodotti proposta, ecc.
La modifica del prezzo attraverso un sistema di sconti viene utilizzata per incentivare l'azione dell'acquirente, come acquisti, lotti più grandi, contratti durante le flessioni delle vendite, ecc. In questo caso vengono utilizzati diversi sistemi di sconto: cash discount, wholesale, funzionale, stagionale, ecc.
Сonto sono sconti o riduzioni di prezzo di beni che incentivano il pagamento di beni in contanti, sotto forma di anticipo o anticipo, ed anche prima della scadenza.
Sconti funzionali o commerciali sono concessi a quelle aziende o agenti che fanno parte della rete di vendita dell'impresa manifatturiera, forniscono stoccaggio, contabilizzazione dei flussi di merci e vendita di prodotti. Solitamente vengono applicati sconti uguali per tutti gli agenti e le ditte con cui l'azienda collabora in maniera continuativa.
Gli sconti stagionali vengono utilizzati per stimolare le vendite durante la bassa stagione, ad es. quando la domanda del prodotto diminuisce. Al fine di mantenere la produzione a un livello stabile, il produttore può fornire sconti post-stagione o pre-stagione.
La modifica dei prezzi per la promozione delle vendite dipende dagli obiettivi dell'azienda, dalle caratteristiche del prodotto e da altri fattori. Ad esempio, durante determinati eventi possono essere fissati prezzi speciali, ad esempio saldi stagionali, in cui i prezzi vengono ridotti per tutti i beni di consumo stagionali, mostre o presentazioni, quando i prezzi possono essere più alti del solito, ecc. Per stimolare vendite, bonus o compensi al consumatore che ha acquistato il prodotto Al dettaglio e inviato il coupon corrispondente all'impresa manifatturiera; tassi di interesse speciali per la vendita di merci a credito; condizioni di garanzia e contratti di manutenzione, ecc.
La modifica dei prezzi su base geografica è associata al trasporto di prodotti, alle caratteristiche regionali della domanda e dell'offerta, al livello di reddito della popolazione e ad altri fattori. Di conseguenza, possono essere applicati prezzi uniformi o zonali; tenendo conto dei costi di consegna e assicurazione della merce, in base alla pratica dell'attività economica estera, si utilizza il prezzo FOB, o sistema di affrancatura (magazzino franco del fornitore, carro franco, frontiera franco, ecc.).
È consuetudine parlare di discriminazione di prezzo quando un'azienda offre gli stessi prodotti o servizi a due o più prezzi diversi. La discriminazione di prezzo si manifesta in varie forme a seconda del segmento di consumo, delle forme e delle applicazioni dei prodotti, dell'immagine aziendale, del momento della vendita, ecc.
Una riduzione graduale dei prezzi per la gamma di prodotti proposta viene utilizzata quando l'azienda produce non singoli prodotti, ma intere serie o linee. L'azienda determina quali fasi di prezzo inserire per ogni singola modifica del prodotto. Allo stesso tempo, oltre alla differenza di costi, è necessario tenere conto dei prezzi dei prodotti della concorrenza, nonché del potere d'acquisto e dell'elasticità della domanda al prezzo.
La modifica dei prezzi è possibile solo entro i limiti superiore e inferiore del prezzo stabilito.
Pertanto, il primo capitolo ha studiato il concetto e i tipi di prezzi, la politica dei prezzi e le strategie di prezzo, nonché i metodi di prezzo.
La politica dei prezzi dell'azienda è obiettivi comuni, che l'azienda intende ottenere fissando i prezzi dei propri prodotti. Tuttavia, fissare i prezzi per i prodotti dell'azienda è in gran parte un'arte: un prezzo basso fa associare l'acquirente alla bassa qualità della merce, uno alto esclude la possibilità di acquistare la merce da parte di molti acquirenti. In queste condizioni è necessario formulare correttamente la politica dei prezzi dell'impresa, tenendo conto delle interconnessioni.
Secondo raccomandazioni metodologiche ministeri sviluppo economico e Commercio della Federazione Russa (Ordine n. 118 del 01.10.97), la politica dei prezzi si riferisce agli obiettivi generali che un'impresa intende raggiungere con l'aiuto dei prezzi dei suoi prodotti. Lo sviluppo di una politica dei prezzi comprende diverse fasi successive:
Selezione dell'obiettivo;
Definizione della domanda;
Analisi dei costi;
Analisi dei prezzi della concorrenza;
Scelta del metodo di prezzo;
Determinazione del prezzo finale;
Sviluppo di un sistema di modifica dei prezzi.
Ogni fase di determinazione del prezzo ha una propria serie di limiti, problemi e complessità di cui l'imprenditore premuroso dovrebbe essere consapevole in anticipo.
Obiettivi di prezzo
La politica dei prezzi di molte imprese è quella di coprire i costi e ottenere un certo profitto, mentre le singole imprese cercano di vendere merci il più costose possibile. Questa pratica indica la mancanza di esperienza e conoscenza necessarie nel campo dei prezzi. Pertanto, è importante che un'impresa studi varie opzioni politica dei prezzi, valutarne caratteristiche, condizioni, aree, vantaggi e svantaggi di utilizzo.
Gli obiettivi principali della politica dei prezzi di qualsiasi impresa sono i seguenti.
Garantire la continua esistenza dell'azienda. In presenza di capacità in eccesso, intensa concorrenza nel mercato, cambiamenti nella domanda e nelle preferenze dei consumatori, le imprese spesso riducono i prezzi per continuare la produzione, eliminare le scorte. In questo caso, il profitto perde il suo valore. Finché il prezzo copre almeno i costi variabili e parte dei costi fissi, la produzione può continuare. Tuttavia, la questione della sopravvivenza dell'impresa può essere vista come un obiettivo a breve termine.
Massimizzazione del profitto, garanzia di redditività. Stabilire questo obiettivo significa che l'azienda cerca di massimizzare il profitto corrente. Stima la domanda e i costi a diversi livelli di prezzo e sceglie il prezzo che fornirà il massimo recupero dei costi.
L'obiettivo, perseguendo il mantenimento del mercato, consiste nel preservare la posizione esistente dell'azienda nel mercato o condizioni favorevoli per le sue attività, il che richiede l'adozione di diverse misure per prevenire un calo delle vendite e intensificare la concorrenza.
Raggiungimento a breve termine della massimizzazione del fatturato dei prezzi La massimizzazione del fatturato incentivante viene scelta quando i beni sono prodotti in modo aziendale ed è difficile determinare la struttura e il livello dei costi di produzione. Pertanto, si ritiene sufficiente conoscere solo la domanda. Per raggiungere questo obiettivo, per gli intermediari fissare una percentuale di commissione sulle vendite. Massimizzazione a breve termine del fatturato can lungo termine garantire il massimo profitto e quota di mercato.
Garantire la massima crescita delle vendite. Le imprese che perseguono questo obiettivo ritengono che un aumento delle vendite comporterà una diminuzione del costo di produzione di un'unità di produzione e, su questa base, un aumento dei profitti. Data la reazione del mercato al livello dei prezzi, tali aziende li fissano il più basso possibile. Questo approccio è chiamato la politica dei prezzi dell'attacco al mercato. Se un'impresa riduce i prezzi dei suoi prodotti al livello minimo accettabile, aumenta la sua quota di mercato, ottenendo, all'aumentare della produzione, una riduzione del costo di produzione di un'unità di beni, allora su questa base potrà continuare per ridurre i prezzi. Tuttavia, tale politica può dare esito positivo solo se sussistono alcune condizioni: a) se la sensibilità del mercato ai prezzi è molto elevata (prezzi più bassi - aumento della domanda); b) se è possibile ridurre i costi di produzione e vendita a seguito dell'aumento dei volumi di produzione; c) se anche altri partecipanti al mercato non iniziano, riducono i prezzi o non riescono a competere.
"Scrematura crema" dal mercato. Viene a costo di prezzi elevati. Ciò si verifica quando un'impresa fissa i prezzi più alti possibili per i suoi nuovi prodotti, che sono significativamente più alti dei prezzi di produzione. Questo prezzo è chiamato "premium". Separare i segmenti di mercato dalla comparsa di nuovi prodotti, anche a prezzo elevato, ottenere risparmi sui costi, soddisfare meglio le loro esigenze. Non appena le vendite a un determinato prezzo si riducono, l'impresa abbassa il prezzo per attirare il successivo gruppo di clienti, ottenendo così il massimo fatturato possibile in ogni segmento del mercato di riferimento.
