Spesso, anche nei negozi vicini, i prezzi della stessa merce, anche se leggermente, differiscono. È così che si manifesta la lotta per l'acquirente, e questo fenomeno si chiama concorrenza sui prezzi. Nel mercato saturo di oggi, tale rivalità sorge sia tra i grandi fornitori di rete di beni e servizi, sia tra le piccole imprese e persino i negozi al dettaglio vicini. La concorrenza mantiene i prezzi a un livello favorevole per l'acquirente e consente alle imprese, applicando vari metodi nella lotta per il mercato, attirare nuovi clienti e aumentare i loro profitti.
Imparerai:
La concorrenza sui prezzi è un tipo di concorrenza negli affari, che consiste nella riduzione dei prezzi di beni e servizi. Allo stesso tempo, questo metodo di lotta di mercato è accompagnato da una diminuzione dell'indicatore prezzo / qualità che è vantaggioso per il consumatore, ovvero l'acquirente inizia a pagare meno per beni e servizi a condizioni equivalenti o riceve prodotti di qualità superiore per gli stessi soldi. Di conseguenza, a seconda della reazione dei concorrenti, si possono verificare per l'azienda due scenari di sviluppo degli eventi: una diminuzione della redditività media o un aumento delle vendite da traino di alcuni consumatori. Il primo scenario prevede una caduta attrattiva degli investimenti industrie. Se l'impresa, a causa della concorrenza sui prezzi, è riuscita ad attirare a sé alcuni degli acquirenti, i profitti aumentano.
Il comportamento dei rivali può avere un carattere diverso. Le risorse di un concorrente per abbassare il prezzo di un bene o servizio possono essere limitate dal costo di produzione e potrebbe non disporre necessariamente di fondi sufficienti per ridurre anche l'importo richiesto per il bene in concorrenza. Una delle caratteristiche della rivalità per l'acquirente è il dumping sui prezzi e, in generale, il mercato - abbassamento del prezzo di beni e servizi sottocosto, di norma, in presenza di una fonte di finanziamento esterna che copra temporaneamente le perdite dell'azienda . Poiché l'attività di qualsiasi società commerciale è principalmente finalizzata al profitto, con il dumping intende recuperare le perdite in futuro, oppure ha una strategia che, nonostante un forte calo dei prezzi, le consente di ottenere vantaggi competitivi e vantaggi non disponibili per altri partecipanti al mercato.
Per un'impresa, la concorrenza sui prezzi è giustificata se sono soddisfatte due condizioni.
In primo luogo se il costo per il consumatore è un fattore chiave che determina la sua decisione nella scelta di offerte simili di beni e servizi.
In secondo luogo, se l'impresa che ha avviato la competizione è in grado di ridurre il prezzo di un prodotto o servizio in misura tale che i concorrenti non possano ottenere un profitto positivo e iniziare a lavorare in perdita. Questa strategia può essere attuata da un'azienda che ha raggiunto la massima riduzione dei costi, diventando leader in termini di costi di produzione. Il livello minimo dei costi consente all'azienda di raggiungere il costo delle merci, che è già non redditizio per i concorrenti e porterà a perdite.
I principali tipi di concorrenza sui prezzi:
Concorrenza sui prezzi- la lotta per l'acquirente e il profitto aggiuntivo attraverso la riduzione dei costi di produzione e la fissazione dei prezzi finali, ai quali né l'assortimento della merce né la sua qualità cambiano.
Concorrenza senza prezzo- un tipo di lotta tra imprese a scapito di superiorità tecnica, migliorare il livello dei servizi, migliorare la qualità della merce e la sua affidabilità, introdurre modalità di pagamento convenienti, garanzie ai clienti.
Con la concorrenza non di prezzo, le aziende attraggono clienti con proprietà di consumo più favorevoli del prodotto per gruppi specifici di persone, servizio migliore e servizio post-vendita, miglioramenti fondamentali e cambiamenti nel prodotto, pubblicità su larga scala o, al contrario, mirata.
In precedenza, nell'economia, la concorrenza sui prezzi era considerata una priorità per le imprese, ma dalla seconda metà del 20° secolo hanno iniziato a utilizzare sempre più un tipo di lotta di mercato che non è associata a una diminuzione del costo di produzione. Questo è spiegazione logica La concorrenza non di prezzo presenta una serie di vantaggi significativi per l'impresa.
In primo luogo, la riduzione dei costi non è redditizia per le imprese stesse, e più piccola è l'impresa, più duramente sopporterà la concorrenza sui prezzi iniziata. Sebbene sia più facile per le grandi aziende competere per il prezzo, avendo un maggiore margine di sicurezza e risorse finanziarie, anche il dumping non è redditizio per loro, poiché l'azienda subisce enormi perdite a causa della scala: le perdite derivanti dalla vendita di un prodotto sono riassunte e trasformarsi in un'enorme quantità di danni totali.
In secondo luogo, nelle condizioni dell'economia moderna, le richieste dei consumatori sono diventate più complicate, una varietà di opzioni di prodotti è apparsa sui mercati e spesso una persona è pronta a dare buoni soldi e persino a pagare in modo significativo più del dovuto per prodotti con proprietà che gli si addicono. Ma se il prodotto non soddisfa il cliente con la qualità e alcune caratteristiche speciali, non verrà acquistato nemmeno a basso costo. La riuscita differenziazione dei prodotti porta al fatto che la concorrenza scompare semplicemente, il prodotto, a causa delle sue proprietà speciali, occupa una nicchia libera nel mercato e viene venduto a un prezzo favorevole all'azienda. Allo stesso tempo, semplicemente non c'è nessuno che possa competere con l'azienda, poiché i suoi prodotti coprono completamente le esigenze di uno specifico gruppo di consumatori. Pertanto, la concorrenza non basata sui prezzi e la differenziazione dei prodotti possono portare, in linea di principio, a evitare la lotta di mercato.
In terzo luogo, con concorrenza non di prezzo, i costi per l'impresa sono significativamente inferiori rispetto al dumping sul mercato a causa di una diminuzione dei costi. Il costo di un buon video promozionale può essere significativamente inferiore alla perdita derivante dalla vendita di beni a prezzi ridotti, mentre il ritorno sullo spot e sulla campagna pubblicitaria nel suo insieme possono aumentare le vendite e persino portare l'azienda a leader di mercato. A volte anche un piccolo cambiamento nelle proprietà di un prodotto, se inizialmente ha successo, può renderlo molto più conveniente per l'acquirente e aumentarne l'attrattiva mantenendo il costo e persino aumentandolo.
Indubbiamente, la lotta con metodi non legati alla riduzione dei costi richiede costi significativi: modernizzazione delle apparecchiature, ricerca e implementazione di nuove idee, miglioramento della qualità del prodotto, campagne pubblicitarie su larga scala: tutto ciò richiede molti soldi, ma il ritorno può essere significativamente maggiore , e a una concorrenza sui prezzi, quasi sempre l'impresa deve affrontare perdite che dovranno ripagare in futuro.
Monopolio prezzo elevato- il tipo di importo richiesto per beni e servizi, in cui l'impresa monopolista occupa una posizione dominante sul mercato. Allo stesso tempo, l'azienda vende prodotti e fornisce servizi a un costo notevolmente gonfiato, con conseguente eccesso di profitti. Questo prezzo è fissato come risultato del rilascio della stragrande maggioranza dei beni economici da parte dei monopolisti.
