INTRODUÇÃO
O preço é um dos indicadores mais importantes para uma empresa. O preço é a expressão monetária do valor das mercadorias. Sua principal função é fornecer receita com a venda de mercadorias. Ela tem grande importância para os consumidores de bens, é muito importante para estabelecer relações entre a empresa e os mercados do produto.
Historicamente, o preço sempre foi o principal determinante da escolha do comprador. Isso ainda é verdade em países pobres entre os grupos pobres da população em relação a produtos como bens de consumo. No entanto, nas últimas décadas, a escolha de compra tornou-se relativamente mais influenciada por fatores de preço, como promoção de vendas, organização da distribuição de bens e serviços aos clientes.
As empresas abordam as questões de preços de maneiras diferentes. Nas pequenas empresas, os preços geralmente são definidos pela alta administração. Em grandes empresas, as questões de preços geralmente são tratadas por gerentes de filiais e linhas de produtos. Mas também aqui a alta administração determina os princípios e objetivos gerais da política de preços e muitas vezes aprova os preços oferecidos pelos líderes do escalão inferior. Nos setores em que os fatores de precificação desempenham um papel decisivo (aeroespacial, ferrovias, companhias petrolíferas), as empresas geralmente estabelecem departamentos de precificação que desenvolvem os próprios preços ou ajudam outros departamentos a fazer isso.
O objetivo do estudo: identificar as características da precificação no exemplo de uma empresa OO « M. gerenciamento de vídeo.
Para atingir este objetivo, é necessário resolver as seguintes tarefas:
Revelar a essência da precificação;
Considere estratégias básicas de preços;
Realizar uma análise do processo de precificação na empresa;
Objeto de estudo: OO « M. gerenciamento de vídeo.
Objeto de estudo: formação de preços.
O primeiro capítulo "Precificação dos produtos da empresa" aborda o conceito e os tipos de preços, a política de preços e as estratégias de precificação, bem como os métodos de precificação. O segundo capítulo "Formação de preços corporativos no exemplo da ONG "M.video-management" inclui o desenvolvimento de metas de preços, análise de fatores de preços, cálculo do preço de venda dos fones de ouvido SONY MDR.
Capítulo 1. Formação de preços dos produtos da empresa
Preço e seus tipos
Preço- valor monetário dos bens.
Desempenha várias funções:
contabilidade,
estimulante
distributivo.
A função contábil do preço reflete os custos trabalhistas socialmente necessários para a produção e venda dos produtos, os custos e resultados da produção são estimados. A função de incentivo é usada para desenvolver economia de recursos, aumentar a eficiência da produção, melhorar a qualidade do produto, introduzir novas tecnologias, etc. A função distributiva prevê a contabilização no preço do imposto especial de consumo sobre certos grupos e tipos de bens, imposto sobre valor agregado e outras formas de receita líquida centralizada recebidas pelo orçamento do estado, região, etc.
Os preços podem ser classificados de acordo com diferentes critérios econômicos.
Classificação dos preços de acordo com o grau de controlabilidade
Nas condições das relações de mercado, uma das características importantes de classificação dos preços é o grau de sua liberdade da influência regulatória do Estado. Parte significativa dos preços é livre, desenvolvendo-se no mercado sob a influência da oferta e da demanda, independentemente de qualquer influência estatal.
Os preços regulados também são formados sob a influência da oferta e da demanda, mas podem estar sujeitos a alguma influência estatal. O estado pode influenciar os preços limitando diretamente seu crescimento ou declínio. O Estado, representado pelas autoridades e pela administração, pode fixar preços fixos para certos tipos de bens e produtos. Em uma economia de mercado, existem basicamente dois tipos de preços: livres e regulados.
O mais adequado à natureza das relações de mercado são os preços livres, no entanto, é impossível mudar completamente para eles sozinhos. O Estado, se necessário, pode intervir nos processos de precificação e, dependendo das mudanças nas condições econômicas, mudar para preços regulados ou mesmo fixos.
Decisões do Governo da Federação Russa, por exemplo, prevêem que a gama de mercadorias vendidas a preços livres pode ser ampliada ou, inversamente, reduzida, e preços regulados podem ser introduzidos para certos tipos de bens e serviços. Em algumas regiões, a regulação de preços pode depender da disponibilidade local de recursos de commodities e capacidades financeiras. Além disso, a política de proteção social da população em certos estágios de desenvolvimento exige a regulação estatal direta dos preços de varejo para bens de consumo individuais que determinam o nível de subsistência da população (pão e produtos de panificação, leite e laticínios, açúcar, óleo vegetal , etc).
Classificação dos preços por natureza do volume de negócios atendido
Com base na esfera atendida da circulação de mercadorias, os preços são divididos nos seguintes tipos:
preços de atacado de produtos industriais;
preços de produtos de construção;
· preço de compra;
tarifas de transporte de cargas e passageiros;
· preços de varejo;
Tarifas por serviços pagos prestados à população;
· os preços que atendem ao faturamento do comércio exterior.
Os preços grossistas dos produtos industriais são os preços pelos quais os produtos das empresas, firmas e organizações são vendidos e adquiridos, independentemente da forma de propriedade, na ordem do volume de negócios grossista. Este tipo de preços subdivide-se em preços grossistas da empresa e preços grossistas (venda) da indústria.
Preços de atacado da empresa- os preços dos fabricantes de produtos pelos quais vendem seus produtos aos consumidores, reembolsando seus custos de produção e venda e recebendo um lucro que lhes permita continuar e desenvolver suas atividades.
Preços de atacado (venda) da indústria- preços a que as empresas e as organizações de consumidores pagam os produtos às empresas transformadoras ou às organizações de comercialização (por grosso). Incluem o preço grossista da empresa, os custos do fornecimento e comercialização ou organização grossista, o lucro do fornecimento e venda ou organização grossista, impostos especiais de consumo e imposto sobre o valor acrescentado. Os custos e lucros de uma organização de fornecimento e marketing ou atacado compõem o valor do desconto de atacado e marketing (margem).
Os preços grossistas (de venda) da indústria estão mais ligados ao comércio grossista, enquanto os preços grossistas das empresas estão mais inclinados para a produção.
Preço de compra- estes são os preços (por grosso) a que os produtos agrícolas são vendidos pelas empresas, agricultores e população. Geralmente são preços contratuais estabelecidos por acordo das partes.
As tarifas de transporte de mercadorias e passageiros expressam o pagamento pela circulação de mercadorias e passageiros, cobrados pelas organizações de transporte junto dos remetentes de mercadorias e da população.
Preços de varejo- os preços a que os bens são vendidos na rede de retalho à população, empresas e organizações.
Eles incluem preços de atacado (venda) da indústria, impostos especiais de consumo, imposto sobre valor agregado e markup, consistindo em custos de distribuição. organizações comerciais e seus lucros.
Outras classificações de preços
tipos especiais os preços diretamente relacionados ao comércio são os preços de leilão, câmbio e contrato.
Preço do leilão- o preço dos bens vendidos no leilão. Pode diferir significativamente do preço de mercado (ser muitas vezes superior a ele), uma vez que reflete as propriedades e características únicas e raras das mercadorias, podendo também depender da habilidade de quem conduz o leilão.
preço de troca- o preço pelo qual é realizada uma transação grossista de compra e venda de mercadorias na bolsa. É um preço livre que flutua dependendo da demanda, volume de transações, etc. O preço de troca é cotado, ou seja. seu nível típico é determinado pelas transações mais características. As informações da troca são publicadas nos boletins relevantes. O preço contratual (contratual) é o preço pelo qual as mercadorias são vendidas de acordo com o contrato celebrado. Os preços do contrato podem ser constantes durante toda a vigência do contrato ou indexados em termos acordados por ambas as partes.
Ao realizar a atividade econômica externa da empresa, são utilizados vários preços de comércio exterior. Eles serão discutidos em detalhes em um capítulo especial deste livro.
Os preços são classificados dependendo do território de ação. Ao mesmo tempo, eles distinguem:
os preços são uniformes em todo o país, ou faixa;
Preços regionais (zonais, locais).
Os preços uniformes, ou por zona, podem ser definidos apenas para tipos básicos de produtos sujeitos à regulamentação estadual. É sobre sobre tais tipos de produtos e serviços como transportadores de energia, eletricidade, aluguel e alguns outros.
Os preços regionais (locais) podem ser de atacado, compra, varejo. Eles são estabelecidos por fabricantes, autoridades de preços de autoridades regionais e administrações. Esses preços são orientados pelos custos de produção e vendas, emergentes na região. Preços e tarifas para a grande maioria das habitações e serviços domésticos prestados à população.
Dependendo de outras características de classificação, podem ser distinguidos preços competitivos, oligopolistas e de monopólio, preços de demanda e preços de oferta, preços de referência, nominais e outros tipos.
Política de preços corporativos
A precificação em uma empresa é um processo complexo que consiste em várias etapas inter-relacionadas: coleta e análise sistemática de informações sobre o mercado, fundamentação dos principais objetivos da política de precificação da empresa para um determinado período de tempo, escolha de métodos de precificação, definição de um nível de preço específico e formando um sistema de descontos e sobretaxas de preços, ajustando o comportamento de preços do empreendimento em função das condições emergentes do mercado.
Política de preçosé um mecanismo ou modelo para tomar decisões sobre o comportamento de uma empresa nos principais tipos de mercados para atingir os objetivos da atividade econômica.
Tarefas e mecanismo para desenvolver a política de preços
A empresa determina independentemente o esquema para desenvolver uma política de preços com base nas metas e objetivos do desenvolvimento da empresa, estrutura organizacional e métodos de gestão, tradições estabelecidas na empresa, o nível de custos de produção e outros fatores internos, bem como a estado e desenvolvimento do ambiente de negócios, ou seja, fatores externos.