Raggiungere la leadership nella qualità. Un'azienda che riesce ad affermarsi come leader nella qualità fissa un prezzo elevato per il proprio prodotto in modo da coprire gli alti costi associati al miglioramento della qualità ei costi di ricerca e sviluppo per questo effettuati.
Gli obiettivi elencati della politica dei prezzi possono essere implementati in momenti diversi, a prezzi diversi, potrebbe esserci un rapporto diverso tra loro, ma nel complesso servono tutti a raggiungere un obiettivo comune: la massimizzazione del profitto a lungo termine.
Per l'attuazione di tutto il lavoro relativo allo sviluppo e all'attuazione di successo della politica dei prezzi, viene creata un'unità strutturale speciale presso le grandi e medie imprese: il dipartimento dei prezzi. Nelle imprese con volumi di vendita piccoli e irregolari, nonché con personale ridotto, questa funzione è svolta dal capo dell'azienda.
Le attività dell'ufficio prezzi sono costantemente sviluppate in stretto contatto con gli altri dipartimenti dell'impresa, e soprattutto con gli uffici del marketing, delle vendite e dei servizi finanziari. Molta attenzione è dedicata alla raccolta di informazioni sulle attuali condizioni di mercato, alla determinazione della struttura del mercato dei prodotti dell'azienda, alla compilazione di previsioni di vendita alternative per prodotti possibili a diversi livelli di prezzo, allo studio della risposta attesa dei concorrenti alla politica dei prezzi dell'azienda, nonché come analizzare un possibile aumento delle vendite e dei ricavi senza modificare i prezzi.
Compiti e meccanismo per lo sviluppo della politica dei prezzi
L'impresa determina autonomamente lo schema per lo sviluppo di una politica dei prezzi basata sugli obiettivi e sugli obiettivi di sviluppo dell'azienda, sulla struttura organizzativa e sui metodi di gestione, sulle tradizioni consolidate nell'impresa, sul livello dei costi di produzione e su altri fattori interni, nonché sul stato e sviluppo del contesto imprenditoriale, ad es. fattori esterni.
Quando si sviluppa una politica dei prezzi, di solito vengono poste le seguenti domande:
in quali casi è necessario utilizzare la politica dei prezzi;
quando è necessario rispondere con l'ausilio del prezzo alla politica di mercato dei concorrenti;
quali misure di politica dei prezzi dovrebbero accompagnare l'introduzione di un nuovo prodotto sul mercato;
per quali merci dell'assortimento vendute è necessario modificare i prezzi;
in quali mercati è necessario perseguire una politica di pricing attiva, modificare la strategia di pricing;
come distribuire determinate variazioni di prezzo nel tempo;
quali misure di prezzo possono essere utilizzate per aumentare l'efficienza delle vendite;
come tenere conto delle restrizioni interne ed esterne esistenti dell'attività imprenditoriale nella politica dei prezzi.
Lo scopo di un'impresa commerciale è quello di realizzare un profitto. L'azienda riceve un reddito dalla vendita di beni e servizi. La vendita può essere sia all'ingrosso che al dettaglio. Il fattore chiave che influenza il successo dell'implementazione è il costo del prodotto venduto. La determinazione del costo dipende dalla politica dei prezzi dell'impresa.
La politica dei prezzi (CP) è un insieme di principi per stabilire un determinato costo per beni e servizi. È uno strumento di marketing che influenza il successo delle vendite e il posizionamento dell'azienda. L'obiettivo principale della politica dei prezzi è ottenere un profitto stabile dalle vendite, per garantire la competitività. Ci possono essere molte attività secondarie. Dipendono dalle caratteristiche del funzionamento della società. Quando si forma il CP, vengono presi in considerazione i seguenti punti:
Per formare il valore, è consentito scegliere un'azienda simile per caratteristiche all'impresa. Viene valutato per il rapporto tra costi e profitti.
Considera gli obiettivi principali della politica dei prezzi dell'azienda:
Per stabilire una politica dei prezzi ottimale, viene fissato un obiettivo. Viene selezionato in base alle caratteristiche di una particolare impresa, dei suoi concorrenti.
In pratica si applicano queste forme di politica dei prezzi:
Prima di impostare una politica di prezzo specifica, è necessario monitorare attentamente le variazioni dei prezzi dei beni sul mercato. Prima di scegliere una strategia, è necessario prendere in considerazione fattori interni (specifici dell'azienda) ed esterni (caratteristiche del mercato).
IMPORTANTE! La politica selezionata cambia di volta in volta. Non puoi scegliere una strategia e usarla per decenni. La politica è determinata in base a fattori esterni che cambiano costantemente.
Non esiste una politica dei prezzi oggettivamente ideale. La sua efficacia è determinata in base a una serie di fattori. Considera i fattori che influenzano la CPU:
L'efficacia della politica dei prezzi dipende non solo dagli sforzi dell'azienda, ma anche da molte altre imprese. Non tutte le organizzazioni possono influenzare il costo. L'efficienza più bassa del PC si osserva nelle piccole imprese ad alta tassazione, nelle cui attività interferiscono le strutture statali.
L'efficienza della CPU di un'azienda è determinata nei seguenti modi:
Nell'analizzare l'efficacia della politica dei prezzi, è necessario tenere conto dei principali indicatori del successo dell'impresa: redditività, livello di vendita, competitività, aumento delle entrate.
Il prezzo in un'economia di mercato è uno dei fattori più importanti che determinano la redditività di un'impresa. Pertanto, la politica dei prezzi dovrebbe essere ben ponderata e giustificata. Politica dei prezzi: questi sono gli obiettivi generali che l'azienda raggiungerà con l'aiuto dei prezzi dei suoi prodotti e di un sistema di misure mirate a questo. Per formulare correttamente una politica dei prezzi, un'azienda deve comprendere chiaramente gli obiettivi che raggiungerà attraverso la vendita di un determinato prodotto. Quando si sceglie una politica dei prezzi, si dovrebbe anche tenere conto del fatto che, sebbene l'obiettivo globale di qualsiasi impresa sia quello di realizzare un profitto, tuttavia, obiettivi come proteggere i propri interessi, sopprimere i concorrenti, conquistare nuovi mercati, entrare nel mercato con un nuovo prodotto , e il rapido recupero dei costi può essere proposto come obiettivi intermedi. , stabilizzazione del reddito. Inoltre, il raggiungimento di questi obiettivi è possibile nel breve, medio e lungo termine.
Gli obiettivi principali della politica dei prezzi sono i seguenti:
1. Ulteriore esistenza dell'impresa. Un'impresa può avere capacità in eccesso, ci sono molti produttori sul mercato, si osserva un'intensa concorrenza, la domanda e le preferenze dei consumatori sono cambiate. In questi casi, per continuare la produzione, eliminare le scorte, le imprese spesso riducono i prezzi. In questo caso, il profitto perde il suo valore. Finché il prezzo copre almeno i costi variabili e parte dei costi fissi, la produzione può continuare. Tuttavia, la questione della sopravvivenza dell'impresa può essere vista come un obiettivo a breve termine.
2. Massimizzazione del profitto a breve termine. Molte aziende vogliono fissare un prezzo per il loro prodotto che fornisca il massimo profitto. Nel realizzare questo obiettivo, l'accento è posto sulle aspettative di profitto a breve termine e non tiene conto delle prospettive a lungo termine, nonché delle politiche opposte dei concorrenti e dell'attività di regolamentazione dello Stato. Questo obiettivo è spesso utilizzato dalle imprese in condizioni instabili dell'economia di transizione.
3. Massimizzazione del fatturato a breve termine. Il prezzo che stimola la massimizzazione del fatturato viene scelto quando la merce viene prodotta in azienda e in questo caso è difficile determinare la struttura e il livello dei costi di produzione. Per realizzare l'obiettivo prefissato (massimizzazione del fatturato), viene fissata per gli intermediari una percentuale di commissioni sul volume delle vendite. Massimizzare il fatturato a breve termine può anche massimizzare i profitti e la quota di mercato a lungo termine.