Il costo monopolisticamente elevato porta a un calo della solvibilità: maggiore è il prezzo della merce, meno disposta ad acquistarla. Indubbiamente, ogni venditore è interessato a stabilire il valore massimo della sua merce, ma nelle condizioni della dura lotta di mercato odierna, è quasi impossibile mantenere a lungo i prezzi elevati. Maggiore è la concorrenza di prezzo tra i venditori dello stesso prodotto sul mercato, minore è l'importo richiesto per esso e viceversa, con una diminuzione della rivalità, il costo della merce aumenta.
Monopolio prezzi bassi. Tali prezzi sono fissati dalle più grandi aziende al momento dell'acquisto di beni e servizi da medie e piccole imprese, quando si stipulano contratti per la fornitura di materie prime dai paesi in via di sviluppo, quando si acquista da imprese operanti nel settore pubblico dell'economia. Le grandi aziende attraverso meccanismi di mercato costringono le organizzazioni di piccole e medie dimensioni a vendere i loro prodotti, componenti e servizi a un costo inferiore, in questo caso un grande acquirente detta il proprio prezzo ai venditori.
prezzi di dumping. Questi prezzi sono formati per catturare l'intero mercato o parte di esso, rovinando i concorrenti meno stabili. Allo stesso tempo, anche l'impresa che pratica il dumping subisce delle perdite, ma poi, quando occupa una parte significativa del mercato, queste perdite vengono compensate e l'azienda aumenta i profitti.
Prezzi discriminatori. Questi prezzi sono formati a seconda dell'acquirente. Un prodotto può essere venduto ai consumatori a prezzi diversi, anche se non ci saranno differenze di qualità. Solo l'approccio alle vendite e al servizio clienti è diverso. Esistono diversi tipi di discriminazione di prezzo.
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Metodi di prezzo |
Metodi senza prezzo |
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professionisti |
Svantaggi |
professionisti |
Svantaggi |
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Efficace nel risolvere problemi tattici (penetrare un nuovo mercato, aumentare la quota di mercato, ecc.). |
Impoverire l'azienda. I profitti sono in costante diminuzione, rispettivamente, è necessario aumentare continuamente le vendite. |
Vantaggio competitivo a lungo termine e sostenibile. |
Requisiti di alta qualificazione per il personale addetto al marketing e alle vendite. |
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Danno un effetto rapido. |
Instabilità dei risultati raggiunti e scarsa fidelizzazione dei clienti. |
Più profitto con meno vendite. |
Costi aggiuntivi a seguito dell'introduzione di metodi di concorrenza diversi dal prezzo. |
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Facilità di vendita di un prodotto o servizio (le merci a buon mercato sono facili da vendere). |
Ci sarà sempre un prodotto più economico, costi elevati per il monitoraggio dei prezzi della concorrenza. |
Elevata fidelizzazione dei clienti e un gran numero di ripetere le vendite. |
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Per una lotta vincente, è necessario conoscere bene il potenziale dei rivali, la loro capacità di rispondere alle variazioni dei prezzi e dei meccanismi di vendita di un prodotto o servizio, nonché i loro vantaggi competitivi e vulnerabilità.
Il praticante racconta
Boris Vorontsov,
direttore della società Informat, Nizhny Novgorod
Nella lotta competitiva odierna, fare affidamento solo sui fattori di prezzo è estremamente pericoloso. Se un'azienda non ha ampie opportunità e fondi sufficienti per modernizzare la produzione, migliorare la qualità del prodotto e non è impegnata nell'ottimizzazione, prima o poi sarà sconfitta nella concorrenza sui prezzi e il rivale, avendo conquistato nuovi mercati e ricevuto più acquirenti , sarà in grado di attrarre fondi di terzi ed espandere la produzione.
Le perdite di profitto dovute a una diminuzione dei costi possono essere compensate da un aumento dei volumi di vendita, ma un tale meccanismo non funzionerà sempre, tutto dipende da molti fattori. Le riduzioni di prezzo possono essere utilizzate per vittorie tattiche, come l'eliminazione dell'inventario o l'indebolimento dei concorrenti diretti.
Situazione 1. Un concorrente abbassa i prezzi per le principali merci.
Tipica reazione. Troviamo da noi gli stessi prodotti e su di essi facciamo uno sconto, forse anche più di quello della concorrenza.
Dov'è l'errore. L'azienda percepiva le azioni del concorrente come un'aggressione contro se stessa, sebbene in realtà le sue misure fossero rivolte al consumatore e al suo stimolo all'acquisto del prodotto.
Raccomandazione. Necessità di sviluppare altro offerte speciali per altri gruppi di prodotti. Ad esempio, i concorrenti hanno champagne più economici e tu stabilisci sconti sui dolci, oppure il tuo avversario ha uno sconto sugli aspirapolvere e gli fai avere le macchine fotografiche. Questo metodo ti consentirà di trattenere almeno alcuni degli acquirenti.
Un'esperienza. Un rapido taglio dei prezzi al seguito della concorrenza non finisce in niente di buono, di conseguenza tutti soffrono: alcune aziende falliscono, altre sono costrette a spendere beni propri e di terzi per restare a galla. D'altra parte, un negozio può offrire sconti in un determinato intervallo di tempo, ad esempio il sabato dalle 12 alle 13, quindi attirerà clienti durante questo periodo e i punti vendita della concorrenza saranno vuoti.
Situazione 2. Un concorrente vende un prodotto a un prezzo inferiore al costo del tuo prodotto.
Tipica reazione. Riduciamo il prezzo al livello dei concorrenti, il che porta alle nostre perdite. Stiamo cercando di negoziare rapidamente con i nostri fornitori per ridurre i prezzi.
Dov'è l'errore. L'azienda concorrente, che ha lanciato una campagna su larga scala, l'ha preparata a lungo, valutato tutti i rischi e pensato a ogni passaggio, ridotto i costi e ottimizzato i processi. Noi, alla ricerca dei concorrenti, siamo costretti a fare tutto frettolosamente che è costoso e non sempre efficace.
Raccomandazione. Non avere fretta, pensa con calma alle tue mosse pubblicitarie, fai sconti legando le date ad alcuni eventi del calendario, festività, weekend, fissa uno sconto un po' più di quello dei rivali, inizia i tuoi eventi negli ultimi giorni di promozioni del concorrente o subito dopo la fine del suo periodo pubblicitario.
Un'esperienza. Il negozio di prodotti chimici per la casa ha lanciato una promozione mensile "Per tutto meno 30%". L'azienda ha inizialmente perso un numero significativo di clienti che si sono rivolti a un altro venditore a un buon prezzo, i profitti sono diminuiti. Ma poi l'azienda ha sviluppato una promozione a lungo termine, composta da diverse fasi. Nella prima settimana ha venduto detersivi in polvere con uno sconto del 40%, nella seconda settimana c'è stata una promozione per prodotti da barba e articoli da uomo. La terza settimana è stata contrassegnata da uno sconto sui regali per la Giornata internazionale della donna: l'azienda ha effettuato una vendita di cosmetici, nella quarta settimana ha annunciato una promozione durante la quale ha fornito uno sconto dalle 10 alle 12 del mattino, nell'orario più non redditizio . Come risultato dell'attuazione di questa campagna su larga scala, della sua premura e natura multifase, l'azienda non solo ha riguadagnato clienti, ma ha anche aumentato più volte i profitti.