Ao desenvolver uma política de preços, as seguintes questões geralmente são abordadas:
em quais casos é necessário utilizar a política de preços no empreendimento;
quando for necessário responder com a ajuda do preço à política de mercado dos concorrentes;
· que medidas de política de preços devem ser acompanhadas pela introdução de um novo produto no mercado;
· para quais mercadorias do sortimento vendido é necessário alterar os preços;
Em que mercados deve ser perseguida uma política de preços ativa, mudança Estratégia de preços;
· como distribuir certas mudanças de preços no tempo;
Quais medidas de preço podem ser usadas para aumentar a eficiência das vendas;
· como ter em conta na política de preços as restrições internas e externas existentes à atividade empresarial e várias outras.
O processo de desenvolvimento e implementação da política de preços de uma empresa pode ser representado esquematicamente (Fig. 1).
Arroz. 1. Etapas de desenvolvimento e implementação da política de preços do empreendimento
Como definir metas de política de preços
No Estado inicial Ao desenvolver uma política de preços, uma empresa precisa decidir que tipo de objetivos econômicos ela busca alcançar por meio do lançamento de um determinado produto. Normalmente, existem três objetivos principais da política de preços: garantir as vendas (sobrevivência), maximização do lucro, retenção de mercado.
Garantir vendas (sobrevivência) - o objetivo principal empresas que operam em condições de concorrência acirrada, quando há muitos fabricantes de um produto similar no mercado. A escolha desse objetivo é possível nos casos em que a demanda do consumidor é elástica ao preço, e também nos casos em que a empresa estabelece o objetivo de atingir o crescimento máximo das vendas e aumentar o lucro total por meio de alguma redução na receita de cada unidade de mercadoria. A empresa pode partir do pressuposto de que um aumento no volume de vendas reduzirá os custos relativos de produção e comercialização, o que possibilita aumentar as vendas de produtos. Para isso, a empresa reduz os preços – utiliza os chamados preços de penetração – preços especialmente reduzidos que ajudam a ampliar as vendas e conquistar uma grande fatia do mercado.
Definir uma meta de maximização do lucro significa que a empresa procura maximizar o lucro atual. Ele estima a demanda e os custos em diferentes níveis de preços e escolhe o preço que proporcionará a recuperação máxima de custos.
O objetivo, que persegue a retenção do mercado, passa pela preservação da posição existente da empresa no mercado ou de condições favoráveis à sua atividade, o que exige a adoção de diversas medidas para evitar a queda das vendas e intensificar a concorrência.
Os objetivos da política de preços acima são geralmente de longo prazo, calculados em um período de tempo relativamente longo. Além de longo prazo, uma empresa também pode definir metas de preços de curto prazo. Eles geralmente incluem o seguinte:
estabilização da situação do mercado;
Reduzir o impacto das mudanças de preços na demanda;
Manutenção da liderança existente em preços;
limitar a concorrência potencial;
Melhorar a imagem da empresa ou produto;
· promoção de vendas para aqueles bens que ocupam uma posição fraca no mercado, etc.
Padrões de demanda. O estudo dos padrões de formação da demanda por um produto manufaturado é marco no desenvolvimento da política de preços da empresa. Os padrões de demanda são analisados usando curvas de oferta e demanda, bem como coeficientes de elasticidade-preço.
Quanto menos elástica a demanda, maior o preço que o vendedor pode cobrar. Por outro lado, quanto mais elástica a demanda, mais mais razão utilizar a política de redução de preços de produtos manufaturados, pois isso leva ao aumento do volume de vendas e, consequentemente, do faturamento do empreendimento.
Os preços calculados tendo em conta a elasticidade-preço da procura podem ser considerados como o limite superior do preço.
Para avaliar a sensibilidade dos consumidores aos preços, outros métodos também são usados para determinar as preferências psicológicas, estéticas e outras dos compradores que influenciam a formação da demanda por um determinado produto.
Estimativa de custo. Para implementar uma política de preços bem pensada, é necessário analisar o nível e a estrutura de custos, avaliar os custos médios por unidade de produção, compará-los com o volume de produção planejado e os preços de mercado existentes. Se houver várias empresas concorrentes no mercado, é necessário comparar os custos da empresa com os custos dos principais concorrentes. O custo de produção constitui o limite inferior do preço. Eles determinam a capacidade da empresa no campo das mudanças de preços na concorrência. O preço não pode cair abaixo de um certo limite, que reflete os custos de produção e o nível de lucro aceitável para a empresa, caso contrário a produção é economicamente não lucrativa.
Análise de preços e produtos dos concorrentes. A diferença entre o limite superior do preço, determinado pela demanda efetiva, e o limite inferior, formado pelos custos, às vezes é chamado de campo de atuação do empreendedor de fixação de preços. É nesse intervalo que geralmente é definido um preço específico para um determinado produto produzido por uma empresa.
O nível do preço a fixar deve ser comparável com os preços e a qualidade de bens similares ou similares.
Estudando os produtos dos concorrentes, seus catálogos de preços, entrevistando compradores, a empresa deve avaliar objetivamente sua posição no mercado e, com base nisso, ajustar os preços dos produtos. Os preços podem ser superiores aos dos concorrentes, se o produto fabricado os ultrapassar em termos de características de qualidade, e vice-versa, se as propriedades do consumidor do produto forem inferiores às características correspondentes dos produtos dos concorrentes, os preços devem ser inferiores. Se o produto oferecido pela empresa for semelhante aos produtos de seus principais concorrentes, seu preço será próximo aos preços dos produtos dos concorrentes.
Estratégia de preços corporativos
A empresa desenvolve uma estratégia de precificação baseada nas características do produto, na possibilidade de alteração de preços e condições de produção (custos), na situação do mercado, no equilíbrio entre oferta e demanda.
Uma empresa pode optar por uma estratégia de precificação passiva, seguindo o “líder em preços” ou o grosso dos fabricantes do mercado, ou tentar implementar uma estratégia de precificação ativa que leve em conta, antes de tudo, seus próprios interesses. Além disso, a escolha da estratégia de precificação depende muito se a empresa oferece um produto novo, modificado ou tradicional no mercado.
Ao lançar um novo produto, a empresa geralmente escolhe uma das seguintes estratégias de precificação.
Estratégia de desnatação de creme. Sua essência está no fato de que, desde o início do aparecimento de um novo produto no mercado, é definido o preço mais alto possível, com base no consumidor que está pronto para comprar o produto a esse preço. Os cortes de preços ocorrem depois que a primeira onda de demanda diminui. Isso permite expandir a área de vendas - para atrair novos clientes.
Esta estratégia de preços tem uma série de vantagens:
Um preço alto facilita a correção de um erro de preço, pois os compradores são mais simpáticos a preços mais baixos do que a aumentá-los.
O preço alto fornece uma margem de lucro suficientemente grande a custos relativamente altos no primeiro período de lançamento do produto;
O aumento de preço permite conter a demanda do consumidor, o que faz algum sentido, pois com um preço menor a empresa não conseguiria atender plenamente às necessidades do mercado devido à sua limitada capacidade produtiva;
um preço inicial alto contribui para a criação de uma imagem de produto de qualidade entre os compradores, o que pode facilitar sua venda futura com redução de preço;
O aumento do preço aumenta a demanda no caso de um produto de prestígio.
A principal desvantagem dessa estratégia de precificação é que o preço alto atrai concorrentes - potenciais fabricantes de produtos similares. A estratégia de desnatação em creme é mais eficaz quando há alguma restrição de concorrência. Uma condição para o sucesso é também a existência de demanda suficiente.
Estratégia de penetração no mercado (introdução). Para atrair o maior número de compradores, a empresa estabelece um preço significativamente mais baixo do que os preços de mercado para produtos similares dos concorrentes. Isso lhe dá a oportunidade de atrair o máximo de compradores e contribui para a conquista do mercado. No entanto, essa estratégia é usada apenas quando grandes volumes de produção permitem que a massa total de lucro compense suas perdas em um produto separado. A implementação de tal estratégia exige grandes custos de material, que as pequenas e médias empresas não podem arcar, pois não têm capacidade de expandir rapidamente a produção. A estratégia funciona quando a demanda é elástica e também se o crescimento dos volumes de produção reduz custos.
A estratégia de preço psicológico baseia-se na definição de um preço que leva em consideração a psicologia dos compradores, especialmente sua percepção de preço. Normalmente o preço é determinado a uma taxa logo abaixo da soma redonda, enquanto o comprador fica com a impressão de uma determinação muito precisa do custo de produção e da impossibilidade de trapacear, baixar o preço, conceder o comprador e ganhar para ele. Também leva em consideração o momento psicológico que os compradores gostam de receber troco. De fato, o vendedor ganha aumentando o número de produtos vendidos e, consequentemente, o valor do lucro recebido.
A estratégia de seguir o líder em um setor ou mercado pressupõe que o preço de um produto é definido com base no preço oferecido pelo principal concorrente, geralmente a empresa líder do setor, a empresa que domina o mercado.
A estratégia de precificação neutra decorre do fato de que a precificação de novos produtos é baseada nos custos reais de sua produção, incluindo a taxa média de retorno do mercado ou da indústria de acordo com a fórmula:
C \u003d C + A + P (C + A),
preço do mercado de produtos
onde C - custos de produção; A - custos administrativos e custos de vendas; P é a taxa média de retorno no mercado ou indústria.
A estratégia de preços de prestígio baseia-se na definição de preços elevados para produtos de altíssima qualidade com propriedades únicas.
A escolha de uma das estratégias listadas é realizada pela administração do empreendimento, dependendo do número de fatores alvo:
a velocidade com que um novo produto é introduzido no mercado;
a participação de mercado controlada pela empresa;
A natureza dos bens vendidos (grau de novidade, permutabilidade com outros bens, etc.);
período de retorno dos investimentos de capital;
condições específicas de mercado (grau de monopolização, elasticidade-preço da demanda, gama de consumidores);
posição da empresa no setor relevante (situação financeira, relações com outros fabricantes, etc.).