4. Massimizza le vendite. Le imprese che perseguono questo obiettivo ritengono che un aumento delle vendite comporterà una riduzione dei costi unitari e, su questa base, un aumento dei profitti. Tali imprese fissano i prezzi più bassi possibile. Questo approccio è denominato "politica dei prezzi price-to-market".
5. Scremare la crema dal mercato fissando prezzi elevati. Tale politica ha luogo quando un'impresa fissa il prezzo più alto possibile per i suoi nuovi prodotti, notevolmente superiore al prezzo di produzione: questo è il cosiddetto "premium pricing". Non appena le vendite a un determinato prezzo diminuiscono, è necessario ridurre il prezzo per attirare il livello successivo di clienti, ottenendo così il massimo fatturato possibile in ogni segmento del mercato di riferimento.
6. Leadership nella qualità. Un'impresa che riesce ad assicurarsi una reputazione di leader nella qualità fissa un prezzo elevato per il proprio prodotto al fine di coprire gli alti costi associati al miglioramento della qualità ei costi di ricerca e sviluppo condotti a tal fine. Gli obiettivi elencati della politica dei prezzi possono essere implementati in momenti diversi, a prezzi diversi, potrebbe esserci un rapporto diverso tra loro, ma tutti insieme servono un obiettivo comune: la massimizzazione del profitto a lungo termine.
Politica dei prezzi del ciclo di vita del prodotto
Il concetto più famoso e più criticato è il concetto di ciclo di vita del prodotto. Procede dal fatto che ogni prodotto è sul mercato per un periodo di tempo limitato per obsolescenza ed è direttamente correlato al pricing, perché permette di studiare l'andamento dei prezzi nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto, e quindi sviluppare un pricing politica per ogni fase del ciclo. Ogni prodotto attraversa le seguenti fasi: sviluppo e ingresso nel mercato, crescita, maturità, caduta e scomparsa dal mercato, cioè vive un proprio ciclo di vita, che ha una durata complessiva diversa, la durata delle singole fasi all'interno del ciclo e le caratteristiche dello sviluppo del ciclo stesso.
Raramente viene fissato un prezzo unico per ciascuna fase del ciclo di vita di un prodotto; in ogni fase compaiono sul mercato nuovi segmenti di consumatori con sensibilità al prezzo differenti, che vengono presi in considerazione nelle pratiche di determinazione dei prezzi.
La fase di sviluppo del prodotto e l'ingresso nel mercato
Le principali caratteristiche della fase di sviluppo e ingresso nel mercato: costi di ricerca, sviluppo e produzione significativi, assenza di concorrenti effettivi, il prezzo è un indicatore della qualità del prodotto. Il prezzo in questa fase, da un lato, non gioca un ruolo significativo. Tuttavia, se per i consumatori il prezzo è un indicatore di una certa qualità, e in questa fase dell'esistenza del prodotto non possono ancora confrontarlo con prodotti alternativi, allora il loro comportamento è relativamente insensibile al prezzo del prodotto innovativo. Pertanto, i produttori dovrebbero fornire ampie informazioni sui vantaggi che i consumatori riceveranno dall'uso di un nuovo prodotto. A loro volta, le informazioni sulla qualità di un prodotto sono molto spesso diffuse attraverso potenziali acquirenti, quindi la domanda futura di un prodotto a lungo termine dipende dal numero di acquirenti iniziali. Secondo gli esperti, la domanda inizia ad adattarsi a un nuovo prodotto se il primo 2-5% dei consumatori si è adattato ad esso. D'altra parte, il prezzo in questa fase dovrebbe principalmente compensare i costi iniziali di ricerca e sviluppo di nuova produzione . Pertanto, di solito è alto.
La fase di crescita Durante la fase di crescita, il prodotto incontra per prima cosa i suoi concorrenti, creando così più scelta per il consumatore. Allo stesso tempo, aumenta la consapevolezza del consumatore, che aumenta la sua sensibilità al prezzo del prodotto. Il prezzo in questa fase è alto, ma inferiore rispetto alla fase precedente. Il prezzo deve corrispondere esattamente alla qualità del valore del cliente che l'acquirente si aspetta. L'ingresso nel mercato di massa dipende dallo stato del settore, dalle capacità interne, dall'ambiente esterno, dagli obiettivi e dalle direzioni per lo sviluppo futuro dell'azienda. In ogni caso, due elementi di mercato limiteranno sempre le opzioni del produttore: concorrenti e consumatori. Nella fase di “crescita” si possono raggiungere i seguenti obiettivi di prezzo: - “cream skimming”, o premi, quando il prezzo è fissato al di sopra del prezzo dei concorrenti, sottolineando l'eccezionale qualità del prodotto; - fissare il prezzo di "parità". Questa è una situazione in cui c'è una collusione palese o nascosta con i concorrenti o quando c'è un focus sul leader nella fissazione dei prezzi. In questo caso, il focus è sull'acquirente di massa più tipico, ovvero l'azienda lavora con l'intero mercato.
Fase di "maturità" del prodotto Una caratteristica della fase di "maturità" è l'apparizione sul mercato della fascia di consumatori più sensibile al prezzo.
In generale, la situazione del mercato è la seguente:
1) il mercato è saturo del prodotto;
2) la concorrenza si sta indebolendo per l'eliminazione delle imprese che non potrebbero resistervi (principalmente con alti costi di produzione);
3) alcune aziende passano alla creazione di un nuovo prodotto. Il livello dei prezzi nella fase di maturità è basso.
In questa fase, la quota di mercato è importante per l'impresa, poiché il suo declino, anche a costi contenuti e l'impossibilità di aumentare il prezzo, porta all'impossibilità di recuperare i costi. Spesso, come fase separata del ciclo di vita, viene individuata la fase di "saturazione". ma può anche essere vista come la fase finale della maturità. In questo periodo il mercato è saturo, la domanda richiede nuovi prodotti. Affinché i concorrenti non prendano l'iniziativa, è necessario creare nuovi prodotti. In questa fase il mercato si sta espandendo, in primo luogo, a spese dei potenziali consumatori precedentemente scoperti; in secondo luogo, per l'espansione geografica del mercato. È in questa fase che appare un certo prezzo generale di “mercato”, a cui i produttori gravitano in misura maggiore o minore, le imprese hanno costi inferiori per promuovere i beni attraverso i legami esistenti. C'è una buona concorrenza tra i consumatori.
Fase di caduta In questa fase, il prodotto zapakchivaet la sua esistenza in condizioni di sottoutilizzo della capacità produttiva. Il prezzo è inferiore rispetto a prima o aumenta se si unisce un acquirente in ritardo. L'impatto di questa situazione sui prezzi dipende dalla capacità dell'industria o della singola impresa di eliminare la capacità in eccesso per la produzione di questo prodotto e passare a un nuovo prodotto. Guadagni e prezzi possono diminuire drasticamente, ma possono anche stabilizzarsi a un livello basso.
In ogni caso, la produzione sarà inefficiente per qualsiasi impresa. Devono inoltre essere presi in considerazione:
1. Se la maggior parte dei costi sono costi variabili, o se i fondi possono essere riassegnati a settori più redditizi (ad esempio riducendo il numero di dipendenti), i prezzi dovrebbero diminuire leggermente, il che darà impulso alla riduzione della capacità produttiva in altre imprese.
2. Se i costi sono per lo più fissi e irrecuperabili, il costo medio dipende dalla riduzione dell'utilizzo della capacità, concorrenza sui prezzi potrebbe aumentare man mano che le aziende cercano di aumentare l'utilizzo della capacità e di conquistare una quota maggiore di un mercato in declino.
3. Strategie di base dei prezzi La politica dei prezzi di un'impresa è la base per lo sviluppo della sua strategia dei prezzi.
Le strategie di prezzo fanno parte della strategia di sviluppo complessiva dell'impresa. Una strategia di prezzo è un insieme di regole e pratiche che è consigliabile seguire quando si fissano i prezzi di mercato per tipi specifici di prodotti fabbricati da un'impresa.