Situazione 3. Un concorrente (catena di negozi) abbassa periodicamente i prezzi.
Tipica reazione. Reagiamo immediatamente e riduciamo i costi seguendo la concorrenza, offrendo ai clienti sconti comparabili.
Dov'è l'errore. Un grande attore del mercato ha un margine di sicurezza maggiore, seguendo te abbasserà i prezzi ancora più bassi, poiché può permetterselo, aumentando il fatturato delle merci e preparandosi in anticipo a un tale andamento della situazione.
Raccomandazione. Non dovresti inseguire i concorrenti e guardare indietro alle sue promozioni, svilupparne di tue, attirare acquirenti con determinati gruppi di prodotti che i concorrenti non hanno, migliorare il servizio e la qualità del servizio, condurre le tue mosse pubblicitarie e vendite uniche.
Un'esperienza. Un'azienda di assistenza domiciliare si è imbattuta in un concorrente che produceva shampoo con la stessa confezione e design. L'azienda si è allontanata dalla concorrenza diretta sui prezzi modificando il design della confezione e investendo una grande quantità di denaro nella promozione e promozione di un nuovo marchio. Inoltre, un'attiva e articolata campagna pubblicitaria ha consentito di avviare la vendita di prodotti in una fascia di mercato a prezzo più elevato, che, pur mantenendo invariati i costi di produzione, ha comportato un aumento della redditività di diverse volte.
Un altro esempio. L'azienda è da tempo impegnata nella progettazione, sartoria e vendita di tende attraverso un negozio di cartoleria. Ma in città è apparso un importante rivale di rete, che ha attirato gli acquirenti con prezzi bassi. Nella lotta competitiva è stata sviluppata una nuova strategia di comportamento nel mercato. L'azienda ha iniziato a offrire i servizi di un designer in visita, che, già sul posto, ha potuto mostrare e raccontare in catalogo quale versione di tende si adatta al cliente, e per il cliente questo servizio era gratuito. Di conseguenza, l'azienda non solo ha riguadagnato la parte perduta del mercato, ma ha anche aumentato i profitti, poiché i designer hanno iniziato a sviluppare e offrire sul posto non solo il design delle tende, ma anche l'interno dei locali nel suo insieme.
Opinione di un esperto
Katerina Ukolova,
CEO, Oy-li
Abbiamo riscontrato un dumping nel mercato di dispositivi tecnicamente sofisticati nel 2008, quando un concorrente ha abbassato i prezzi, avevamo una grande voglia di fare lo stesso, ma abbiamo scelto una strategia diversa. Non abbiamo ridotto i costi, invece abbiamo riunito i rappresentanti di tutti i nostri rivenditori in un unico luogo, discusso la strategia, sviluppato un piano d'azione, confrontato i prezzi della concorrenza con i nostri e dato a tutti l'opportunità di esprimere la propria visione della situazione.
Di conseguenza, abbiamo escogitato una strategia di ripartizione dei prezzi, separando il prezzo della merce, il costo di consegna, l'installazione delle apparecchiature e il successivo servizio post-garanzia dall'importo totale. Sono state inoltre sviluppate istruzioni per consentire ai nostri responsabili delle vendite di aggirare le scomode domande dei clienti secondo cui un concorrente ha un prezzo inferiore.
Il monitoraggio del mercato ha mostrato che i prezzi della concorrenza differiscono leggermente, a volte anche al rialzo a causa dei diversi tassi di cambio per i quali l'attrezzatura è stata acquistata. Abbiamo iniziato a prestare maggiore attenzione al servizio e a una maggiore attenzione al cliente, i nostri manager hanno accompagnato ogni cliente dall'inizio della transazione fino al risultato finale. Una strategia così a lungo termine ha permesso alla nostra azienda di guadagnarsi la fiducia dei consumatori e ha inoltre consentito un aumento delle vendite del 40%.
Sulla base dell'impatto psicologico sull'acquirente, la concorrenza sleale è volta a disorientare il consumatore, a seguito del quale commette azioni errate.
Questo metodo consiste in un momento psicologicamente difficile per l'acquirente, quando questi, in termini di "costoso" ed "economico", non può navigare e non è a conoscenza del prezzo reale della merce.
Questa tecnica ha una serie di limitazioni, la principale delle quali è che nel mercato di un prodotto o servizio deve esserci una certa cerchia di venditori o una, ma creando pseudo-concorrenti. Per l'acquirente viene predisposta una sorta di presentazione, la cui essenza è suggerirgli che il prezzo della merce è reale e oggettivo, anche se può essere più volte sopravvalutato.
Per fare questo, il venditore, che è interessato a vendere un determinato prodotto ad un prezzo maggiorato, crea degli pseudo-concorrenti, il cui costo di questo prodotto è parecchie volte superiore al suo (sebbene ne abbia anche di più di quello di mercato). Di conseguenza, l'acquirente, dopo aver superato, ad esempio, cinque front store, si rivolge al "main seller" e, vedendo la sua merce ad un prezzo inferiore a quelli dei presunti concorrenti, la acquista con piena soddisfazione, senza nemmeno sospettare che pagato in eccesso per esso molte volte di più il suo valore reale. Ma in altri posti ancora più in alto! Allo stesso tempo, l'acquirente non si considera ingannato, perché ha confrontato i prezzi per lo stesso prodotto e ha acquistato quello più redditizio.
Questo metodo consente al venditore di vendere beni o servizi a causa del fatto che l'acquirente ha un'opinione errata che il venditore sia una persona dalla mentalità ristretta e commercia sul mercato a un prezzo basso. Sentendo la sua superiorità sul venditore, l'acquirente fa un affare senza esitazione e rimane soddisfatto dell'acquisizione, così come di se stesso e della sua conoscenza immaginaria.
Quindi, ad esempio, in una capitale europea, il venditore ha scritto specificamente i cartellini dei prezzi con errori grammaticali e li ha inseriti nelle finestre principali. Quando gli sono stati segnalati i suoi errori, ha risposto che ne sapeva, ma questo metodo agli occhi dell'acquirente lo presenta come un sempliciotto e un redneck, che gli dà un vantaggio rispetto ai suoi concorrenti e gli consente di realizzare un profitto della metà alto quanto il loro.
Uno dei modi più comuni di concorrenza sleale è il dumping. Di solito è associato ai tentativi da parte di produttori stranieri di conquistare alcuni nuovi mercati fornendo beni e servizi in più prezzi bassi. Il dumping è ampiamente utilizzato sia nei mercati esteri che in quelli domestici.
Il significato di questo fenomeno è che l'impresa sostiene sempre i costi di produzione. Il profitto dell'azienda è formato da una semplice formula:
Profitto = prezzo - costi
Come possiamo vedere dalla formula, ci sono due opzioni per aumentare i profitti: ridurre i costi o aumentare il prezzo. Ma a volte è molto difficile ridurre i costi di produzione, o sono già portati al limite minimo, e gli aumenti di prezzo sono impossibili a causa della concorrenza nel mercato di vendita.