As estratégias de precificação de bens que estão no mercado há um tempo relativamente longo também podem ser guiadas por tipos diferentes preços.
A estratégia de preços deslizantes assume que o preço é definido quase em proporção direta à relação de oferta e demanda e diminui gradualmente à medida que o mercado está saturado (especialmente o preço de atacado, e o preço de varejo pode ser relativamente estável). Essa abordagem para definir preços é mais usada para produtos de demanda em massa. Nesse caso, os preços e os volumes de produção de bens interagem intimamente: quanto maior o volume de produção, mais oportunidades a empresa (empresa) tem para reduzir os custos de produção e, em última análise, os preços. Uma determinada estratégia de preços precisa:
Impedir que um concorrente entre no mercado
Cuidar constantemente da melhoria da qualidade dos produtos;
Reduza os custos de produção.
O preço de longo prazo é definido para bens de consumo. Atua, como regra, por um longo tempo e está ligeiramente sujeito a alterações.
Os preços do segmento consumidor do mercado são fixados para os mesmos tipos de bens e serviços vendidos por diferentes grupos sociais pessoas com diferentes níveis de renda. Esses preços podem, por exemplo, ser definidos para várias modificações de carros, passagens aéreas, etc. É importante ao mesmo tempo garantir a correta relação de preços para vários produtos e serviços, o que é uma certa dificuldade.
Uma estratégia de preço flexível é baseada em preços que respondem rapidamente às mudanças no equilíbrio entre oferta e demanda no mercado. Em particular, se houver fortes flutuações de oferta e demanda em um período relativamente curto, justifica-se o uso desse tipo de preço, por exemplo, na venda de determinados produtos alimentícios (peixe fresco, flores etc.). A utilização de tal preço é efetiva com um pequeno número de níveis da hierarquia de gestão na empresa, quando os direitos de tomar decisões sobre preços são delegados ao nível mais baixo de gestão.
A estratégia de preço preferencial prevê uma certa redução do preço das mercadorias por uma empresa que ocupa uma posição dominante (quota de mercado de 70-80%) e pode proporcionar uma redução significativa nos custos de produção aumentando os volumes de produção e economizando nos custos de vendendo mercadorias. A principal tarefa da empresa é impedir que novos concorrentes entrem no mercado, fazê-los pagar um preço muito alto pelo direito de entrar no mercado, que nem todo concorrente pode pagar.
A estratégia de fixação de preços para produtos que foram descontinuados, que é descontinuado, não envolve vender a preços reduzidos, mas atingir um círculo estritamente definido de consumidores que precisam justamente desses bens. Nesse caso, os preços são mais altos do que os produtos comuns. Por exemplo, na produção de peças de reposição para carros e caminhões de diversas marcas e modelos (inclusive descontinuados).
Existem certas características de fixação de preços que atendem ao volume de negócios do comércio exterior. Os preços do comércio exterior são determinados, via de regra, com base nos preços dos principais mercados mundiais de commodities. Para mercadorias exportadas dentro do país, são estabelecidos preços especiais para entrega de exportação. Por exemplo, para produtos de engenharia mecânica fornecidos para exportação, até recentemente eram aplicados prêmios aos preços de atacado para exportação e execução tropical. Para alguns tipos de produtos escassos, quando entregues para exportação, os preços são adicionados direito aduaneiro. Em muitos casos, os preços livres de varejo são estabelecidos para bens de consumo importados com base no equilíbrio entre oferta e demanda.
Escolhendo um método de precificação
Tendo uma ideia dos padrões de formação da demanda por bens, a situação geral do setor, preços e custos dos concorrentes, tendo determinado sua própria estratégia de preços, a empresa pode proceder à escolha de um método de precificação específico para os produtos fabricados bens.
Obviamente, um preço fixado corretamente deve compensar integralmente todos os custos de produção, distribuição e comercialização de mercadorias, além de garantir uma certa taxa de lucro. Três métodos de precificação são possíveis: estabelecer um nível mínimo de preço determinado pelos custos; estabelecer um nível máximo de preços formado pela demanda e, por fim, estabelecer um nível ótimo de preços. Considere os métodos de precificação mais usados: "custo médio mais lucro"; garantir o ponto de equilíbrio e o lucro-alvo; definir um preço com base no valor percebido do produto; fixação de preços ao nível dos preços correntes; método de "envelope lacrado"; fixação de preços com base em leilões fechados. Cada um desses métodos tem suas próprias características, vantagens e limitações que devem ser levadas em conta ao desenvolver um preço.
O mais simples é o método “custo médio mais lucro”, que consiste em cobrar um markup sobre o custo das mercadorias. O valor do markup pode ser padrão para cada tipo de produto ou diferenciado dependendo do tipo de produto, custo unitário, volume de vendas, etc.
Existem dois métodos para calcular markups: com base no preço de custo ou com base no preço de venda:
A própria empresa de manufatura deve decidir qual fórmula usará. A desvantagem do método é que a utilização de uma margem padrão não permite, em cada caso específico, levar em conta as características da demanda do consumidor e da concorrência e, consequentemente, determinar o preço ótimo.
No entanto, a metodologia de marcação continua popular por vários motivos. Primeiro, os vendedores estão mais conscientes dos custos do que da demanda. Ao vincular o preço ao custo, o vendedor simplifica o problema do preço para si mesmo. Ele não precisa ajustar os preços com frequência dependendo das flutuações da demanda. Em segundo lugar, reconhece-se que este é o método mais justo tanto em relação a compradores como a vendedores. Terceiro, o método reduz a concorrência de preços, pois todas as empresas do setor calculam o preço de acordo com o mesmo princípio de “custo médio mais lucro”, de modo que seus preços são muito próximos uns dos outros.
Outro método de precificação baseado em custo visa alcançar um lucro-alvo (método do ponto de equilíbrio). Esse método permite comparar lucros a preços diferentes e permite que uma empresa que já tenha determinado sua própria taxa de retorno venda seu produto ao preço que, sob determinado programa de produção, atingiria esse objetivo ao máximo.
Nesse caso, o preço é imediatamente fixado pela empresa com base no lucro desejado. No entanto, para recuperar os custos de produção, é necessário vender um determinado volume de produtos a um determinado preço ou a um preço superior, mas não em menor quantidade. É aqui que a elasticidade-preço da demanda é de particular importância.
Esse método de precificação exige que a empresa considere opções diferentes preços, seu impacto no volume de vendas necessário para atingir o ponto de equilíbrio e atingir um lucro-alvo, bem como uma análise da probabilidade de atingir tudo isso a cada preço possível do produto.
A precificação baseada no "valor percebido" de um produto é um dos métodos mais engenhosos de precificação, com um número crescente de empresas começando a basear seus preços no valor percebido de seus produtos. Nesse método, os benchmarks de custo ficam em segundo plano, dando lugar à percepção dos compradores do produto. Para formar na mente dos consumidores ideias sobre o valor das mercadorias, os vendedores usam métodos de influência não relacionados ao preço; fornecer serviço pós-venda, garantias especiais aos clientes, direito de uso de marca em caso de revenda, etc. O preço neste caso reforça o valor percebido do produto.
Fixação de preços ao nível dos preços atuais. Ao estabelecer um preço com base no nível de preços atuais, a empresa se baseia principalmente nos preços dos concorrentes e presta menos atenção aos indicadores de seus próprios custos ou demanda. Pode cobrar um preço acima ou abaixo do preço de seus principais concorrentes. Este método é usado como ferramenta de política de preços principalmente nos mercados onde são vendidos bens homogêneos. Uma empresa que vende produtos similares em um mercado com um alto grau concorrência, tem uma capacidade muito limitada de influenciar os preços. Nessas condições, no mercado de bens homogêneos, como produtos alimentícios, matérias-primas, a empresa nem precisa tomar decisões sobre preços, sua principal tarefa é controlar seus próprios custos de produção.
No entanto, as empresas que operam em um mercado oligopolista tentam vender seus produtos a um preço uniforme, pois cada uma delas conhece bem os preços de seus concorrentes. As empresas menores seguem o líder, alterando os preços quando o líder de mercado os altera, e não dependendo de flutuações na demanda por seus produtos ou em seus próprios custos.
O método de precificação baseado no nível de preços atuais é bastante popular. Nos casos em que a elasticidade da demanda é difícil de medir, parece às empresas que o nível de preços atuais representa a sabedoria coletiva da indústria, a garantia de uma taxa de retorno justa. Além disso, eles sentem que manter o nível de preços atuais significa manter um equilíbrio normal dentro do setor.
O preço de envelope selado é usado, em particular, quando várias empresas competem entre si por um contrato de maquinário. Isso acontece com mais frequência quando as empresas participam de licitações anunciadas pelo governo. A licitação é o preço oferecido pela empresa, cuja determinação decorre principalmente dos preços que os concorrentes podem cobrar, e não do nível de seus próprios custos ou da magnitude da demanda pelas mercadorias. O objetivo é conseguir um contrato, e assim a empresa tenta fixar seu preço em um patamar inferior ao oferecido pelos concorrentes. Nos casos em que a empresa é privada da capacidade de antecipar as ações dos concorrentes nos preços, ela procede de informações sobre seus custos de produção. No entanto, em decorrência das informações recebidas sobre as possíveis ações dos concorrentes, a empresa, por vezes, oferece um preço abaixo do custo de seus produtos para garantir a plena carga de produção.
O preço de licitação fechada é usado quando as empresas competem por contratos durante a licitação. Em sua essência, esse método de precificação quase não é diferente do método discutido acima. No entanto, o preço fixado com base em leilões fechados não pode ser inferior ao preço de custo. O objetivo perseguido aqui é ganhar o leilão. Quanto maior o preço, menor a probabilidade de receber um pedido.