I principali tipi di strategie di prezzo sono;
1. Strategia dei prezzi elevati
L'obiettivo di questa strategia è generare profitti in eccesso "scremando la panna" da quegli acquirenti per i quali il nuovo prodotto è di grande valore e sono disposti a pagare più del normale prezzo di mercato per il prodotto acquistato. La strategia del prezzo elevato viene utilizzata quando l'azienda è convinta che esiste una cerchia di acquirenti che mostrerà la domanda per un prodotto costoso. Ciò vale: - in primo luogo, per i prodotti nuovi, protetti da brevetto e senza eguali che compaiono per la prima volta sul mercato, ovvero i prodotti che si trovano nella fase iniziale del “ciclo di vita”; - in secondo luogo, ai beni destinati ad acquirenti facoltosi che sono interessati alla qualità, all'unicità dei beni, ovvero a un tale segmento di mercato in cui la domanda non dipende dalla dinamica dei prezzi: - in terzo luogo, ai nuovi beni per i quali l'azienda non esiste prospettiva di vendite di massa a lungo termine, anche per mancanza delle capacità necessarie. Politica dei prezzi durante il periodo di applicazione dei prezzi elevati - massimizzazione del profitto fintanto che il mercato dei nuovi prodotti non è diventato oggetto di concorrenza. La strategia del prezzo elevato viene utilizzata anche dall'azienda per testare il proprio prodotto, il suo prezzo, avvicinandosi gradualmente a un livello di prezzo accettabile.
2. Strategia del prezzo medio (prezzo neutro) Applicabile a tutte le fasi del ciclo di vita, ad eccezione del declino, è tipico della maggior parte delle imprese che considerano il profitto una politica a lungo termine. Molte imprese considerano questa strategia la più equa, poiché elimina le "guerre dei prezzi", non porta all'emergere di nuovi concorrenti, non consente alle aziende di trarre profitto a spese degli acquirenti e consente di ricevere un equo ritorno sul capitale investito. Le grandi e super grandi società straniere, nella maggior parte dei casi, si accontentano di un profitto dell'8-10% del capitale sociale.
3. Strategia a basso prezzo (strategia di breakout del prezzo) La strategia può essere applicata in qualsiasi fase del ciclo di vita. È particolarmente efficace con un'elevata elasticità della domanda al prezzo.
Si applica nei seguenti casi:
a) al fine di penetrare nel mercato, aumentare la quota di mercato del proprio prodotto (politica di crowding out, politica di non ammissione);
b) ai fini del carico aggiuntivo delle capacità produttive;
c) per evitare il fallimento. La strategia dei prezzi bassi mira ad ottenere profitti a lungo termine e non rapidi.
4. Strategia del prezzo target Con questa strategia, indipendentemente da come cambiano i prezzi ei volumi di vendita, la massa del profitto dovrebbe essere costante, ovvero il profitto è il valore target. Utilizzato principalmente dalle grandi aziende.
5. Strategia del prezzo preferenziale Il suo obiettivo è aumentare le vendite. Viene utilizzato alla fine del ciclo di vita del prodotto e si manifesta nell'applicazione di vari sconti.
6. La strategia del prezzo "vincolato" Quando si utilizza questa strategia, quando si fissano i prezzi, sono guidati dal cosiddetto prezzo al consumo, che è uguale alla somma del prezzo del prodotto e dei costi del suo funzionamento.
7. Strategia di "seguire il leader" L'essenza di questa strategia non implica la creazione di una catena di nuovi prodotti in stretta conformità con il livello dei prezzi dell'azienda leader del mercato. Si tratta solo di prendere in considerazione la politica dei prezzi del leader del settore o del mercato. Il prezzo di un nuovo prodotto può discostarsi dal prezzo dell'azienda leader, ma entro determinati limiti, che sono determinati dalla qualità e dalla superiorità tecnica.
Le seguenti strategie sono meno comunemente utilizzate:
a) prezzi fissi. L'impresa cerca di stabilire e mantenere prezzi costanti per un lungo periodo e poiché i costi di produzione aumentano o possono aumentare, invece di rivedere i prezzi, le imprese riducono le dimensioni del pacchetto e modificano la composizione delle merci. Ad esempio, puoi ridurre il peso di una pagnotta che costa 10 rubli, lasciando invariato il prezzo. Il consumatore preferisce tali modifiche a prezzi più elevati;
b) prezzi non arrotondati, o prezzi psicologici. Si tratta, di regola, di prezzi ridotti rispetto a una somma tonda. Ad esempio, non 10 mila rubli, ma 9995; 9998. I consumatori hanno l'impressione che l'azienda analizzi attentamente i suoi prezzi, li fissi al livello minimo. A loro piace ottenere il cambiamento;
c) linee di prezzo. Questa strategia riflette una gamma di prezzi, in cui ogni prezzo rappresenta un certo livello di qualità per il prodotto con lo stesso nome. In questo caso, vengono prese due decisioni: viene determinata una fascia di prezzi di offerta - limiti superiore e inferiore - e all'interno di questa fascia vengono fissati prezzi specifici. L'intervallo può essere definito come basso, medio e alto.
Ancora meno comuni sono le strategie di prezzo come:
promozione delle vendite;
Prezzi differenziati;
Prezzi restrittivi (discriminatori);
Leader in caduta;
Prezzi di acquisto all'ingrosso;
Prezzi instabili e in evoluzione.
La politica dei prezzi è una delle attività più importanti dell'impresa, che ne indica l'efficacia.
Se la tariffazione gratuita non è possibile, ci sono due modi. Il primo è una grave limitazione della portata dei prezzi naturali. Il secondo è il permesso della loro libera circolazione, ma con regolamentazione a livello statale. Definendo gli obiettivi della politica dei prezzi, l'azienda deve capire chiaramente cosa esattamente vuole ottenere con l'aiuto di un determinato prodotto.
Gli obiettivi e gli obiettivi principali della politica dei prezzi su scala di mercato sono fermare il declino del processo produttivo, limitare l'inflazione, stimolare gli imprenditori e aumentare i profitti attraverso la produzione di beni, e non il suo prezzo. Se un'azienda sa esattamente in quale mercato promuoverà il suo prodotto e come può posizionarsi meglio in un ambiente competitivo e di consumo, allora è molto più facile per lei formare un insieme di attività di marketing, compreso il pensare attraverso i prezzi, perché lo sviluppo di una politica dei prezzi dipende principalmente da come l'azienda intende posizionarsi sul mercato.
Tuttavia, l'azienda può perseguire altri obiettivi. Se li rappresenta chiaramente, allora, ovviamente, sa meglio quale politica dei prezzi le si addice. Esempio: un'impresa può lottare per sopravvivere tra i concorrenti senza perdere la sua posizione attuale, aumentare i ricavi, diventare un leader di mercato nel proprio settore o produrre un prodotto di altissima qualità.
Se l'azienda ha un'intensa concorrenza, l'obiettivo principale dovrebbe essere quello di sopravvivere. Per garantire il normale funzionamento e commercializzazione dei propri prodotti, le imprese non hanno altra scelta che vendere beni a prezzi bassi per fidelizzare i clienti. Qui, la priorità per loro è la sopravvivenza, non l'aumento del reddito. Fino al momento in cui i prezzi ridotti non coprono i costi, le aziende in una situazione finanziaria difficile possono in qualche modo rimanere a galla.
L'obiettivo principale di molte aziende è massimizzare il reddito corrente. Le imprese di questa categoria studiano la domanda e i costi di produzione in relazione ai diversi livelli di prezzo e si fermano a un costo così accettabile che aiuterà a massimizzare il reddito corrente ea coprire nella maggior parte dei casi i costi. Se questo è il caso, significa che l'azienda è principalmente focalizzata sul miglioramento delle prestazioni finanziarie e sono più importanti per questo che il raggiungimento di obiettivi a lungo termine.
Le imprese di un'altra categoria lottano per la leadership nel settore, guidate dal fatto che le aziende che occupano le prime posizioni operano al minor costo e alla più alta performance finanziaria. Nel tentativo di essere leader, le aziende riducono i prezzi il più possibile. Una delle opzioni per raggiungere questo obiettivo potrebbe essere il raggiungimento di un aumento specifico della quota di mercato, che è l'essenza della politica dei prezzi di tali imprese.
Alcune aziende vogliono che la qualità dei loro prodotti sia la più alta tra i loro concorrenti. Di norma, i prodotti di lusso hanno un prezzo piuttosto elevato per coprire i costi di produzione e le costose attività di ricerca e sviluppo.