In queste condizioni, molte aziende iniziarono a cercare metodi di concorrenza. Uno di questi era quello in cui l'azienda vende beni o servizi a un prezzo inferiore al loro costo e ai costi di produzione. Ma qual è lo scopo di una tale strategia, perché il metodo è paradossale: vendere un prodotto al di sotto del costo della sua uscita significa non solo perdere profitto, ma anche la redditività complessiva dell'azienda? Tutto risulta essere semplice: se un'azienda ha una riserva finanziaria che è pronta a spendere per combattere i concorrenti, anche in perdita, riceve uno strumento conveniente per la concorrenza sui prezzi: il dumping.
Consideriamo una situazione su un semplice esempio di commercio di CD con licenza. Ci sono tre venditori di questi prodotti in città, tutti hanno prezzi approssimativamente uguali e un flusso costante di clienti, l'azienda dà un profitto stabile a tutte queste aziende. E ora in città apre un grande negozio con prodotti simili, ma a prezzi molto più bassi di quelli dei vecchi venditori. Pochi mesi dopo, non avendo trovato una via d'uscita dalla situazione attuale, le piccole aziende chiudono la loro attività e un grande negozio aumenta i prezzi dei CD in modo che ripagano i costi di dumping e vendita di CD sottocosto e traggono maggiori profitti da diventando monopolio della città, occupando l'intero mercato e vincendo la concorrenza.
Dopo che il venditore che ha iniziato la competizione sui prezzi rimane solo sul mercato, il monopolio aumenta i prezzi, recupera i costi della campagna di dumping e può fissare da solo il prezzo di un certo tipo di prodotto, estraendo profitto in eccesso da questa situazione.
Ma per un dumping di successo, è sempre necessario un margine di solidità finanziaria: se un'azienda calcola male la propria forza, rischia di subire grandi perdite. Inoltre, potrebbe verificarsi una situazione nel mercato con una cospirazione di concorrenti, a seguito della quale si uniranno per resistere all'impresa che ha iniziato la lotta al dumping. In ogni caso, l'acquirente beneficia del dumping, poiché il costo della merce diminuisce, ma in futuro gli stessi prodotti possono aumentare di prezzo di un multiplo. Quindi, ad esempio, per entrare nel mercato americano, una nota azienda giapponese vendeva apparecchiature sottocosto, per la stessa cosa i giapponesi nel paese produttore pagavano $ 400, e nel mercato americano in quel momento il prezzo di un prodotto simile era due volte inferiore: $ 200. Gli acquirenti americani hanno beneficiato di questa situazione e l'azienda giapponese è riuscita a conquistare una parte del mercato americano e ad affermarsi con successo in esso.
A volte i monopolisti usano il dumping come barriera all'ingresso nel mercato. Il dumping, combinato con prezzi monopolisticamente elevati, è uno strumento efficace per regolare i mercati. Quindi, possiamo considerare la situazione del petrolio nella seconda metà del 20° secolo. L'Unione dei paesi esportatori di petrolio (OPEC) ha aumentato più volte i prezzi del petrolio all'inizio degli anni '70. Ciò ha dato impulso allo sviluppo di metodi e tecnologie alternative per l'estrazione dell'oro nero, lo sviluppo del petrolio è diventato redditizio anche dove prima non era economicamente fattibile. Le piccole e medie imprese hanno iniziato a creare nuove tecnologie, investire finanze e risorse in questa nicchia precedentemente non redditizia. Allo stesso tempo, il prezzo del petrolio è solo cresciuto, le aziende hanno continuato a sviluppare tecnologie alternative. Quando, decenni dopo, lo sviluppo di nuovi metodi e depositi ha iniziato a dare i suoi frutti, l'OPEC ha fortemente abbassato i prezzi. Di conseguenza, le aziende che hanno investito in questa attività sono fallite e hanno subito enormi perdite. Il cartello, avendo eliminato i concorrenti, ha gradualmente aumentato i prezzi e compensato le perdite subite a causa della concorrenza. Il cartello non solo ha svolto un'azione a lungo termine per impedire ai rivali di entrare nel mercato petrolifero, ma, rimanendo un monopolista, ha creato un comodo meccanismo per regolare i prezzi del petrolio, che è stato utilizzato in ancora mandare in bancarotta le imprese che hanno investito nello sviluppo dell'olio di scisto.
Passaggio 1. Aumentiamo i prezzi.
Paradossalmente, l'aumento del prezzo non comporta un calo del profitto: la tabella seguente mostra che quando il prezzo è sceso, il numero degli ordini è aumentato, così come i ricavi, ma il profitto è diminuito.
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Prezzo fornitore |
prezzo al dettaglio |
Il tuo profitto |
Il tuo markup |
Il numero di ordini |
Reddito |
Il tuo profitto |
Quando il prezzo è aumentato, il numero di ordini è diminuito, così come le entrate, ma il profitto complessivo è aumentato.
Passaggio 2. Introduciamo un servizio aggiuntivo.
Considera un esempio con diversi negozi che vendono componenti per computer. La maggior parte di loro ha il proprio sito Web con cataloghi e la possibilità di ordinare a distanza. Inizi a sfogliarli per trovare l'offerta migliore. I prezzi in tutti i negozi sono approssimativamente uguali, ma in uno offrono beni che non sono solo in stock, ma anche l'opportunità di ordinare l'articolo necessario dal catalogo del fornitore. Inoltre, questo negozio prevede la consegna gratuita degli acquisti all'appartamento, se necessario, l'installazione e il collegamento, nonché l'installazione e la risoluzione dei problemi di compatibilità dei componenti. Di conseguenza, dopo aver studiato le offerte di tutti i negozi, molto probabilmente sceglierai quello che offre un servizio così conveniente per il cliente e persino non prende soldi per questo. In questo caso, un buon servizio e la convenienza per l'acquirente giocheranno un ruolo chiave nella scelta e per il negozio garantiranno un interesse stabile del cliente e una leadership nella concorrenza.
Passaggio 3. Completiamo insiemi di merci.
Per l'acquirente, i set di merci sono convenienti per scopi specifici. Se sono compilati correttamente e logicamente, molto probabilmente l'acquirente non guarderà al prezzo di tali kit, scegliendo la loro praticità.
Consideriamo gli insiemi sugli esempi più semplici.
Vestiario:
Tecnica:
I set consentono al venditore nel suo insieme di aumentare l'assegno medio e con esso il profitto cresce. Ma è necessario comporre dei kit in modo che siano davvero utili e logici.
Passaggio 4Offriamo diversi prezzi per un prodotto, dando all'acquirente una scelta.
Questa pratica è diffusa principalmente all'estero, ma nel nostro Paese sta iniziando ad essere introdotta attivamente anche nell'ambito del commercio e dei servizi.
Torniamo al nostro esempio con un negozio online che vende componenti per computer.
Sul sito possiamo vedere due prezzi:
In questo esempio, si vede chiaramente che l'acquirente ha il diritto di scegliere lui stesso il prezzo, può attendere e ricevere la sua merce al costo più basso in una settimana, pur riscontrando alcuni inconvenienti legati alla necessità di una comparizione presso il punto di discussione. Se l'acquirente sceglie un prezzo più alto, riceve la spedizione gratuita e condizioni d'ordine generalmente più convenienti. La scelta spetta al consumatore.
Passaggio 5. Aumentiamo la fedeltà, lasciando finalmente la battaglia sui prezzi.