Tendo escolhido a opção mais adequada dos métodos listados acima, a empresa pode proceder ao cálculo do preço final. Ao mesmo tempo, é necessário levar em conta a percepção psicológica do preço dos bens da empresa pelo comprador. A prática mostra que, para muitos consumidores, a única informação sobre a qualidade de um produto está no preço e, de fato, o preço funciona como um indicador de qualidade. Há muitos casos em que, com o aumento dos preços, aumenta o volume de vendas e, consequentemente, a produção.
Modificações de preço
A empresa geralmente desenvolve não um preço único, mas um sistema de modificações de preços dependendo de várias condições de mercado. Este sistema de preços leva em consideração as peculiaridades das características de qualidade do produto, modificações de produtos e diferenças de sortimento, bem como fatores externos de implementação, como diferenças geográficas de custos e demanda, intensidade de demanda em determinados segmentos de mercado, sazonalidade, etc. tipos de modificação de preços são usados: um sistema de descontos e subsídios, discriminação de preços, reduções graduais de preços para a gama de produtos proposta, etc.
A modificação de preços por meio de um sistema de desconto é usada para incentivar a ação do comprador, como compra, lotes maiores, contratação durante a desaceleração das vendas, etc. Nesse caso, são utilizados diferentes sistemas de desconto: desconto à vista, atacado, funcional, sazonal, etc.
Сonto são descontos ou reduções no preço de mercadorias que incentivam o pagamento de mercadorias à vista, na forma de adiantamento ou pré-pagamento, e também antes do prazo.
Os descontos funcionais ou comerciais são fornecidos às empresas ou agentes que fazem parte da rede de vendas da empresa de manufatura, fornecem armazenamento, contabilizam fluxos de commodities e vendas de produtos. Normalmente, descontos iguais são usados para todos os agentes e empresas com os quais a empresa coopera continuamente.
Os descontos sazonais são usados para estimular as vendas durante a entressafra, ou seja, quando a demanda pelo produto cai. Para manter a produção em um nível estável, o fabricante pode oferecer descontos pós-temporada ou pré-temporada.
A modificação de preços para promoção de vendas depende dos objetivos da empresa, das características do produto e de outros fatores. Por exemplo, preços especiais podem ser definidos durante certos eventos, por exemplo, vendas sazonais, onde os preços são reduzidos para todos os bens de consumo sazonal, exposições ou apresentações, quando os preços podem ser mais altos do que o normal, etc. Estimular vendas, bônus ou compensações ao consumidor que comprou o produto em retalho e enviou o cupom correspondente à empresa fabricante; taxas de juros especiais na venda de mercadorias a crédito; condições de garantia e contratos de manutenção, etc.
A modificação de preços em bases geográficas está associada ao transporte de produtos, características regionais de oferta e demanda, nível de renda da população e outros fatores. Assim, preços uniformes ou zonais podem ser aplicados; tendo em conta os custos de entrega e seguro da mercadoria, com base na prática de atividade económica estrangeira, é utilizado o preço FOB, ou sistema de franquia (entreposto franco do fornecedor, vagão franco, fronteira franca, etc.).
Costuma-se falar em discriminação de preços quando uma empresa oferece os mesmos produtos ou serviços a dois ou mais preços diferentes. A discriminação de preços se manifesta de várias formas dependendo do segmento de consumo, formas e aplicações do produto, imagem da empresa, momento da venda, etc.
Uma redução gradual nos preços para a gama de produtos proposta é usada quando a empresa não produz produtos individuais, mas séries ou linhas inteiras. A empresa determina quais etapas de preço devem ser inseridas para cada modificação de produto individual. Ao mesmo tempo, além da diferença de custos, é preciso levar em consideração os preços dos produtos dos concorrentes, bem como o poder de compra e a elasticidade-preço da demanda.
A modificação dos preços só é possível dentro dos limites superior e inferior do preço definido.
Assim, o primeiro capítulo estudou o conceito e tipos de preços, política de precificação e estratégias de precificação, bem como métodos de precificação.
A política de preços da empresa é objetivos comuns, que a empresa vai conseguir ao estabelecer preços para seus produtos. No entanto, definir preços para os produtos da empresa é em grande parte uma arte: um preço baixo faz com que o comprador se associe à baixa qualidade das mercadorias, um alto exclui a possibilidade de compra das mercadorias por muitos compradores. Nessas condições, é necessário formular corretamente a política de precificação da firma, tendo em vista as interconexões.
Conforme recomendações metodológicas ministérios desenvolvimento Econômico e Comércio da Federação Russa (Despacho n.º 118 de 10.01.97), a política de preços refere-se aos objectivos gerais que uma empresa pretende atingir com a ajuda dos preços dos seus produtos. O desenvolvimento de uma política de preços inclui várias etapas sucessivas:
Seleção de alvos;
Definição de demanda;
Análise de custos;
Análise de preços da concorrência;
Escolha do método de precificação;
Fixação do preço final;
Desenvolvimento de um sistema de modificação de preços.
Cada etapa de definição de preço vem com seu próprio conjunto de limitações, problemas e complexidades que o empreendedor ponderado deve estar ciente de antemão.
Metas de preço
A política de preços de muitas empresas é cobrir os custos e obter um certo lucro.Empresas individuais tentam vender mercadorias o mais caro possível. Essa prática indica a falta de experiência e conhecimento necessários na área de precificação. Portanto, é importante que uma empresa estude várias opções política de preços, avaliar suas características, condições, áreas, vantagens e desvantagens de uso.
Os principais objetivos da política de preços de qualquer empresa são os seguintes.
Garantir a continuidade da empresa. Na presença de excesso de capacidade, intensa concorrência no mercado, mudanças na demanda e nas preferências dos consumidores, as empresas geralmente reduzem os preços para continuar a produção, eliminar estoques. Nesse caso, o lucro perde seu valor. Desde que o preço cubra pelo menos os custos variáveis e parte dos custos fixos, a produção pode continuar. No entanto, a questão da sobrevivência do empreendimento pode ser vista como um objetivo de curto prazo.
Maximização de lucros, garantia de rentabilidade. Definir essa meta significa que a empresa busca maximizar o lucro atual. Ele estima a demanda e os custos em diferentes níveis de preços e escolhe o preço que proporcionará a recuperação máxima de custos.
O objetivo, que persegue a retenção do mercado, passa pela preservação da posição existente da empresa no mercado ou de condições favoráveis à sua atividade, o que exige a adoção de diversas medidas para evitar a queda das vendas e intensificar a concorrência.
Alcançar a maximização do volume de negócios a curto prazo A maximização do volume de negócios por incentivos é escolhida quando os bens são produzidos de forma corporativa e é difícil determinar a estrutura e o nível dos custos de produção. Portanto, considera-se suficiente conhecer apenas a demanda. Para atingir esse objetivo, para os intermediários, defina um percentual de comissão sobre as vendas. A maximização do volume de negócios a curto prazo pode longo prazo garantir o máximo lucro e participação de mercado.
Garantindo o máximo crescimento de vendas. As empresas que perseguem esse objetivo acreditam que um aumento nas vendas levará a uma diminuição no custo de produção de uma unidade de produção e, com base nisso, a um aumento nos lucros. Dada a reação do mercado ao nível de preços, essas empresas os fixam o mais baixo possível. Essa abordagem é chamada de política de preços do ataque ao mercado. Se uma empresa reduz os preços de seus produtos ao nível mínimo aceitável, aumenta sua participação no mercado, alcançando, à medida que a produção aumenta, uma redução no custo de produção de uma unidade de bens, então, nessa base, ela poderá continuar para reduzir os preços. No entanto, tal política só pode dar um resultado positivo se houver uma série de condições: a) se a sensibilidade do mercado aos preços for muito alta (preços mais baixos - aumento da demanda); b) se for possível reduzir os custos de produção e vendas em decorrência do aumento dos volumes de produção; c) se outros participantes do mercado também não iniciarem, reduzirem preços ou deixarem de competir.
"Cream skimming" do mercado. Ele vem ao custo de preços elevados. Isso ocorre quando uma empresa estabelece os preços mais altos possíveis para seus novos produtos, que são significativamente mais altos do que os preços de produção. Esse preço é chamado de "premium". Separar segmentos de mercado do surgimento de novos produtos, mesmo a um preço alto, obter economia de custos, satisfazer melhor suas necessidades. Assim que as vendas a um determinado preço são reduzidas, a empresa reduz o preço para atrair o próximo grupo de clientes, alcançando assim o maior volume de negócios possível em cada segmento do mercado-alvo.
Alcançar a liderança em qualidade. Uma empresa que consegue se estabelecer como líder em qualidade estabelece um preço alto para seu produto para cobrir os altos custos associados à melhoria da qualidade e os custos de pesquisa e desenvolvimento realizados para isso.
Os objetivos listados da política de preços podem ser implementados em momentos diferentes, a preços diferentes, pode haver uma relação diferente entre eles, mas no conjunto todos servem para atingir um objetivo comum – a maximização do lucro a longo prazo.
Para a implementação de todo o trabalho relacionado ao desenvolvimento e implementação bem-sucedida da política de preços, é criada uma unidade estrutural especial em grandes e médias empresas - o departamento de preços. Nas empresas com volumes de vendas pequenos e irregulares, além de poucos funcionários, essa função é desempenhada pelo chefe da empresa.
As atividades do departamento de preços são constantemente construídas em estreito contato com outros departamentos da empresa e, sobretudo, com os departamentos de marketing, vendas e serviço financeiro. Muita atenção é dada à coleta de informações sobre as condições atuais do mercado, determinando a estrutura do mercado de produtos da empresa, compilando previsões de vendas alternativas para produtos que são possíveis em diferentes níveis de preços, estudando a resposta esperada dos concorrentes à política de preços da empresa, bem como como analisar um possível aumento de vendas e receita sem alterar os preços.