Pertanto, la politica dei prezzi viene utilizzata dalle aziende per vari scopi, ad esempio per:
Opinione di un esperto
Il prezzo non è l'indicatore principale che determina la scelta dell'acquirente
Igor Lipsits,
Professore, Dipartimento di Marketing, Scuola Superiore di Economia dell'Università Statale, Mosca
Molte aziende ritengono che sia il prezzo basso più di altri indicatori a influenzare la decisione del consumatore di acquistare un prodotto. Tali aziende credono che abbassando il prezzo, possono aumentare le vendite. Ma non lo è. Infatti, se il venditore agisce secondo questo schema, l'acquirente pensa che l'unico vantaggio del prodotto sia il suo basso costo, e quindi non presta attenzione ad altre caratteristiche importanti: qualità, unicità, servizio.
L'opzione migliore qui è aumentare il costo rispetto ai prodotti della concorrenza, ma allo stesso tempo attirare l'attenzione dell'acquirente sull'unicità, il servizio, la qualità e altri indicatori che sono importanti per lui.
Nel tentativo di mantenere il flusso dei consumatori, siamo spesso coinvolti in guerre dei prezzi. Tuttavia, l'attuazione cieca e sconsiderata di tale strategia spesso porta a una significativa perdita di profitto. I redattori della rivista "Direttore commerciale" hanno scoperto tre strategie per vincere le guerre dei prezzi.
La politica dei prezzi dell'organizzazione è in gran parte determinata dal tipo di mercato scelto per promuovere i prodotti. Di seguito consideriamo quattro dei suoi tipi. Va notato che ognuno di essi ha problemi individuali con i prezzi:
1. Il mercato della concorrenza pura.
Nel mercato della concorrenza pura interagiscono numerosi venditori e acquirenti di prodotti simili. I singoli produttori e consumatori non hanno quasi alcuna influenza sui prezzi di mercato correnti. Il venditore non ha il diritto di fissare prezzi superiori ai prezzi di mercato, poiché gli acquirenti sono liberi di acquistare la merce in qualsiasi quantità necessaria al valore di mercato corrente.
In un mercato di pura concorrenza, i venditori non dedicano molto tempo alla formazione a lungo termine di una strategia di marketing. Finché il mercato rimane un mercato di pura concorrenza, il ruolo della ricerca di mercato, delle attività di sviluppo del prodotto, della politica dei prezzi, della promozione delle vendite e di altri processi è limitato.
2. Il mercato della concorrenza monopolistica.
Questo tipo di mercato ha le sue specificità. Un gran numero di venditori e consumatori interagiscono su di esso, effettuando transazioni non a un unico valore di mercato, ma in un'ampia gamma di prezzi. La loro gamma qui è piuttosto ampia. Ciò è dovuto al fatto che i venditori possono offrire prodotti ai consumatori in una varietà di opzioni. I prodotti specifici hanno caratteristiche, design, qualità differenti. Anche i servizi associati ai prodotti possono differire. Il consumatore comprende le caratteristiche delle diverse offerte ed è pronto a pagare importi diversi per esse.
Per distinguersi con qualcos'altro oltre al prezzo, le aziende sviluppano molte offerte per singoli gruppi di clienti, assegnano attivamente nomi di marchi ai prodotti, conducono campagne pubblicitarie utilizzare tecniche di vendita personale.
3. Il mercato della concorrenza oligopolistica.
Ci sono pochi venditori in un mercato oligopolistico. La politica dei prezzi e le strategie di marketing reciproche provocano una reazione piuttosto acuta da parte loro. I venditori non possono influenzare in modo significativo il livello dei prezzi e, per i nuovi offerenti, entrare in questo mercato è un processo piuttosto complicato. Pertanto, la concorrenza qui per la maggior parte non è correlata ai prezzi. I venditori cercano di attirare gli acquirenti in altri modi: migliorando la qualità del prodotto, campagne pubblicitarie, fornendo garanzie e un buon servizio.
Ogni venditore che opera in un mercato oligopolistico sa che se abbassa il prezzo, il resto risponderà sicuramente. Di conseguenza, la domanda che è aumentata a causa del minor costo sarà distribuita tra tutte le aziende. L'impresa che taglia per prima il prezzo riceverà solo una percentuale dell'aumento della domanda. Se quella società aumenta il prezzo, altre potrebbero non seguire l'esempio. Di conseguenza, la domanda per i suoi beni diminuirà molto più rapidamente di quanto sarebbe con un aumento generale dei prezzi.
4. Mercato del monopolio puro.
In un mercato di puro monopolio, i produttori controllano i prezzi con molta attenzione. Sia lo stato che il monopolio privato regolamentato o non regolamentato agiscono qui come venditori.
Un monopolio a livello statale può perseguire una determinata politica dei prezzi per raggiungere obiettivi diversi. Ad esempio, impostare il prezzo dei prodotti importanti per l'acquirente al di sotto del costo li rende più convenienti. Se l'obiettivo è ridurre i consumi, può essere addebitato un prezzo molto alto. L'obiettivo potrebbe anche essere quello di coprire tutti i costi e ottenere un buon profitto.
Se il monopolio è regolamentato, lo stato consente all'impresa di fissare il valore soggetto a determinate restrizioni. Se il monopolio non è regolamentato, la società ha il diritto di vendere la merce a qualsiasi prezzo, il massimo consentito nelle condizioni di mercato esistenti.
Ma i monopolisti non fissano in tutti i casi i prezzi più alti possibili. La legge della domanda afferma che quando il prezzo aumenta, la domanda diminuisce e quando il prezzo diminuisce, la domanda aumenta. I monopolisti "puri" ricordano: per vendere una quantità aggiuntiva di beni, è necessario abbassarne il costo. Cioè, un monopolista non può fissare un prezzo assoluto per il suo prodotto. Non vuole attirare l'attenzione dei concorrenti, cercando di conquistare il mercato il prima possibile, ed è diffidente nei confronti dell'introduzione di una regolamentazione statale.
1. Una strategia di prezzo basata sul valore del prodotto (la strategia di "scremare la panna").
Le aziende che utilizzano questa strategia fissano un prezzo elevato per i prodotti in un segmento di mercato ristretto e "scremano la panna" quando ottengono margini di profitto elevati. Il costo non viene ridotto in modo che i nuovi consumatori che entrano in questo segmento di mercato si spostino a un livello superiore. Puoi applicare una tale strategia se il prodotto in termini di caratteristiche supera davvero gli analoghi o è unico.
2. Domanda seguendo la strategia.
Questa strategia ha molto in comune con lo skimming. Ma le imprese entrano questo caso non mantenere prezzi sempre elevati e non convincere i consumatori a passare a un livello qualitativamente nuovo e più solido. Le aziende riducono gradualmente il prezzo, controllando attentamente questo processo.
A volte le aziende apportano piccole modifiche al design, alle caratteristiche e alle capacità di un prodotto per renderlo diverso dai suoi predecessori. Non è raro che le aziende promuovano la vendita dei prodotti, cambino la confezione o preferiscano un metodo di distribuzione diverso per tenere il passo con i prezzi dei prodotti più bassi. Ad ogni nuovo livello inferiore, il costo rimane abbastanza a lungo da soddisfare completamente la domanda attuale. Non appena le vendite iniziano a diminuire, l'azienda pensa immediatamente al prossimo taglio di prezzo.
3. Strategia di penetrazione.
I metodi di politica dei prezzi sono molto diversi. C'è anche una cosiddetta svolta dei prezzi: questa è l'istituzione di un costo molto basso. Le aziende utilizzano questo metodo per adattarsi rapidamente a un nuovo mercato e per assicurarsi vantaggi in termini di costi dai volumi di produzione. Se l'impresa è piccola, è improbabile che una tale strategia sia adatta, poiché non ha i volumi di produzione necessari e la reazione dei concorrenti nel commercio al dettaglio può essere molto dura e veloce.