Aumentare la fedeltà dei clienti al negozio è una lunga e lavoro scrupoloso, che deve essere costantemente mantenuto, si compone delle seguenti azioni:
Il praticante racconta
Vasily Bayda,
CEO INSKOM Solutions, Mosca
Siamo costantemente di fronte al desiderio dei clienti di ridurre i prezzi, ottimizzare i loro costi, mentre i grandi acquirenti, a causa dell'elevato volume di ordini, cercano di imporci una barra di prezzo minima. Poiché lavoriamo con grandi catene occidentali, nostro principale argomento nel contrastare i tentativi di imporci il nostro prezzo basso, proponiamo il nostro servizio: abbiamo posto l'accento sulla qualità delle forniture, sulla loro continuità, sull'evasione dell'ordine appena in tempo. Questo ci consente di opporci ragionevolmente all'abbassamento dei nostri prezzi da parte dei consumatori e di vendere la merce a condizioni per noi favorevoli, mentre il cliente è d'accordo ed è pronto a pagare di più per il nostro servizio conveniente e di alta qualità e la garanzia che i tempi di consegna saranno rigorosamente rispettati e il suo i rischi di perdita per problemi fornitore sono minimi o ridotti a zero.
Metodo 1. Opera con i fatti, mostra ai potenziali clienti la storia del tuo lavoro con i clienti e i risultati positivi che hanno ottenuto lavorando con te. Mostra le statistiche dei tuoi clienti: i consigli di partner e clienti basati sui risultati della tua collaborazione con loro saranno un ottimo argomento a tuo favore. È meglio se si tratta di numeri e grafici specifici.
Metodo 2. Aiuta i clienti. Cerca di identificare i punti deboli nei processi aziendali del cliente, segnalaglielo chiaramente. Conduci un'analisi di come lavorano i leader dell'area in cui opera il tuo cliente, fai un confronto e consiglia ai tuoi nuovi clienti eventuali modifiche che possono migliorare il loro business, ottimizzare i costi e portare profitto. Ricorda, l'operazione di successo del cliente è la chiave per la stabilità della tua attività e dei tuoi profitti.
Metodo 3. Mantenere i contatti personali, costruire relazioni con i clienti sulla fiducia e sulle garanzie: le persone non acquistano dalle aziende, ma, soprattutto, da altre persone. Se il cliente sa che la tua attività è stabile, hai risultati seri, è più probabile che ordini da te piuttosto che cercare lo stesso prodotto a un prezzo inferiore. Business di successo si basa sulla fiducia. Dimostra lealtà ai tuoi clienti abituali e mostra a quelli nuovi, usando l'esempio di relazioni già stabilite, cosa sei pronto a ottenere collaborando con loro. Il cliente deve fidarsi di te personalmente.
Metodo 4. Cerca e attira costantemente nuovi clienti- a volte è più facile per un nuovo consumatore vendere un prodotto a un prezzo più alto che vendere prodotti a vecchi clienti allo stesso prezzo. Mantieni una politica dei prezzi flessibile a seconda della persona con cui lavori. Affidati ai tuoi dipendenti, incoraggiali a cercare e attirare nuovi clienti. Ad esempio, offri al personale una certa percentuale di ordini dai clienti che trova. In particolare, paghi un bonus del 5% sugli ordini di un nuovo cliente che ti viene portato da un dipendente.
Katerina Ukolova, direttore generale, Oy-li. Oy-li fornisce servizi nel campo dello sviluppo delle vendite, selezione e formazione di specialisti di servizi commerciali, promozione di siti Web e sviluppo di materiale pubblicitario. Sul mercato dal 2011. Sito ufficiale - www.oy-li.ru.
Vasily Bayda, CEO, INSCOM Solutions, Mosca. Laureato a Mosca Università Statale Economia, Statistica e Informatica (MESI). A L'Oreal, ha guidato le reti Luxe e Drug. Dal 2010 - Direttore Generale di INSCOM Solutions (INSCOM LLC). Ama il canottaggio, la boxe, le moto.
Boris Vorontsov, direttore di "Informatore", Nizhny Novgorod. "Informant" è un'agenzia di intelligence competitiva specializzata nella raccolta e nell'analisi di informazioni commerciali. L'obiettivo principale è aiutare i clienti ad aumentare la competitività della loro attività. Fornisce servizi sul territorio della Federazione Russa e nei paesi vicini e lontani all'estero.
Per la prima volta, hanno iniziato a parlare seriamente di concorrenza solo dopo la caduta della cortina di ferro, che è stata associata a una significativa diminuzione della competitività delle imprese. Da allora è stata condotta attivamente la ricerca in questo settore, durante la quale sono stati rivelati molti fattori della competitività delle entità economiche.
La concorrenza è considerata il baricentro dell'intero sistema di attività di mercato, nonché una forma di interazione tra i produttori in relazione alla formazione dell'aspetto prezzo, dei volumi di produzione, nonché della situazione generale del mercato. Indubbiamente, è la concorrenza che accelera il processo di promozione dei beni e consente di fornire pienamente i prodotti al mercato.
Il processo in esame consiste nella rivalità tra i singoli soggetti della struttura del mercato per le migliori condizioni in termini di benefici, sia per la produzione che per la vendita dei prodotti. È importante notare che in un'economia di mercato tali collisioni sono inevitabili. Questa posizione può essere pienamente giustificata dai seguenti fattori:
Oggi sono fondamentalmente varie forme la categoria in questione. Pertanto, quando si utilizza la prima opzione, è opportuno modificare i prezzi dei prodotti per garantire la massima domanda. Quando si riflette il processo presentato sulla curva di domanda, si può osservare che i venditori si muovono lungo di essa, abbassando o aumentando il prezzo del loro prodotto. Ma il vincitore è l'imprenditore che ha tutte le possibilità di costi per la produzione del prodotto.
L'intensità della concorrenza sui prezzi è influenzata principalmente dal tasso di interesse, dal grado di rischio economico, dalla differenziazione dei prodotti, nonché dalla limitazione del potere dei venditori sul mercato.
Suggerisce di relegare in secondo piano il ruolo del prezzo, mentre fattori fondamentalmente diversi diventano la componente principale della "battaglia". Tra loro proprietà uniche prodotti, la loro affidabilità tecnica e l'alta qualità.
È importante notare che le condizioni attuali di un'economia di mercato hanno reso poco redditizia la competizione sui prezzi, soprattutto per le piccole imprese, perché, rispetto ai colossi occidentali, hanno risorse finanziarie insignificanti, e quindi non sono in grado di vendere i propri beni a prezzi bassi per un lungo periodo di tempo. Così, la guerra dei prezzi può trasformarsi in una vera e propria lotta per il logoramento finanziario, che colpisce duramente le parti più vulnerabili del settore, spesso già indebolite dalla crisi e dagli infiniti mancati pagamenti.
Inoltre, le richieste dei consumatori di oggi sono diventate molto più elevate rispetto ai periodi precedenti, il che ha portato a un'ampia varietà di prodotti sul mercato, alla loro alta qualità e all'attrattiva complessiva. E questo è concorrenza non di prezzo. È importante notare che costa alle imprese molto meno del prezzo. La cosa principale qui è l'interesse dell'azienda e la ricerca di idee interessanti.