Tarefas e mecanismo para desenvolver a política de preços
A empresa determina independentemente o esquema para desenvolver uma política de preços com base nas metas e objetivos do desenvolvimento da empresa, estrutura organizacional e métodos de gestão, tradições estabelecidas na empresa, o nível de custos de produção e outros fatores internos, bem como a estado e desenvolvimento do ambiente de negócios, ou seja, fatores externos.
Ao desenvolver uma política de preços, geralmente são abordadas as seguintes questões:
em que casos é necessário utilizar a política de preços;
quando for necessário responder com a ajuda do preço à política de mercado dos concorrentes;
que medidas de política de preços devem acompanhar a introdução de um novo produto no mercado;
para quais mercadorias do sortimento vendido é necessário alterar os preços;
em quais mercados é necessário perseguir uma política de preços ativa, mudar a estratégia de preços;
como distribuir certas mudanças de preços ao longo do tempo;
quais medidas de preço podem ser usadas para aumentar a eficiência das vendas;
como ter em conta as restrições internas e externas existentes à atividade empresarial na política de preços.
O objetivo de uma empresa comercial é obter lucro. A empresa recebe receitas com a venda de bens e serviços. A venda pode ser tanto no atacado quanto no varejo. O fator chave que influencia o sucesso da implementação é o custo do produto que está sendo vendido. A determinação do custo depende da política de preços da empresa.
A política de preços (PC) é um conjunto de princípios para estabelecer um determinado custo para bens e serviços. É uma ferramenta de marketing que influencia o sucesso de vendas e o posicionamento da empresa. O principal objetivo da política de preços é obter um lucro estável das vendas, para garantir a competitividade. Pode haver muitas tarefas secundárias. Dependem das características do funcionamento da empresa. Ao formar o CP, os seguintes pontos são levados em consideração:
Para formar o valor, é permitido escolher uma empresa com características semelhantes ao empreendimento. É avaliado pela razão entre os custos e os lucros.
Considere os principais objetivos da política de preços da empresa:
Para estabelecer uma política de preços ideal, um objetivo é definido. Ele é selecionado dependendo das características de uma determinada empresa, seus concorrentes.
Na prática, essas formas de política de preços são aplicadas:
Antes de definir uma política de preços específica, você precisa monitorar cuidadosamente as mudanças nos preços das mercadorias no mercado. Antes de escolher uma estratégia, é necessário levar em consideração fatores internos (específicos da empresa) e externos (características do mercado).
IMPORTANTE! A política selecionada muda de tempos em tempos. Você não pode escolher uma estratégia e usá-la por décadas. A política é determinada em função de fatores externos que estão em constante mudança.
Não existe uma política de preços objetivamente ideal. Sua eficácia é determinada dependendo de vários fatores. Considere os fatores que afetam a CPU:
A eficácia da política de preços depende não apenas dos esforços da empresa, mas também de muitas outras empresas. Nem todas as organizações podem influenciar o custo. A menor eficiência da CP é observada em pequenas empresas com alta tributação, em cujas atividades interferem as estruturas estatais.
A eficiência da CPU de uma empresa é determinada das seguintes maneiras:
Ao analisar a eficácia da política de preços, é necessário levar em consideração os principais indicadores do sucesso do empreendimento: lucratividade, nível de vendas, competitividade, aumento de receita.
O preço em uma economia de mercado é um dos fatores mais importantes que determinam a lucratividade de uma empresa. Portanto, a política de preços deve ser bem pensada e justificada. Política de preços - estes são os objetivos gerais que a empresa vai atingir com a ajuda de preços para seus produtos e um sistema de medidas para isso. Para formular corretamente uma política de preços, uma empresa deve entender claramente os objetivos que alcançará por meio da venda de um determinado produto. Ao escolher uma política de preços, também deve-se levar em consideração que, embora o objetivo global de qualquer empresa seja obter lucro, no entanto, objetivos como proteger seus interesses, suprimir concorrentes, conquistar novos mercados, entrar no mercado com um novo produto , e custos de recuperação rápida podem ser apresentados como metas intermediárias. , estabilização de renda. Além disso, o alcance desses objetivos é possível a curto, médio e longo prazo.
Os principais objetivos da política de preços são os seguintes:
1. Existência adicional da empresa. Uma empresa pode ter excesso de capacidade, existem muitos fabricantes no mercado, observa-se intensa concorrência, a demanda e as preferências do consumidor mudaram. Nesses casos, para continuar a produção, eliminar estoques, as empresas geralmente reduzem os preços. Nesse caso, o lucro perde seu valor. Desde que o preço cubra pelo menos os custos variáveis e parte dos custos fixos, a produção pode continuar. No entanto, a questão da sobrevivência do empreendimento pode ser vista como um objetivo de curto prazo.
2. Maximização do lucro a curto prazo. Muitas empresas querem definir um preço para seu produto que proporcione o máximo de lucro. Na concretização desse objetivo, a ênfase está nas expectativas de lucro a curto prazo e não leva em consideração as perspectivas de longo prazo, bem como as políticas opostas dos concorrentes e a atividade regulatória do Estado. Este objetivo é frequentemente utilizado por empresas em condições instáveis da economia em transição.
3. Maximização do volume de negócios a curto prazo. O preço que estimula a maximização do volume de negócios é escolhido quando os bens são produzidos de forma corporativa e neste caso é difícil determinar a estrutura e o nível dos custos de produção. Para atingir o objetivo definido (maximização do volume de negócios), é definido um percentual de comissões sobre o volume de vendas para intermediários. Maximizar o volume de negócios a curto prazo também pode maximizar os lucros e a quota de mercado a longo prazo.
4. Maximize as vendas. As empresas que perseguem este objectivo acreditam que um aumento das vendas conduzirá a uma redução dos custos unitários e, nesta base, a um aumento dos lucros. Essas empresas fixam os preços o mais baixo possível. Essa abordagem é chamada de "política de preços de preço de mercado".
5. Retire o creme do mercado estabelecendo preços altos. Tal política ocorre quando uma empresa fixa o preço mais alto possível para seus novos produtos, significativamente mais alto que o preço de produção, o chamado "preço premium". Assim que as vendas a um determinado preço diminuem, é necessário reduzir o preço para atrair a próxima camada de clientes, alcançando assim o máximo de faturamento possível em cada segmento do mercado-alvo.
6. Liderança em qualidade. Uma empresa que consegue garantir a reputação de líder em qualidade estabelece um preço alto por seu produto para cobrir os altos custos associados à melhoria da qualidade e os custos de pesquisa e desenvolvimento realizados para esses fins. Os objetivos listados da política de preços podem ser implementados em momentos diferentes, a preços diferentes, pode haver uma relação diferente entre eles, mas todos juntos atendem a um objetivo comum - a maximização do lucro a longo prazo.
Política de Preços do Ciclo de Vida do Produto
O conceito mais famoso e mais criticado é o conceito de ciclo de vida do produto. Ela decorre do fato de que cada produto está no mercado por um tempo limitado devido à obsolescência e está diretamente relacionado à precificação, pois permite estudar o comportamento dos preços em várias etapas do ciclo de vida do produto e, assim, desenvolver uma precificação política para cada fase do ciclo. Cada produto passa pelas seguintes etapas: desenvolvimento e entrada no mercado, crescimento, maturidade, queda e desaparecimento do mercado, ou seja, vive seu próprio ciclo de vida, que tem uma duração total diferente, a duração das etapas individuais dentro do ciclo, e as características do desenvolvimento do próprio ciclo.
Raramente é fixado um preço único para cada etapa do ciclo de vida de um produto; em cada etapa, novos segmentos de consumidores com diferentes sensibilidades de preço aparecem no mercado, o que é levado em consideração nas práticas de precificação.
A fase de desenvolvimento do produto e entrada no mercado
As principais características do estágio de desenvolvimento e entrada no mercado: custos significativos de pesquisa, desenvolvimento e produção, ausência de concorrentes reais, o preço é um indicador da qualidade dos produtos. O preço nesta fase, por um lado, não desempenha um papel significativo. No entanto, se para os consumidores o preço é um indicador de uma determinada qualidade, e nesta fase da existência do produto ainda não pode compará-lo com produtos alternativos, então o seu comportamento é relativamente insensível ao preço do produto inovador. Portanto, os fabricantes devem fornecer informações amplas sobre os benefícios que os consumidores receberão com o uso de um novo produto. Por sua vez, as informações sobre a qualidade de um produto são mais frequentemente divulgadas por meio de compradores em potencial, de modo que a demanda futura de longo prazo por um produto depende do número de compradores iniciais. Segundo especialistas, a demanda começa a se adaptar a um novo produto se os primeiros 2-5% dos consumidores se adaptarem a ele. Por outro lado, o preço nesta fase deve compensar principalmente os custos iniciais de pesquisa e desenvolvimento de nova produção . Portanto, geralmente é alto.
O Estágio de Crescimento Durante o Estágio de Crescimento, o produto encontra primeiro seus concorrentes, criando assim mais opções para o consumidor. Ao mesmo tempo, aumenta a conscientização do consumidor, o que aumenta sua sensibilidade ao preço do produto. O preço nesta fase é alto, mas menor do que na fase anterior. O preço deve corresponder exatamente à qualidade do valor do cliente que o comprador espera. A entrada no mercado de massa depende do estado da indústria, capacidades internas, ambiente externo, objetivos e direções para o desenvolvimento futuro da empresa. De qualquer forma, dois elementos de mercado sempre limitarão as opções do fabricante: concorrentes e consumidores. Na fase de "crescimento", podem ser alcançados os seguintes objetivos de precificação: - "cream skimming", ou recompensas, quando o preço é fixado acima do preço dos concorrentes, enfatizando a excepcional qualidade do produto; - fixar o preço da "paridade". Esta é uma situação em que há um conluio aberto ou encoberto com concorrentes ou quando há um foco no líder na fixação de preços. Nesse caso, o foco está no comprador em massa mais típico, ou seja, a empresa trabalha com todo o mercado.