4. Strategia per eliminare la concorrenza.
Questa strategia è simile alla precedente, ma ha obiettivi diversi. Il suo compito principale è impedire ai concorrenti di entrare nel mercato. La strategia viene utilizzata anche per aumentare le vendite al livello più alto possibile prima che il concorrente entri nel mercato. A questo proposito, il prezzo è fissato il più vicino possibile ai costi. Questo porta un piccolo reddito ed è giustificato solo in caso di grandi vendite.
Per una piccola azienda, questa strategia aiuta a concentrarsi su un piccolo segmento di mercato. Grazie ad esso, ci sono opportunità per un rapido ingresso nel mercato, realizzando un profitto nel più breve tempo possibile e uscendo altrettanto rapidamente da questo segmento.
5. Altre strategie.
Esistono altre strategie di prezzo, vale a dire:
La politica dei prezzi dovrebbe essere condotta in conformità con le norme legislative e non contraddirle. Ma ci sono altre strategie che le aziende dovrebbero evitare. Alcuni di essi sono vietati a livello statale, altri sono contrari agli standard etici accettati sul mercato. Se un'impresa utilizza una strategia vietata, rischia di subire azioni di ritorsione da parte di concorrenti o l'imposizione di sanzioni da parte di agenzie governative.
Ecco le strategie vietate della politica dei prezzi:
Qualsiasi strategia di prezzo è una condizione che determina il posizionamento del prodotto sul mercato. Allo stesso tempo, la politica dei prezzi nel marketing è una funzione la cui formazione è influenzata da alcuni fattori. Tra loro:
1. Fasi del ciclo di vita del prodotto.
Questo fattore influisce in modo significativo sia sui prezzi che sulla strategia di marketing.
Nella fase di implementazione si distinguono 4 tipi di strategie di prezzo.
Durante la fase di crescita, di norma, il livello di concorrenza aumenta. In questo caso, le aziende stanno cercando di stabilire una cooperazione a lungo termine con agenti di vendita indipendenti e di organizzare i propri canali di distribuzione. I loro prezzi di solito non cambiano. Le aziende si impegnano a mantenere rapida crescita vendite e, nel perseguimento di questo obiettivo, ricorrere al miglioramento e alla modernizzazione del prodotto, introdurre un prodotto migliorato in segmenti di mercato non sfruttati e intensificare le campagne pubblicitarie per incoraggiare i clienti ad acquistarlo di nuovo.
Nella fase di maturità, l'azienda raggiunge un livello stabile di vendite, ha clienti abituali.
Nella fase di saturazione, il volume delle vendite si stabilizza finalmente e gli acquisti ripetuti lo supportano. Qui, le aziende trascorrono più tempo a trovare segmenti di mercato non sfruttati, a sviluppare strategie per conquistare la fidelizzazione di un nuovo pubblico e anche a pensare se e come i clienti abituali possono utilizzare il prodotto in nuovi modi.
Per prevenire un possibile calo delle vendite, le imprese dovrebbero adottare misure tempestive per prevenirlo: modificare il prodotto, lavorare sulla qualità, migliorare le prestazioni. A volte ha senso abbassare il prezzo per rendere il prodotto disponibile a un pubblico di consumatori più ampio.
2. Novità del prodotto.
La strategia di formazione del prezzo è influenzata anche dal prodotto per il quale è fissato il prezzo: uno nuovo o uno già esistente sul mercato.
Al momento di decidere una strategia di prezzo per un nuovo prodotto, un imprenditore può agire in tre modi, vale a dire:
Inizialmente, stabilisci il costo più alto possibile dei prodotti, concentrandoti sugli acquirenti facoltosi o su coloro che prima di tutto guardano alla qualità e alle proprietà del prodotto, e solo successivamente al prezzo. Dopo che la domanda iniziale si indebolisce e i volumi di vendita diminuiscono, l'imprenditore abbassa il costo, rendendo il prodotto disponibile a un pubblico di consumatori più ampio. Cioè, in questo caso, il produttore copre gradualmente segmenti di mercato redditizi. Questa politica dei prezzi è chiamata skim pricing.
Le società che operano in conformità ad essa perseguono obiettivi a breve termine. Questa strategia ha senso se:
In primo luogo, l'azienda fissa un prezzo basso per il prodotto al fine di riempire una determinata nicchia di mercato, evitare la concorrenza, aumentare le vendite e assumere una posizione di leadership. Se la probabilità di concorrenza persiste, l'azienda può, riducendo i costi, ridurre ulteriormente il costo dei beni. Un'altra opzione è il desiderio di diventare un leader nella qualità. In questo caso, l'impresa può aumentare il costo dello sviluppo scientifico e tecnico e aumentare i prezzi.
Se non vi è alcuna minaccia di concorrenza, l'impresa deve aumentare o diminuire il costo in base alla domanda. Tuttavia, va tenuto presente che un aumento di prezzo è giustificato solo quando l'azienda è sicura al cento per cento che il proprio prodotto sia riconoscibile e richiesto nell'ambiente dei consumatori.
L'azienda opera secondo la strategia della "forte implementazione" (penetration pricing), cercando di raggiungere obiettivi a lungo termine. Questa politica dei prezzi è adatta per l'azienda se:
3. La combinazione di prezzo e qualità delle merci.
La politica dei prezzi è una funzione che determina il posizionamento dei prodotti nell'ambiente di mercato scegliendo la migliore combinazione di prezzo e qualità.
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Qualità |
Prezzo |
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Alto |
medio |
Basso |
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Strategia Premium |
Strategia di beneficio |
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Strategia di medio campo |
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Strategia di inganno |
Strategia merci a buon mercato |
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Le strategie mostrano come la qualità influisca sulle variazioni di prezzo. Nello stesso mercato possono essere applicate contemporaneamente le strategie 1, 5 e 9. Affinché possano essere implementate con successo, è necessario che sul mercato siano presenti le corrispondenti categorie di acquirenti.
Le strategie 2, 4, 6, 8 sono opzioni transitorie.
Lo scopo delle strategie 2, 3 e 6 è di estromettere i concorrenti dalle posizioni 1, 5 e 9; sono strategie per generare vantaggi di costo.
Le strategie 4, 7 e 8 mostrano come i prezzi salgono in relazione alle caratteristiche di consumo del prodotto. Se la concorrenza sul mercato è elevata, la reputazione dell'azienda potrebbe risentirne dall'applicazione di questo metodo.
4. La struttura del mercato e il posto dell'impresa nell'ambiente di mercato.
I fattori determinanti della politica dei prezzi qui sono la leadership, lo sviluppo del mercato, l'uscita da esso, ecc. In generale, il monopolio nell'ambiente di mercato non è sinonimo di crescita incontrollata dei prezzi, poiché esiste sempre il rischio di concorrenti con tecnologie di produzione o analoghe meno costose prodotti. Se si verifica una situazione del genere, i nuovi concorrenti hanno l'opportunità di affermarsi saldamente nel mercato, occuparne una parte significativa e superare il leader del segmento che sta migliorando le sue tecnologie in ritardo. Cioè, per essere un leader nella determinazione dei prezzi, i prezzi di mercato dovrebbero essere mantenuti in modo equo alto livello in modo che il ritorno sui fondi continui ad attrarre nuovi investimenti, ma anche a mantenerlo sufficientemente basso da evitare la concorrenza.
I mercati che si trovano in una posizione intermedia tra un oligopolio e un mercato con un gran numero di fornitori possono essere parzialmente controllati di comune accordo.
5. Competitività delle merci.
Questa politica dei prezzi presuppone che l'azienda confronti il proprio prodotto con i prodotti della concorrenza e stabilisca il prezzo in base alla domanda. Non dimenticare l'influenza di altri fattori, tra cui la reputazione dell'azienda, i tipi e i metodi di distribuzione dei prodotti utilizzati, che contribuiscono alla formazione della competitività dell'azienda e dei suoi prodotti.
Questa strategia può essere considerata sicura solo se l'azienda è leader indiscusso in termini di prodotti. L'azienda ha anche bisogno di sapere come vengono guidati al momento dell'acquisto i consumatori di diversi segmenti nei mercati nazionali ed esteri. Allo stesso tempo, potrebbe essere difficile determinare i prezzi dei concorrenti a causa dei loro sconti e servizi aggiuntivi, ad esempio consegna gratuita, installazione.
Le strategie sopra descritte sono lontane da tutte le opzioni che un'impresa può utilizzare per fissare i prezzi. Ogni azienda ha il diritto di sviluppare la propria politica dei prezzi, basata su molti criteri individuali.