Le principali forme di concorrenza non di prezzo comprendono i seguenti punti:
Non prezzo sono i seguenti insiemi di metodi inerenti alle azioni concorrenziali rilevanti delle entità economiche:
Come si è scoperto, concorrenza di prezzo e non di prezzo presentano differenze fondamentali, che determinano la natura del comportamento di un'azienda al fine di aumentare la domanda del proprio prodotto. A capitoli precedenti notato che in condizioni moderne eclissato la categoria di prezzo concorrenza non di prezzo. Esempi tali situazioni sono abbastanza numerose. Quindi, qualsiasi ricerca implica prima la definizione degli obiettivi, quindi la costruzione di un piano, l'analisi dei dati e, naturalmente, la sintesi.
Supponiamo che l'oggetto centrale di studio sia l'abbigliamento maschile. È responsabilità del marketer studiare la categoria rilevante della popolazione in relazione alle principali preferenze in termini di guardaroba e altre circostanze che influenzano l'acquisto (reddito, opinione di parenti stretti), dopo di che si formano i compiti, come risultato del quale lo specialista scopre le principali preferenze degli uomini: non è un compito facile, ma vincerà ovviamente l'azienda in grado di svolgere tutte le operazioni di cui sopra in modo competente ed efficiente.
L'impatto della concorrenza sui prezzi.
Grazie alla concorrenza vengono temporaneamente eliminate le contraddizioni tra domanda e offerta, il rapporto tra le quali in un dato momento incide sul livello del prezzo di mercato.
Nelle condizioni della rivoluzione scientifica e tecnologica, la lotta competitiva tra imprese per il superprofitto assume diverse forme.
Il cambiamento di forme e metodi è influenzato sia da fattori macroeconomici, in particolare mutamenti nella struttura del prodotto sociale totale, sia dall'azione delle stesse imprese, ad esempio, migliorando la politica di lotta per i mercati di vendita.
La rivalità interaziendale si sviluppa principalmente in due direzioni principali: concorrenza intersettoriale e intrasettoriale. Ciò che li accomuna è l'ambito geografico delle attività dell'azienda (globale o regionale), nonché l'uso di metodi di concorrenza legali e illegali al fine di ottenere profitti in eccesso.
Allo stesso tempo, a seconda della natura del prodotto, possono esserci differenze nelle forme di concorrenza (prezzo e non prezzo).
Appare nelle seguenti forme:
1) Competizione tra venditori di prodotti omogenei, cercando di vendere beni al prezzo più basso per cacciare altri venditori e assicurarsi le vendite maggiori; questa concorrenza abbassa il prezzo dei beni offerti.
2) Concorrenza tra acquirenti dello stesso settore, che porta ad un aumento del prezzo dei beni offerti. Il confronto dell'opzione di prezzo disponibile con le perdite che l'acquirente potrebbe subire a causa del mancato soddisfacimento della necessità e l'entità di questa perdita determinano la volontà dell'acquirente di aumentare il prezzo per il prodotto desiderato.
3) Concorrenza tra acquirenti e venditori; i primi vogliono comprare a un prezzo più basso, i secondi vogliono vendere a un prezzo più alto. Il risultato di questa competizione dipende dall'equilibrio di potere delle parti concorrenti.
4) Competizione interindustriale - un'impresa che crea industrie concorrenti che producono beni - sostituti che soddisfano le stesse esigenze degli acquirenti. Lo sviluppo di tale concorrenza può causare sia una diminuzione che un aumento dei prezzi sul mercato. L'elemento regolatore in questo caso è il prezzo della merce, un sostituto.
Nelle condizioni moderne, il tempestivo aggiornamento della nomenclatura della produzione gioca un ruolo importante nella lotta competitiva. Lo sviluppo di un nuovo prodotto contribuisce alla crescita delle vendite e all'aumento del margine di profitto dell'azienda.
Un aspetto importante della concorrenza nel mercato sia intersettoriale che intraindustriale non è solo la capacità dell'azienda di dominare la produzione di nuovi beni, ma anche di interrompere le attività di produzione in mercati considerati non redditizi e poco promettenti per un motivo o altro.
La competizione monopolistica inizia già nella fase della mobilitazione del capitale. La seconda fase - la ricerca di una sfera di investimento di capitale si realizza attraverso il dispiegamento della ricerca scientifica, ottenendo un nuovo scientifico - informazioni tecniche, ricerca di mercato. La terza fase è l'attuazione dell'idea, la produzione di beni, in cui il volume di produzione, la qualità del prodotto ei costi vengono adeguati al programma di massimizzazione del profitto. Allo stesso tempo, il monopolio è guidato non solo dai compiti del giorno attuale, ma anche da obiettivi a lungo termine. La quarta fase è la vendita dei beni sul mercato, la lotta si svolge in condizioni di stabilità dei prezzi intorno al volume dei prodotti venduti, al livello della loro qualità e ai servizi. La quinta fase è l'uso del profitto accumulato. Il flusso del capitale incontra ostacoli creati dal monopolio stesso, ma il suo movimento esiste comunque. Si concretizza nella creazione di industrie competitive, nella ricostruzione e ristrutturazione delle industrie di consumo, nel movimento del capitale eccedente accumulato dai monopoli in cerca di un'occupazione più redditizia, nel movimento di capitali, nei raggruppamenti monopolistici rivali e, infine, nella mai -cessazione dei movimenti di capitali medi e piccoli. Il rapido rinnovamento della gamma dei manufatti porta ad un aumento dei costi di sviluppo di nuovi prodotti.
Un ruolo importante nel meccanismo di aggiornamento prodotti industriali gioca il prezzo, che non dovrebbe solo giustificare il costo di creazione di un nuovo prodotto, fornire all'azienda un profitto accettabile, ma anche formare una certa riserva in caso di possibili perdite durante il passaggio al successivo ciclo di rinnovo del prodotto. Ciascun monopolio non ha alcuna certezza che quando un nuovo prodotto apparirà sul mercato, i suoi concorrenti non rilasceranno lo stesso prodotto o un prodotto simile. Pertanto, la politica dei prezzi, il cui scopo è l'adattamento alla domanda in continua evoluzione, continua a essere uno strumento importante nella lotta per i mercati di vendita.
Il principio alla base della politica dei prezzi dei nuovi prodotti è mantenere, anche durante il periodo di sviluppo del prodotto e del mercato, il profitto ad un certo livello (principio 2 dei costi più una percentuale fissa di markup). L'entità dell'indennità (tasso di profitto) dipende dal grado di concentrazione della produzione o dal potere dell'impresa, nonché dallo stato delle condizioni di mercato. Per le imprese non monopolizzate - dall'8 al 15%, per i grandi monopoli dal 15 al 34%.
La politica dei prezzi nelle diverse fasi della produzione di un prodotto di una generazione cambia principalmente a seconda del grado di conquista del mercato da parte di questo prodotto e della sua efficienza nel funzionamento. Quando i prodotti delle prime generazioni compaiono sul mercato, le aziende hanno del tempo libero per fissare i prezzi. Questa libertà è determinata dal grado di "monopolio della qualità", dalla protezione del brevetto, dal prezzo dei prodotti sostitutivi, dal potere d'acquisto del consumatore e dalla possibilità di padroneggiare il segreto del design e della produzione dei concorrenti.
Pertanto, la dinamica dei prezzi è strettamente dipendente non solo dal grado di novità, ma anche dal numero di generazioni attraverso le quali un determinato prodotto è passato, dalla comparsa in produzione di un prodotto fondamentalmente nuovo alla sua rimozione dalla produzione e sostituzione con altri prodotti fondamentalmente nuovi.