Estágio de "maturidade" do produto Uma característica do estágio de "maturidade" é o aparecimento no mercado do grupo de consumidores mais sensível ao preço.
Em geral, a situação do mercado é a seguinte:
1) o mercado está saturado com o produto;
2) a concorrência está enfraquecendo devido à eliminação de firmas que não a suportavam (principalmente com altos custos de produção);
3) algumas empresas passam a criar um novo produto. O nível de preços no estágio de maturidade é baixo.
Nesse estágio, a participação de mercado é importante para a empresa, pois seu declínio, mesmo com custos baixos e a incapacidade de aumentar o preço, leva à incapacidade de recuperar os custos. Muitas vezes, como um estágio separado do ciclo de vida, o estágio de “saturação” é destacado. mas também pode ser vista como a fase final da maturidade. Durante este período, o mercado está saturado, a demanda exige novos produtos. Para que os concorrentes não tomem a iniciativa, é preciso criar novos produtos. Nesta fase, o mercado está em expansão, em primeiro lugar, à custa de potenciais consumidores anteriormente descobertos; em segundo lugar, pela expansão geográfica do mercado. É nesta fase que surge um certo preço geral de “mercado”, para o qual os fabricantes gravitam em maior ou menor grau, as empresas têm custos mais baixos para a promoção de mercadorias através dos laços existentes. Existe uma boa concorrência entre os consumidores.
Fase de queda Nesta fase, o produto zapakchivaet sua existência em condições de subutilização da capacidade de produção. O preço é mais baixo do que antes ou aumenta se um comprador atrasado se juntar. O impacto desta situação nos preços depende da capacidade da indústria ou empresa individual de se livrar do excesso de capacidade de produção deste produto e mudar para um novo produto. Lucros e preços podem cair acentuadamente, mas também podem se estabilizar em um nível baixo.
Em qualquer caso, a produção será ineficiente para qualquer empresa. Também deve ser levado em consideração o seguinte:
1. Se a maioria dos custos são custos variáveis, ou os fundos podem ser realocados para indústrias mais rentáveis (por exemplo, reduzindo o número de funcionários), os preços devem diminuir ligeiramente, o que dará um impulso à redução da capacidade de produção em outras empresas.
2. Se os custos são majoritariamente fixos e irrecuperáveis, o custo médio depende da redução da utilização da capacidade, concorrência de preços pode aumentar à medida que as empresas tentam aumentar a utilização da capacidade e capturar uma fatia maior de um mercado em declínio.
3. Estratégias Básicas de Preços A política de preços de uma empresa é a base para o desenvolvimento de sua estratégia de preços.
As estratégias de preços fazem parte da estratégia geral de desenvolvimento da empresa. Uma estratégia de preços é um conjunto de regras e práticas que é aconselhável seguir ao definir preços de mercado para tipos específicos de produtos fabricados por uma empresa.
Os principais tipos de estratégias de precificação são;
1. Estratégia de preço alto
O objetivo dessa estratégia é gerar lucros excedentes "desnatando o creme" daqueles compradores para quem o novo produto é de grande valor e estão dispostos a pagar mais do que o preço normal de mercado pelo produto adquirido. A estratégia de preço alto é usada quando a empresa está convencida de que existe um círculo de compradores que mostrará demanda por um produto caro. Isto aplica-se: - em primeiro lugar, a produtos novos, protegidos por patentes e sem paralelo que surgem pela primeira vez no mercado, ou seja, a produtos que se encontram na fase inicial do “ciclo de vida”; - em segundo lugar, para bens destinados a compradores ricos que estão interessados na qualidade, singularidade dos produtos, ou seja, para tal segmento de mercado onde a demanda não depende da dinâmica dos preços: - em terceiro lugar, para novos bens para os quais a empresa não perspectiva de vendas em massa a longo prazo, inclusive devido à falta de capacidades necessárias. Política de preços durante o período de aplicação de preços elevados - maximização do lucro desde que o mercado de novos produtos não tenha se tornado objeto de competição. A estratégia de preço alto também é utilizada pela empresa para testar seu produto, seu preço, aproximando-se gradativamente de um patamar de preço aceitável.
2. Estratégia de preço médio (preço neutro) Aplicável a todas as fases do ciclo de vida, exceto para o declínio e é mais típico para a maioria das empresas que consideram o lucro como uma política de longo prazo. Muitas empresas consideram essa estratégia a mais justa, pois elimina “guerras de preços”, não leva ao surgimento de novos concorrentes, não permite que as empresas lucrem às custas dos compradores e possibilita obter um retorno justo sobre o capital investido. Grandes e supergrandes corporações estrangeiras, na maioria dos casos, estão satisfeitas com um lucro de 8 a 10% do capital social.
3. Estratégia de preço baixo (estratégia de quebra de preço) A estratégia pode ser aplicada em qualquer fase do ciclo de vida. É especialmente eficaz em alta elasticidade-preço da demanda.
Aplica-se nos seguintes casos:
a) com o objetivo de penetrar no mercado, aumentando a participação de mercado de seu produto (política de crowding out, política de não admissão);
b) para fins de carregamento adicional de capacidades de produção;
c) evitar a falência. A estratégia de preços baixos visa obter lucros a longo prazo, não rápidos.
4. Estratégia de preço-alvo Com essa estratégia, não importa como os preços e os volumes de vendas mudem, a massa do lucro deve ser constante, ou seja, o lucro é o valor-alvo. Usado principalmente por grandes corporações.
5. Estratégia de preço preferencial Seu objetivo é aumentar as vendas. É utilizado no final do ciclo de vida do produto e manifesta-se na aplicação de vários descontos.
6. A estratégia de precificação "vinculada" Ao utilizar essa estratégia, ao fixar os preços, eles são guiados pelo chamado preço de consumo, que é igual à soma do preço do produto e dos custos de sua operação.
7. Estratégia de "seguir o líder" A essência desta estratégia não implica o estabelecimento de uma cadeia de novos produtos em estrita conformidade com o nível de preços da empresa líder no mercado. É apenas uma questão de levar em conta a política de preços do líder da indústria ou mercado. O preço de um novo produto pode divergir do preço da empresa líder, mas dentro de limites especificados, que são determinados pela qualidade e superioridade técnica.
As seguintes estratégias são menos comumente usadas:
a) preços fixos. A empresa busca estabelecer e manter preços constantes por um longo período, e como os custos de produção aumentam ou podem aumentar, ao invés de revisar os preços, as empresas reduzem o tamanho da embalagem e alteram a composição das mercadorias. Por exemplo, você pode reduzir o peso de um pão que custa 10 rublos, mantendo o preço inalterado. O consumidor prefere tais mudanças a preços mais altos;
b) preços não arredondados, ou preços psicológicos. Estes são, via de regra, preços reduzidos contra alguma soma redonda. Por exemplo, não 10 mil rublos, mas 9995; 9998. Os consumidores têm a impressão de que a empresa analisa cuidadosamente seus preços, os fixa no nível mínimo. Eles gostam de receber troco;
c) linhas de preço. Essa estratégia reflete uma faixa de preços, onde cada preço representa um determinado nível de qualidade para o produto de mesmo nome. Nesse caso, duas decisões são tomadas: é determinado um intervalo de preços de oferta - limites superior e inferior - e são definidos preços específicos dentro desse intervalo. A faixa pode ser definida como baixa, média e alta.
Ainda menos comuns são as estratégias de preços, como:
Promoção de vendas;
Preços diferenciados;
Preços restritivos (discriminatórios);
Líder em queda;
Preços de compra a granel;
Preços instáveis e variáveis.
A política de preços é uma das atividades mais importantes do empreendimento, indicando sua eficácia.
Se o preço gratuito não for possível, existem duas maneiras. A primeira é uma severa limitação do escopo dos preços naturais. A segunda é a permissão de sua livre circulação, mas com regulamentação em nível estadual. Definindo os objetivos da política de preços, a empresa deve entender claramente o que exatamente deseja alcançar com a ajuda de um determinado produto.
As principais metas e objetivos da política de preços em escala de mercado são deter o declínio do processo produtivo, limitar a inflação, estimular os empresários e aumentar os lucros através da produção de bens, e não de seu preço. Se uma empresa sabe exatamente em qual mercado irá promover seu produto e como pode se posicionar melhor em um ambiente competitivo e consumidor, então fica muito mais fácil para ela formar um conjunto de atividades de marketing, inclusive pensando na precificação, pois o desenvolvimento de uma política de preços depende principalmente de como a empresa pretende se posicionar no mercado.
No entanto, a empresa pode perseguir outros objetivos. Se ela os representa claramente, então, é claro, ela sabe melhor qual política de preços lhe convém. Exemplo: uma empresa pode se esforçar para sobreviver entre os concorrentes sem perder sua posição atual, aumentar a receita, tornar-se líder de mercado em seu setor ou produzir o produto da mais alta qualidade.
Se a empresa tem uma concorrência intensa, então o objetivo principal deve ser sobreviver. Para garantir o funcionamento normal e a comercialização de seus produtos, as empresas não têm escolha a não ser vender mercadorias a preços baixos para fidelizar os clientes. Aqui, a prioridade para eles é a sobrevivência, não o aumento da renda. Até que os preços reduzidos cubram os custos, as empresas em situação financeira difícil podem de alguma forma permanecer à tona.
O principal objetivo de muitas empresas é maximizar a receita atual. As empresas desta categoria estudam a demanda e os custos de produção em relação a diferentes níveis de preços e param em um custo tão aceitável que ajudará a maximizar a receita atual e cobrir os custos mais plenamente. Se este for o caso, significa que a empresa está focada principalmente em melhorar o desempenho financeiro, e eles são mais importantes para ela do que atingir metas de longo prazo.