Opinione di un esperto
Simone tedesco,
CEO di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, esperto di prezzi, Bonn
La mia esperienza è che il prezzo che porta il massimo profitto è significativamente inferiore al prezzo che dà il massimo profitto.
Se hai una curva di domanda lineare e una funzione di costo lineare, il prezzo che massimizza le entrate sarà la metà del prezzo massimo. Il prezzo che massimizza il profitto è a metà strada tra il prezzo massimo e il costo variabile per unità.
Ti faccio un esempio. L'azienda vende macchine utensili a un prezzo unitario massimo di $ 150. Il costo variabile per unità è di $ 60. in cui:
Per massimizzare i profitti, cambia il sistema di motivazione. Lega la commissione del venditore all'entità dello sconto: più è piccolo, maggiore è il suo premio. La nostra azienda ha organizzato tali sistemi per le imprese che operano in vari settori. Gli sconti sono ridotti di qualche punto percentuale, ma le vendite rimangono allo stesso livello. Gli acquirenti restano con noi. Affinché l'azienda ottenga risultati migliori, il tablet o il computer del rappresentante deve essere in grado di vedere le variazioni dell'importo della sua commissione durante le negoziazioni sui prezzi.
Opinione di un esperto
Yuri Steblovskij,
Specialista del servizio clienti, Runa
La scelta della politica dei prezzi da parte dell'azienda è determinata da una serie di fattori. Consideriamo ciascuno di essi.
Questo è uno degli indicatori più importanti nella scelta di una politica dei prezzi. Qualsiasi prodotto, in misura maggiore o minore, è in grado di soddisfare le esigenze dell'acquirente. Per conciliare il valore e l'utilità di un prodotto, l'azienda può dargli più valore, attraverso attività promozionali per mostrare all'acquirente quanto è buono e fissare un prezzo che sia correlato al suo valore reale.
Il costo minimo di produzione è costituito da costi e profitti. Il metodo di determinazione del prezzo più semplice consiste nell'aggiungere un tasso di rendimento accettabile a costi e spese noti. Ma, anche se il costo copre i costi, non vi è alcuna garanzia che la merce venga acquistata. A questo proposito, alcune aziende manifatturiere falliscono quando il prezzo dei loro prodotti sul mercato diventa inferiore ai costi di produzione e ai costi associati alla sua implementazione.
Il prezzo dipende fortemente dalla concorrenza. Un'azienda può aumentare la concorrenza scegliendo un costo elevato o eliminarlo fissando un prezzo minimo. Se la creazione di un prodotto implica un processo di produzione complesso o un modo speciale di produzione, il basso costo non attirerà i concorrenti. Ma con prezzi elevati, le aziende rivali capiranno cosa fare.
Il costo di produzione comprende un margine commerciale, volto a recuperare tutte le attività volte a stimolare le vendite. Quando un prodotto entra nel mercato, la pubblicità deve superare la soglia percettiva prima che i consumatori diventino consapevoli del nuovo prodotto.
In futuro, i fondi della vendita di beni dovrebbero coprire i costi volti a stimolare le vendite.
Il costo di produzione dipende in gran parte dalla sua distribuzione. Più il prodotto è vicino al cliente, più costoso è per l'azienda distribuirlo. Se il prodotto va direttamente all'acquirente, ogni transazione si trasformerà in un'operazione separata. I fondi dovuti al fornitore saranno ricevuti dal produttore, ma allo stesso tempo aumenteranno i suoi costi di produzione.
Questo metodo di distribuzione è buono perché ti consente di controllare completamente le vendite e il marketing. Se un prodotto viene acquistato da un grande consumatore al dettaglio o da un grossista, le vendite non vengono più calcolate in unità, ma in decine. Allo stesso tempo, si perde il controllo sulla vendita di beni e sul marketing.
La distribuzione è il fattore più importante nel marketing dopo il prodotto stesso. Il prodotto non è sempre in grado di soddisfare pienamente le esigenze di tutti i consumatori. Rendendosi conto di ciò, i produttori, a seconda del livello dei prezzi, sono più o meno disposti a fare concessioni in termini di qualità, peso, colore, caratteristiche, ecc. Ma, anche se il venditore, offrendo i prezzi più bassi nel suo segmento di mercato, non ha il merce al momento giusto nel posto giusto, nessuna quantità di attività promozionali lo aiuterà.
Trovare distributori professionisti disposti a vendere un prodotto è un processo piuttosto costoso. Gli intermediari vogliono ricevere una ricompensa decente per la conservazione dei prodotti nei magazzini e la loro distribuzione. L'importo per questi scopi deve essere compreso nel costo della merce. Allo stesso tempo, l'azienda deve garantire che i costi non superino quelli dei concorrenti.
La politica dei prezzi dell'azienda dipende in gran parte da questo forza motrice. Di norma, gli acquirenti hanno un'opinione consolidata sul costo dei prodotti. Non importa se è consumer o industriale.
Quando acquistano un prodotto, le persone tengono conto di determinati limiti di prezzo entro i quali sono pronte ad acquistarlo. L'azienda non deve andare oltre o far capire all'acquirente perché il costo del prodotto non rientra in questo quadro.
Far uscire la produzione sulle caratteristiche può essere migliore degli analoghi. Se il pubblico percepisce questi vantaggi in modo positivo, il costo può essere aumentato. Se il prodotto non presenta evidenti vantaggi, l'azienda dovrebbe condurre ulteriori campagne pubblicitarie o comunque stimolare le vendite.
C'è un servizio di pre-vendita, vendita e post-vendita. Il costo di esso dovrebbe essere incluso nel costo dei prodotti proposti. Tali spese, di norma, comprendono le attività relative alla preparazione di preventivi, liquidazioni, installazione di attrezzature, consegna dei prodotti al punto vendita, formazione e riqualificazione del personale di servizio (commessi, cassieri, consulenti del rapporto con il cliente), fornendo una garanzia o il diritto di acquistare a rate.
Molti tipi di merce non necessitano del servizio post-vendita. Tuttavia, allo stesso tempo, una parte significativa dei beni di consumo (prodotti, beni di uso quotidiano) riguarda il servizio di prevendita, ad esempio il loro posizionamento in una vetrina, la dimostrazione delle caratteristiche. Il costo di tutti questi servizi deve essere compreso nel prezzo della merce.
Questi parametri possono essere combinati tra loro e integrati da altre condizioni. La difficoltà principale in questa fase è che la maggior parte degli indicatori non può essere misurata quantitativamente.
6. La sesta fase è quella finale, in cui il valore dei beni viene convertito in un equivalente monetario. Il risultato della politica dei prezzi è sempre il prezzo, la cui correttezza è giudicata dall'acquirente. È lui che decide come combinare in modo ottimale tra loro il valore di consumo del prodotto e la sua espressione monetaria.
Prima di utilizzare questa o quella politica dei prezzi, è impossibile non tenere conto del livello generale dei prezzi al dettaglio nelle dinamiche quotidiane. Tali dati possono essere forniti da elenchi statistici, elenchi di varie società e altre fonti.
L'analisi della politica dei prezzi implica lo studio del livello dei prezzi. Gli esperti discutono se il costo attuale di un prodotto può garantire la redditività, quanto sia attraente rispetto ai prezzi della concorrenza, quanto sia elastica la domanda in termini di prezzi, che tipo di politica dei prezzi sta perseguendo lo stato e guardano anche ad altri parametri.
Quando un'azienda fissa prezzi sfavorevoli, scopre la causa. La formazione di valore non redditizio può essere dovuta alla necessità di mantenere le vendite allo stesso livello con una diminuzione della qualità dei beni, la politica di acquisizione del mercato, la politica dei prezzi del governo e altri motivi. Quando un'azienda valuta quanto il costo dei suoi prodotti è attraente per gli acquirenti, confronta i suoi prezzi con i prezzi medi dei concorrenti per prodotti simili nel settore.
Se la domanda è elastica e l'impresa si pone l'obiettivo di catturare il mercato, allora può abbassare il prezzo. Se vuole mantenere la quota di mercato che occupa, può aumentare il costo. Se prevedi di massimizzare i profitti, dovresti impostare il prezzo ottimale.