Dopo un certo periodo di tempo, il prodotto è parzialmente obsoleto, il che consente ulteriori riduzioni di prezzo.
1.6.2. "Concorrenza senza prezzo".
O concorrenza di qualità. Nella competizione per i mercati di vendita, non vince chi offre prezzi più bassi, ma chi offre una qualità superiore.
Un prodotto di qualità superiore, nonostante il suo prezzo elevato, è molto più efficiente nel funzionamento o nel consumo di uno di qualità inferiore. Ma questo non significa che il ruolo del prezzo nel determinare la competitività di un prodotto sia piccolo. Questi due fattori sono inseparabili quanto le due facce del lavoro, della merce, dell'obsolescenza, del prezzo e di tutti i fenomeni e processi di produzione delle merci.
Il prezzo è il fattore che garantisce il profitto.
Per massimizzare i profitti si utilizza un importante canone psicodogico, secondo il quale il prezzo di mercato non aumenta in proporzione alla qualità dei beni, ma, per così dire, prima del livello e della qualità dei beni rispetto al generale riconosciuto, il prezzo diminuisce più progressivamente rispetto a questo livello. Questo, tuttavia, non rientra nel sistema classico dei fattori di prezzo, ma è il risultato di molti anni di pratica del prezzo di mercato.
I produttori di merci che producono beni di qualità superiore al livello mondiale ricevono profitti elevati dal monopolio.
Nel tentativo di resistere alla concorrenza, le imprese sono costrette a migliorare costantemente le proprietà di consumo dei loro prodotti o beni e ad ampliare la gamma di termini di fornitura e servizi, sebbene tutto ciò sia preso in considerazione in una forma o nell'altra nel prezzo e sia in ultima analisi, a carico del consumatore.
Pertanto, non si può sostenere che allo stato attuale, nelle condizioni di rapido sviluppo della rivoluzione scientifica e tecnologica, la concorrenza del “prezzo” abbia perso il suo significato.
Se durante il periodo di libera concorrenza, con relativa stabilità dei prezzi, la concorrenza si esprimeva in sconti rispetto al prezzo, cioè nella sua riduzione, allora nel periodo della rivoluzione scientifica e tecnologica in condizioni di inflazione, la concorrenza sui prezzi si esprimeva in varia misura di crescita dei prezzi per prodotti simili di diversa qualità.
C'è una crescita simultanea e, di regola, diseguale della qualità e dei prezzi (la crescita della qualità supera l'aumento dei prezzi).
Pertanto, la concorrenza sulla qualità è solo una forma di concorrenza sui prezzi.
Per capire il meccanismo della concorrenza Grande importanza ha una corretta individuazione dei motivi per i quali è possibile aggirare. Nella pratica aziendale, è consuetudine individuare i fattori di prezzo e non di prezzo, nonché i corrispondenti tipi di concorrenza, come tali ragioni.
La concorrenza sui prezzi è una forma di concorrenza basata su un prodotto o servizio offerto (costo) inferiore. In pratica si applica grandi aziende, incentrata sulla domanda di massa, imprese che non hanno forza e capacità sufficienti nel campo della concorrenza non di prezzo, nonché nel corso della penetrazione dei mercati con nuovi prodotti, rafforzando al contempo le loro posizioni in caso di un improvviso aggravamento del problema. Nella concorrenza diretta sui prezzi, le aziende pubblicizzano ampiamente le riduzioni di prezzo dei beni manifatturieri e disponibili in commercio. Con una concorrenza nascosta sui prezzi, viene introdotto sul mercato un nuovo prodotto con proprietà di consumo notevolmente migliorate, mentre il prezzo aumenta leggermente. La forma estrema di concorrenza sui prezzi è la "guerra dei prezzi" - spiazzare i concorrenti riducendo gradualmente i prezzi in base alle difficoltà finanziarie dei concorrenti che offrono prodotti simili, il cui costo è più elevato.
La concorrenza non di prezzo è diffusa dove il ruolo decisivo è giocato dalla qualità, dalla sua novità, dal design, dal packaging, dall'identità aziendale, dal servizio successivo, dalle modalità di influenza del consumatore non di mercato, ad es. fattori indirettamente correlati o per nulla dipendenti dal prezzo. Durante gli anni '80 e '90, il consumo ridotto di energia e il basso consumo di metalli, la completa assenza o il basso inquinamento sono passati al primo posto nell'elenco dei fattori non di prezzo. ambiente, accreditando la merce consegnata come acconto per una nuova, pubblicità, un elevato livello di garanzia e servizio post-garanzia, il livello dei servizi correlati.
Sony, nelle fasi iniziali delle vendite di massa dei suoi prodotti sul mercato russo, ha dovuto affrontare un problema nel campo della concorrenza non di prezzo. Il problema era che, in base alle norme di garanzia interna esistenti per i prodotti venduti in Russia, i consumatori possono restituire l'attrezzatura difettosa solo dopo cinque tentativi di riparazione. Le regole commerciali russe, tuttavia, consentono al consumatore di restituire la merce non appena vengono rilevati difetti. Tutte le società commerciali in Russia sono soggette a queste regole. Per aumentare le vendite in tutta sicurezza, Sony non solo ha adattato le proprie politiche di garanzia ai requisiti regionali, ma ha anche ridotto significativamente il periodo di garanzia per i prodotti più richiesti. Di conseguenza, l'azienda ha rafforzato la sua posizione nella sfera della concorrenza non di prezzo.
I metodi illegali di concorrenza non sui prezzi includono lo spionaggio industriale; specialisti allettanti che possiedono segreti commerciali; rilascio di merce contraffatta.
In generale, la concorrenza sleale può essere attribuita a uno dei tipi di concorrenza non di prezzo, poiché crea vantaggi nello spettro non di prezzo attraverso azioni contrarie alle pratiche oneste negli affari industriali e commerciali. Ai sensi dell'art. 1Obis « Conferenza di Parigi per la tutela della proprietà industriale” comprende tutti gli atti idonei a creare in qualsiasi modo confusione rispetto allo stabilimento, ai beni, alle attività industriali o commerciali di un concorrente; false dichiarazioni nel corso di attività commerciali che possano screditare l'impresa, i beni, le attività industriali o commerciali di un concorrente; indicazioni o affermazioni il cui impiego nel corso di attività commerciali possa indurre in errore il pubblico circa la natura e il metodo di fabbricazione, le proprietà, l'idoneità all'uso o la qualità del prodotto. Allo stesso tempo, l'ignoranza, l'illusione e altri motivi simili non giustificano le circostanze. Legge russa sulla concorrenza. ..” tratta allo stesso modo senza scrupoli.
Di solito, la presenza di una forte concorrenza non di prezzo è associata a un elevato livello di sviluppo delle relazioni di mercato. Nella maggior parte dei mercati stabili, economicamente paesi sviluppati la concorrenza non sui prezzi è la forma più comune di concorrenza. Al contrario, il mercato russo è più spesso caratterizzato dallo sviluppo predominante della concorrenza sui prezzi. La bassa solvibilità dei consumatori permette di competere efficacemente a scapito di prezzi più bassi.
Poiché la competitività di un prodotto è determinata dalla sua capacità di resistere alla concorrenza, i fattori di competitività derivano direttamente dai metodi di concorrenza. Secondo le modalità di attuazione, la concorrenza si divide in prezzo e non prezzo.