Empresas de outra categoria buscam a liderança do setor, pautadas pelo fato de que as empresas que ocupam as primeiras posições operam com o menor custo e o melhor desempenho financeiro. Em um esforço para liderar, as empresas reduzem os preços o máximo possível. Uma das opções para esse objetivo pode ser alcançar um aumento específico de participação de mercado, que é a essência da política de preços desses empreendimentos.
Algumas empresas querem que a qualidade de seus produtos seja a mais alta entre seus concorrentes. Como regra, os produtos de luxo têm preços bastante altos para cobrir os custos de produção e a pesquisa e desenvolvimento dispendiosos.
Assim, a política de preços é utilizada pelas empresas para diversos fins, por exemplo, para:
Opinião de um 'expert
O preço não é o principal indicador que determina a escolha do comprador
Lips de Igor,
Professor do Departamento de Marketing da State University Higher School of Economics, Moscou
Muitas empresas acreditam que é o preço baixo mais do que outros indicadores que influenciam a decisão do consumidor de comprar um produto. Essas empresas acreditam que, reduzindo o preço, podem aumentar as vendas. Mas isso não. De fato, se o vendedor age de acordo com esse esquema, o comprador pensa que a única vantagem do produto é seu baixo custo e, portanto, não presta atenção a outras características importantes - qualidade, exclusividade, serviço.
A melhor opção aqui é aumentar o custo em relação aos produtos dos concorrentes, mas ao mesmo tempo chamar a atenção do comprador para exclusividade, atendimento, qualidade e outros indicadores que são importantes para ele.
Em um esforço para manter o fluxo do consumidor, muitas vezes nos envolvemos em guerras de preços. No entanto, a implementação cega e imprudente de tal estratégia geralmente leva a uma perda significativa de lucro. Os editores da revista "Diretor Comercial" descobriram três estratégias para vencer guerras de preços.
A política de preços da organização é em grande parte determinada pelo tipo de mercado escolhido para promover os produtos. Abaixo, consideramos quatro de seus tipos. Deve-se notar que cada um deles tem problemas individuais com preços:
1. O mercado de pura concorrência.
No mercado de pura concorrência interagem inúmeros vendedores e compradores de quaisquer produtos similares. Produtores e consumidores individuais quase não têm influência sobre os preços atuais do mercado. O vendedor não tem o direito de fixar preços superiores aos preços de mercado, uma vez que os compradores são livres para comprar as mercadorias em qualquer quantidade que necessitem ao valor de mercado atual.
Em um mercado de pura concorrência, os vendedores não dedicam muito tempo à formação de uma estratégia de marketing a longo prazo. Enquanto o mercado permanecer um mercado de pura concorrência, o papel da pesquisa de marketing, atividades de desenvolvimento de produtos, política de preços, promoção de vendas e outros processos é limitado.
2. O mercado da concorrência monopolista.
Este tipo de mercado tem suas próprias especificidades. Nela interagem um grande número de vendedores e consumidores, realizando transações não em um único valor de mercado, mas em uma ampla faixa de preços. Seu alcance aqui é bastante amplo. Isso se deve ao fato de que os vendedores podem oferecer produtos aos consumidores em uma variedade de opções. Produtos específicos têm características diferentes, design, qualidade. Os serviços associados aos produtos também podem ser diferentes. O consumidor entende as características das diferentes ofertas e está disposto a pagar diferentes valores por elas.
Para se destacar com algo além do preço, as empresas desenvolvem muitas ofertas para grupos de clientes individuais, atribuem ativamente nomes de marcas aos produtos, conduzem campanhas publicitárias usar técnicas de venda pessoal.
3. O mercado da concorrência oligopolista.
Há poucos vendedores em um mercado oligopolista. A política de preços e as estratégias de marketing de cada um causam uma reação bastante forte deles. Os vendedores não podem influenciar significativamente o nível de preços e, para novos licitantes, entrar nesse mercado é um processo bastante complicado. Portanto, a concorrência aqui em grande parte não está relacionada a preços. Os vendedores procuram atrair compradores de outras formas: melhorando a qualidade do produto, campanhas publicitárias, oferecendo garantias e bom atendimento.
Todo vendedor que opera em um mercado oligopolista sabe que, se baixar o preço, o resto definitivamente responderá a isso. Com isso, a demanda que aumentou devido ao menor custo será distribuída entre todas as empresas. A empresa que reduzir o preço primeiro receberá apenas uma porcentagem do aumento da demanda. Se essa empresa aumentar o preço, outras podem não seguir o exemplo. Assim, a demanda por seus bens cairá muito mais rápido do que com um aumento geral dos preços.
4. Mercado monopolista puro.
Em um mercado monopolista puro, os produtores controlam os preços com muito cuidado. Tanto o estado quanto o monopólio privado regulado ou não regulado atuam aqui como vendedor.
Um monopólio em nível estadual pode seguir uma determinada política de preços para atingir diferentes objetivos. Por exemplo, definir o preço dos produtos que são importantes para o comprador abaixo do custo os torna mais acessíveis. Se o objetivo é reduzir o consumo, pode ser cobrado um preço muito alto. O objetivo também pode ser cobrir todos os custos e obter um bom lucro.
Se o monopólio for regulamentado, o estado permite que a empresa defina o valor sujeito a certas restrições. Se o monopólio não for regulamentado, a empresa tem o direito de vender mercadorias a qualquer preço, o máximo permitido nas condições de mercado existentes.
Mas os monopolistas nem sempre estabelecem os preços mais altos possíveis. A lei da demanda afirma que quando o preço aumenta, a demanda cai, e quando o preço cai, a demanda aumenta. Os monopolistas "puros" lembram-se: para vender uma quantidade adicional de mercadorias, você precisa reduzir seu custo. Ou seja, um monopolista não pode definir um preço absoluto para seu produto. Ele não quer chamar a atenção dos concorrentes, buscando conquistar o mercado o mais rápido possível, e desconfia da introdução da regulamentação estatal.
1. Uma estratégia de preços baseada no valor do produto (a estratégia de "desnatar o creme").
As empresas que usam essa estratégia estabelecem um preço alto para produtos em um pequeno segmento de mercado e "desnatam o creme" à medida que atingem altas margens de lucro. O custo não é reduzido para que os novos consumidores que entram nesse segmento de mercado passem para um patamar superior. Você pode aplicar essa estratégia se o produto em termos de características realmente superar os análogos ou for único.
2. Demanda seguindo a estratégia.
Essa estratégia tem muito em comum com o skimming. Mas as empresas em este caso não manter preços altos o tempo todo e não convencer os consumidores a ir para um nível qualitativamente novo e mais sólido. As empresas reduzem gradualmente o preço, controlando cuidadosamente esse processo.
Às vezes, as empresas fazem pequenos ajustes no design, recursos e capacidades de um produto para torná-lo diferente de seus predecessores. Não é incomum que as empresas promovam a venda de produtos, mudem as embalagens ou prefiram um método diferente de distribuição para acompanhar os preços mais baixos dos produtos. A cada novo nível inferior, o custo permanece por tempo suficiente para satisfazer plenamente a demanda atual. Assim que as vendas começam a diminuir, a empresa imediatamente contempla o próximo corte de preço.
3. Estratégia de penetração.
Os métodos de política de preços são muito diversos. Há também um chamado avanço de preço - este é o estabelecimento de um custo muito baixo. As empresas usam esse método para se adaptar rapidamente a um novo mercado e garantir vantagens de custo dos volumes de produção. Se o empreendimento for pequeno, essa estratégia dificilmente se adequará, pois não possui os volumes de produção necessários, e a reação dos concorrentes no comércio varejista pode ser muito dura e rápida.
4. Estratégia para eliminar a concorrência.
Essa estratégia é semelhante à anterior, mas tem objetivos diferentes. Sua principal tarefa é impedir a entrada de concorrentes no mercado. A estratégia também é usada para aumentar as vendas ao nível mais alto possível antes que o concorrente entre no mercado. Nesse sentido, o preço é definido o mais próximo possível dos custos. Isso traz uma pequena renda e se justifica apenas no caso de grandes vendas.
Para uma pequena empresa, essa estratégia ajuda a focar em um pequeno segmento de mercado. Graças a isso, há oportunidades para uma entrada rápida no mercado, lucrando no menor tempo possível e saindo desse segmento com a mesma rapidez.
5. Outras estratégias.
Existem outras estratégias de preços, a saber:
A política de preços deve ser conduzida de acordo com as normas legislativas e não contradizê-las. Mas há outras estratégias que as empresas devem evitar. Alguns deles são proibidos em nível estadual, outros são contrários aos padrões éticos aceitos no mercado. Se uma empresa usa uma estratégia proibida, corre o risco de enfrentar ações de retaliação de concorrentes ou a imposição de sanções por agências governamentais.
Aqui estão as estratégias proibidas de política de preços:
Qualquer estratégia de precificação é uma condição que determina como o produto será posicionado no mercado. Ao mesmo tempo, a política de preços em marketing é uma função, cuja formação é influenciada por certas fatores. Entre eles:
1. Etapas do ciclo de vida do produto.
Esse fator afeta significativamente tanto o preço quanto a estratégia de marketing.
Na fase de implementação, distinguem-se 4 tipos de estratégias de preços.
Durante a fase de crescimento, como regra, o nível de competição aumenta. Nesse caso, as empresas estão tentando estabelecer uma cooperação de longo prazo com agentes de vendas independentes e organizar seus próprios canais de distribuição. Seus preços geralmente não mudam. As empresas estão empenhadas em manter crescimento rápido vendas e, para atingir esse objetivo, recorrer à melhoria e modernização do produto, introduzir um produto aprimorado em segmentos de mercado inexplorados e intensificar as campanhas publicitárias para estimular os clientes a comprá-lo novamente.
Na fase de maturidade, a empresa atinge um nível estável de vendas, tem clientes regulares.