La base per la costruzione della funzione di costo può essere il metodo di calcolo diretto (selettivo), algebrico o misto. La base per calcolare il costo ottimale e il livello di vendita è la condizione di massimizzazione del profitto, che si ottiene se il costo marginale e il ricavo marginale sono uguali.
Il profitto massimo è calcolato come derivata della funzione del reddito:
(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1
Economicamente, il costo marginale è il costo di produzione di un'unità aggiuntiva di un bene. A parità di altre condizioni, sono uguali ai costi variabili per unità di output. Anche la derivata matematica della funzione di costo è costi variabili per articolo:
С '= (VCed x D + FC) '= VCed
Immagina l'uguaglianza tra ricavo marginale e costo marginale:
2 a0 x D + a1 = VCed
In questo caso, viene utilizzata la seguente formula per calcolare il volume di vendita ottimale (Dopt):
Punto \u003d (VCed - a1) / 2 a0
Per calcolare il prezzo ottimale (Copt) utilizzare la seguente formula:
Copto \u003d a0 x Dopt + a1
Sulla base dei risultati dell'analisi della politica dei prezzi, l'azienda può determinare l'efficacia della strategia attuale e, se necessario, modificarla. Gli adeguamenti della politica dei prezzi dovrebbero essere effettuati tenendo conto del ciclo di vita o del tipo di prodotto. Ad esempio, se un'impresa ha recentemente iniziato a produrre un prodotto, la politica dei prezzi dovrebbe mirare a catturare l'ambiente di mercato. Se il prodotto sta attraversando una fase di maturità, il prezzo dovrebbe essere fissato con l'obiettivo di ottenere un profitto a breve termine. Se il prodotto è in un periodo di recessione, il costo è formato in modo tale da poter mantenere il livello di vendita precedente.
L'economia di mercato si basa su produttori di merci finanziariamente indipendenti, per i quali il prezzo è un indicatore decisivo della produzione e dell'attività economica. Se l'azienda ha scelto la giusta strategia di prezzo, forma correttamente il costo e utilizza metodi di politica dei prezzi verificati economicamente, allora otterrà sicuramente successo e buone prestazioni finanziarie nel suo lavoro. La sua forma di proprietà non ha importanza.
La politica dei prezzi è uno dei fattori fondamentali che influenzano il buon funzionamento dell'azienda. A questo proposito, i prezzi dovrebbero essere formati in modo molto ponderato.
Spesso, gli esperti di marketing e i leader aziendali commettono una serie di errori che portano a risultati economici insoddisfacenti. È necessario essere costantemente in stretta interazione con l'officina di produzione per conoscere tutte le voci di spesa, senza eccezioni, che compaiono nella produzione di beni. Se l'azienda perde anche il minimo dettaglio, in futuro rischia di ridurre l'efficienza del suo lavoro.
Prima di lanciare prodotti in vendita, è necessario condurre una ricerca di mercato dettagliata. Sulla base dei suoi risultati, si può giudicare quanto sia prezioso il prodotto per l'acquirente. Se l'azienda decide che non è necessario svolgere questa attività, allora potrebbe fissare un costo irragionevolmente basso e perdere il possibile profitto che le consentirebbe di espandere la produzione.
Dovresti anche prestare attenzione alle azioni dei concorrenti, in particolare al tipo di politica dei prezzi che stanno perseguendo. Devi esplorare diversi possibili scenari che determinano la reazione dei concorrenti ai tuoi eventi. Se sottovaluti i tuoi concorrenti, potresti perdere la tua posizione di mercato a causa di una politica dei prezzi inefficiente.
La politica dei prezzi di The Coca-Cola Company si concentra sulla domanda stagionale. Dal momento che le persone consumano bevande analcoliche durante l'estate quantità maggiori, l'azienda "negozia" il prezzo dai rivenditori. Cioè, se gli intermediari fissano un margine, il cui importo non supera il 15%, la merce viene venduta a condizioni preferenziali. Di conseguenza, si forma il prezzo finale per i prodotti Coca-Cola. Tale politica dei prezzi e dei prezzi consente a The Coca-Cola Company di assumere una posizione di leadership tra i produttori nazionali ed esteri per molto tempo.
Oggi Danone è il leader indiscusso del mercato dei prodotti caseari. Questa posizione le consente di fissare i prezzi più alti possibili, offrendo all'acquirente un prodotto di ottima qualità. Tale politica dei prezzi porta super profitti all'azienda: "screma la crema" dal segmento di acquirenti che hanno un impegno speciale per il marchio. quando questa categoria satura di prodotti, Danone inizia a ridurre gradualmente i prezzi per fidelizzare i consumatori di altri gruppi.
La politica dei prezzi dell'azienda prevede che Aeroflot offra una varietà di tariffe presentate in tre direzioni: una scala tariffaria semplificata, tariffe per la vendita su Internet e pacchetti di nuove offerte. I prezzi dei biglietti aerei di tutte e tre le categorie consentono all'azienda di ricevere un buon reddito e di assumere una posizione di leadership nel mercato nel suo settore.
La politica tariffaria di Aeroflot è strutturata in modo tale che ogni passeggero possa scegliere autonomamente le migliori condizioni di prezzo. L'impresa tiene conto delle dinamiche delle proposte di prezzo delle aziende concorrenti e utilizza i dati ottenuti nel lavoro. Va inoltre notato che il trasporto aereo di Aeroflot è disponibile per molte categorie di clienti, poiché l'azienda prevede tariffe preferenziali e vari sconti.
L'azienda è riuscita a costruire una politica dei prezzi tale che il prezzo per unità di merce non possa essere inferiore a $ 1.000 e con il rilascio di ogni nuovo modello di prodotto, gli aderenti al marchio vogliono immediatamente acquistarlo. I risultati delle valutazioni degli esperti indicano che il valore dell'impresa raggiungerà molto presto il trilione di dollari, il che renderà Apple il marchio più prezioso della storia.
Già all'inizio, la politica dei prezzi di Apple era dura. L'azienda è stata guidata dal fatto che la maggior parte del pubblico dei consumatori percepisce "costoso" come "di alta qualità" e non attribuisce molta importanza al pagamento in eccesso.
Apple non utilizza il sistema di sconti. Le uniche eccezioni sono i casi in cui gli studenti possono acquistare prodotti di marca un po' più economici, ma anche qui il risparmio dell'acquirente non supera i $ 100.
Questa politica dei prezzi è seguita sia dai rappresentanti di vendita che dai rivenditori. Puoi acquistare nuovi prodotti Apple con uno sconto solo su Internet, ad esempio su eBay.
La politica dei prezzi di Samsung si basa su due principi fondamentali. In primo luogo, l'azienda si concentra su un marchio che occupa una posizione di leadership. In secondo luogo, utilizza metodi di influenza psicologica sul consumatore. Il prezzo per unità di merce non è mai espresso come numero intero, ad esempio 4990 rubli.
I prodotti Samsung sono progettati per i consumatori con un reddito medio e superiore. Nonostante il basso costo, i prodotti del marchio sono di altissima qualità. Una piccola parte del prezzo ricade sul pagamento del servizio di garanzia. La sua presenza aumenta la fidelizzazione dei consumatori che si concentrano sull'acquisto di attrezzature e sul confronto delle offerte di diversi produttori.
Igor Lipsits, Professore, Dipartimento di Marketing, Università Statale-Scuola Superiore di Economia, Mosca. Igor Lipsits - Dottore in Economia, Professore. Autore di 20 monografie e libri di testo. Fornisce consulenza a società straniere e russe (tra cui RAO UES della Russia, AFK Sistema) su questioni di marketing e pianificazione aziendale.
Simone tedesco, CEO di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, esperto di prezzi, Bonn. German Simon - Direttore di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). L'azienda ha 33 uffici in 23 paesi. Esperto di prezzi. Incluso tra i primi cinque esperti riconosciuti nel campo della gestione insieme a Peter Drucker, Fredmund Malick, Michael Porter e Philip Kotler. Nell'autunno del 2016 è stato pubblicato in Russia il suo libro Confessions of a Pricing Master. In che modo il prezzo influisce su profitto, fatturato, quota di mercato, volume delle vendite e sopravvivenza dell'azienda” (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).