Tale concorrenza comporta la vendita di prodotti a prezzi inferiori rispetto ai concorrenti.
La concorrenza non sui prezzi si basa su caratteristica distintiva prodotti rispetto ai concorrenti.
I fattori di competitività non legati al prezzo includono: garantire la qualità del prodotto, il marchio (riconoscimento del prodotto), l'organizzazione dei canali di vendita del prodotto, la pubblicità, il marchio, il servizio post-vendita, la novità del prodotto.
In una moderna economia di mercato, i parametri associati al processo di vendita, alla logistica e alla riduzione dei costi di distribuzione e al servizio post-vendita sono di particolare importanza per garantire la competitività dei prodotti. La competitività dei prodotti si manifesta attraverso l'immagine dell'azienda, ad es. percezione del cliente dell'azienda in base alla sua reputazione aziendale come produttore e fornitore.
Parlando della qualità dei prodotti, individuiamo parametri come tecnici, estetici e normativi.
1. Al gruppo tecnico I parametri utilizzati nell'analisi della competitività includono parametri di destinazione e criteri ergonomici.
Opzioni di destinazione determinare le proprietà tecniche del prodotto, la sua portata e le funzioni che è destinato a svolgere. Consentono di giudicare il contenuto dell'effetto benefico ottenuto utilizzando questo prodotto in specifiche condizioni di consumo. La valutazione del livello tecnico del prodotto è particolarmente importante per i beni industriali e i beni durevoli. I parametri di destinazione caratterizzano generalmente la possibilità di utilizzare i prodotti in un determinato paese.
Criteri ergonomici caratterizzare i prodotti in termini di rispetto delle proprietà corpo umano nel processo di esecuzione delle operazioni di lavoro e di interazione con la macchina. Sono divisi in igienici, fisiologici, psicologici.
Gli indicatori legali sui brevetti determinano la purezza del brevetto dei prodotti (il grado di implementazione nel prodotto di soluzioni tecniche originali che non sono soggette a brevetti in un determinato paese). Se almeno uno dei requisiti non è soddisfatto, il prodotto non può essere immesso sul mercato. Gli indicatori normativi comprendono: la quota di prodotti finiti, parti e parti di produzione locale nel rapporto stabilito dalla legge; il grado di unificazione dei prodotti e l'uso di parti standard in esso, ecc. Se il risultato dell'analisi dei parametri normativi è positivo, si procede all'analisi della competitività in mercati specifici.
Lo sviluppo di un'immagine forte richiede creatività e duro lavoro. Un'immagine non può essere introdotta nella mente delle persone in una sola notte, una visione di uno spot pubblicitario. Deve essere costantemente diffuso attraverso tutti i canali di comunicazione disponibili con i consumatori. Le aziende che non sono coerenti nel mantenere un'immagine lasciano il consumatore confuso e quindi possono attirare la sua attenzione sui messaggi dei concorrenti. L'immagine del prodotto dipende dall'immagine dell'organizzazione che lo produce, immagine aziendale può essere rintracciato nella reputazione aziendale, nella ragione sociale, nello stemma, nei simboli, nelle divise dei dipendenti e molto altro.
Nel posizionare l'organizzazione ei prodotti, creando la loro immagine, si lavora molto; pubblicità rivolta a:
La qualità più preziosa dei moderni marketer è chiamata capacità di creare un marchio. Il noto scienziato del marketing F. Kotler definisce un marchio come segue: un nome, un concetto, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di essi, progettato per identificare la merce offerta dal venditore. Il marchio trasmette all'acquirente informazioni sul prodotto, ad esempio il marchio "Mercedes" parla di tali proprietà del prodotto come "ben progettato", "affidabile", "prestigioso", "costoso". Le migliori marche portano una garanzia di qualità. Il consumatore percepisce il marchio come una parte importante del prodotto, quindi l'uso del marchio può aumentarne il valore, ad esempio la maggior parte dei consumatori percepisce una bottiglia di profumo Opium come un prodotto costoso di alta qualità, ma considererà lo stesso profumo in una bottiglia senza nome essere di qualità inferiore, anche se il profumo del profumo è esattamente lo stesso.
I marchi famosi hanno privilegi di acquisto. Possono essere preferiti, rifiutando prodotti sostitutivi, anche se offerti a prezzi inferiori. È importante che il consumatore sia fedele al marchio, non al produttore. Nel campo dell'elettronica si possono citare marchi di successo come Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar, Samsung.
Le aziende che creano prodotti di marca sono meglio protette dai concorrenti nel promuoverli sul mercato. Ma anche se la tua azienda e i tuoi prodotti hanno un'immagine eccellente, un programma pubblicitario che offre un afflusso molto ampio di clienti, è importante determinare i fattori circolazione delle merci , creare e implementare, ecco il vantaggio competitivo. Riguarda su canali di distribuzione, forme e termini di consegna e manutenzione del servizio. Ogni intermediario che avvicina il prodotto al consumatore finale rappresenta uno dei livelli del canale di distribuzione del prodotto. Esistono canali di distribuzione a livello zero, a livello singolo, a due livelli, a tre livelli.
Canale zero livello è costituito da un produttore che vende i propri prodotti direttamente al consumatore finale. Esempi sono il commercio ambulante, la vendita per corrispondenza.
unico livello il canale include un intermediario, come un rivenditore. A a due livelli Ci sono due intermediari nel canale di distribuzione. Nel mercato dei prodotti di consumo, di solito sono grossisti e dettaglianti. tre livelli il canale comprende tre intermediari. Ad esempio, nell'industria della lavorazione della carne, tra grossisti e dettaglianti appare un collegamento di commercio all'ingrosso su piccola scala. I piccoli grossisti acquistano prodotti dai distributori e li vendono in piccole quantità ai rivenditori. Ci sono anche canali di distribuzione più lunghi per i prodotti.
La mancanza di una rete di vendita al dettaglio da parte del concorrente è vista come il suo punto debole. La rete di vendita è un luogo di contatto diretto sia con i consumatori che con i prodotti venduti. La vendita al dettaglio, soprattutto nella fase iniziale, è associata a costi elevati, ma ci sono alcune condizioni di mercato che obbligano all'apertura Negozi al dettaglio(centri rivenditori):
Per la produzione su larga scala e affari promettentiè consigliabile avere canali di distribuzione a due livelli: commercio all'ingrosso e al dettaglio di merci.
Un serio criterio di competitività è la velocità di evasione degli ordini, la possibilità di consegna urgente dei prodotti e l'efficienza del servizio. Offerte vantaggiose per la fornitura di prodotti ne aumentano la competitività. I marketer occidentali lo credono di più motivo principale assistenza clienti - servizio insoddisfacente e il fatto che la maggior parte delle persone è disposta a pagare di più (fino al 10% o più) per buon servizio. In alcuni casi, un buon servizio post-vendita può ridurre il costo del consumo (il peso dei costi associati sia all'acquisto di un prodotto che al suo utilizzo durante il suo ciclo di vita). Alcuni produttori offrono crediti a basso interesse per acquisti, garanzie più lunghe o assistenza gratuita e riparazioni in corso. Di recente, questa pratica si è diffusa nell'industria automobilistica, nei produttori di prodotti durevoli e nei piccoli elettrodomestici. Competere nei servizi e nei servizi a valore aggiunto, le compagnie di telefonia cellulare stanno cercando di assicurarsi un vantaggio competitivo.