No estágio de saturação, o volume de vendas finalmente se estabiliza e as compras repetidas o sustentam. Aqui, as empresas estão gastando mais tempo encontrando segmentos de mercado inexplorados, desenvolvendo estratégias para conquistar a fidelidade de novos públicos e também pensando se e como os clientes regulares podem usar o produto de novas maneiras.
Para evitar um possível declínio nas vendas, as empresas devem tomar medidas oportunas para evitá-lo - modificar o produto, trabalhar na qualidade, melhorar o desempenho. Às vezes, faz sentido baixar o preço para tornar o produto disponível para um público mais amplo de consumidores.
2. Novidade do produto.
A estratégia de formação de preços também é afetada pelo produto para o qual o preço é definido - um novo ou um já existente no mercado.
Ao decidir sobre uma estratégia de precificação para um novo produto, o empreendedor pode atuar de três formas, a saber:
Inicialmente, defina o maior custo possível dos produtos, concentrando-se nos compradores ricos ou naqueles que primeiro olham para a qualidade e as propriedades do produto, e só depois para o preço. Depois que a demanda inicial enfraquece e os volumes de vendas diminuem, o empresário reduz o custo, disponibilizando o produto para um público consumidor mais amplo. Ou seja, neste caso, o fabricante cobre gradualmente segmentos de mercado rentáveis. Essa política de preços é chamada de preços skim.
As empresas que operam de acordo com ela perseguem objetivos de curto prazo. Essa estratégia faz sentido se:
Primeiro, a empresa estabelece um preço baixo para o produto, a fim de preencher um determinado nicho de mercado, evitar a concorrência, aumentar as vendas e assumir uma posição de liderança. Se a probabilidade de concorrência persistir, a empresa pode, ao reduzir custos, reduzir ainda mais o custo das mercadorias. Outra opção é o desejo de se tornar líder em qualidade. Nesse caso, a empresa pode aumentar o custo do desenvolvimento científico e técnico e aumentar os preços.
Se não houver ameaça de concorrência, a empresa precisa aumentar ou diminuir o custo de acordo com a demanda. No entanto, deve-se ter em mente que um aumento de preço só se justifica quando a empresa tem cem por cento de certeza de que seu produto é reconhecível e demandado no ambiente do consumidor.
A empresa atua de acordo com a estratégia de “forte implementação” (precificação de penetração), buscando atingir metas de longo prazo. Esta política de preços é adequada para a empresa se:
3. A combinação de preço e qualidade das mercadorias.
A política de preços é uma função que determina o posicionamento dos produtos no ambiente de mercado pela escolha da melhor combinação de preço e qualidade.
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Qualidade |
Preço |
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Alto |
Médio |
Baixo |
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Estratégia Premium |
Estratégia de benefícios |
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Estratégia de meio campo |
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Estratégia de engano |
Estratégia de produtos baratos |
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As estratégias mostram como a qualidade afeta as mudanças de preço. No mesmo mercado podem ser aplicadas simultaneamente as estratégias 1, 5 e 9. Para que sejam implementadas com sucesso, as categorias correspondentes de compradores devem estar presentes no mercado.
As estratégias 2, 4, 6, 8 são opções de transição.
O objetivo das estratégias 2, 3 e 6 é expulsar os concorrentes das posições 1, 5 e 9; são estratégias para gerar vantagens de custo.
As estratégias 4, 7 e 8 mostram como os preços aumentam em relação às características do consumidor do produto. Se a concorrência no mercado for alta, a reputação da empresa pela aplicação desse método pode ser prejudicada.
4. A estrutura do mercado e o lugar da empresa no ambiente de mercado.
Os fatores determinantes da política de preços aqui são liderança, desenvolvimento de mercado, saída dele, etc. De modo geral, monopólio no ambiente de mercado não é sinônimo de crescimento descontrolado de preços, pois há sempre o risco de concorrentes com tecnologia de produção mais barata ou analógica produtos. Se tal situação ocorrer, novos concorrentes terão a oportunidade de se estabelecer firmemente no mercado, ocupar uma parte significativa dele e sair à frente do líder do segmento que está aprimorando suas tecnologias defasadas. Ou seja, para ser líder em precificação, os preços de mercado devem ser mantidos em um patamar bastante alto nível para que a rentabilidade dos fundos continue a atrair novos investimentos, mas também a mantê-la suficientemente baixa para evitar a concorrência.
Mercados que estão em uma posição intermediária entre um oligopólio e um mercado com grande número de fornecedores podem ser parcialmente controlados por mútuo acordo.
5. Competitividade de mercadorias.
Essa política de preços pressupõe que a empresa compare seu produto com os produtos dos concorrentes e defina o preço com base na demanda. Não se esqueça da influência de outros fatores, incluindo a reputação da empresa, os tipos e métodos de distribuição dos produtos utilizados, que contribuem para a formação da competitividade da empresa e seus produtos.
Essa estratégia só pode ser considerada segura se a empresa for líder indiscutível em termos de seus produtos. A empresa também precisa saber como os consumidores de diferentes segmentos do mercado interno e externo são orientados na hora de comprar. Ao mesmo tempo, pode ser difícil determinar os preços dos concorrentes devido a seus descontos e serviços adicionais, por exemplo, entrega gratuita, instalação.
As estratégias descritas acima estão longe de todas as opções que uma empresa pode usar ao definir preços. Cada empresa tem o direito de desenvolver sua própria política de preços, com base em muitos critérios individuais.
Opinião de um 'expert
Simão Alemão,
CEO da Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, especialista em preços, Bonn
Minha experiência é que o preço que traz o lucro máximo é significativamente menor do que o preço que dá o lucro máximo.
Se você tiver uma curva de demanda linear e uma função de custo linear, o preço que maximiza a receita será metade do preço máximo. O preço que maximiza o lucro está a meio caminho entre o preço máximo e o custo variável por unidade.
Vou te dar um exemplo. A empresa vende máquinas-ferramentas a um preço unitário máximo de $ 150. O custo variável por unidade é $ 60. Em que:
Para maximizar os lucros, mude o sistema de motivação. Vincule a comissão do vendedor ao tamanho do desconto: quanto menor, maior o prêmio. Nossa empresa organizou esses sistemas para empresas que operam em vários setores. Os descontos são reduzidos em alguns por cento, mas as vendas permanecem no mesmo nível. Os compradores ficam conosco. Para que a empresa alcance melhores resultados, o tablet ou computador do representante deve ser capaz de ver as mudanças no valor de sua comissão durante as negociações de preços.
Opinião de um 'expert
Yuri Steblovsky,
Especialista em Atendimento ao Cliente, Runa
A escolha da política de preços da empresa é determinada por vários fatores. Vamos considerar cada um deles.
Este é um dos indicadores mais importantes na hora de escolher uma política de preços. Qualquer produto, em maior ou menor grau, é capaz de satisfazer os requisitos do comprador. Para conciliar o valor e a utilidade de um produto, a empresa pode dar mais valor a ele - por meio de ações promocionais para mostrar ao comprador o quão bom ele é, e definir um preço que se correlacione com seu valor real.
O custo mínimo de produção consiste em custos e lucros. O método de precificação mais fácil é adicionar uma taxa de retorno aceitável a custos e despesas conhecidos. Mas, mesmo que o custo cubra os custos, não há garantia de que as mercadorias serão compradas. Neste sentido, algumas empresas fabris vão à falência quando o preço dos seus produtos no mercado se torna inferior aos custos de produção e custos associados à sua implementação.
O preço é altamente dependente da concorrência. Uma empresa pode aumentar a concorrência escolhendo um custo alto ou eliminá-lo definindo um preço mínimo. Se a criação de um produto envolve um processo de produção complexo ou uma forma especial de produção, o baixo custo não atrairá concorrentes. Mas com preços altos, as empresas rivais vão entender o que fazer.
O custo de produção inclui uma margem comercial, destinada a recuperar todas as atividades destinadas a estimular as vendas. Quando um produto entra no mercado, a publicidade deve cruzar o limiar de percepção antes que os consumidores tomem conhecimento do novo produto.
No futuro, os recursos da venda de mercadorias deverão cobrir os custos destinados a estimular as vendas.
O custo de produção depende em grande parte de sua distribuição. Quanto mais próximo o produto estiver do cliente, mais caro será para a empresa distribuí-lo. Se o produto for diretamente para o comprador, cada transação se transformará em uma operação separada. Os recursos devidos ao fornecedor serão recebidos pelo fabricante, mas, ao mesmo tempo, seus custos de produção aumentarão.
Esse método de distribuição é bom porque permite controlar totalmente as vendas e o marketing. Se um produto é comprado por um grande consumidor varejista ou atacadista, as vendas não são mais calculadas em unidades, mas em dezenas. Ao mesmo tempo, perde-se o controle sobre a venda de mercadorias e o marketing.
A distribuição é o fator mais importante no marketing depois do produto em si. O produto nem sempre é capaz de satisfazer plenamente os requisitos de todos os consumidores. Percebendo isso, os fabricantes, dependendo do nível de preço, estão mais ou menos dispostos a fazer concessões em qualidade, peso, cor, características etc. mercadorias na hora certa no lugar certo, nenhuma quantidade de atividades promocionais o ajudará.
Encontrar distribuidores profissionais que estejam dispostos a vender um produto é um processo bastante caro. Os intermediários querem receber uma recompensa decente por armazenar produtos em armazéns e distribuí-los. O valor para esses fins deve ser incluído no custo das mercadorias. Ao mesmo tempo, a empresa deve garantir que os custos não ultrapassem os dos concorrentes.
A política de preços da empresa depende muito disso. força motriz. Como regra, os compradores têm uma opinião estabelecida sobre o custo dos produtos. Não importa se é consumidor ou industrial.
Ao comprar um produto, as pessoas levam em consideração certos limites de preço dentro dos quais estão prontas para comprá-lo. A empresa não deve ir além deles, ou deixar o comprador entender por que o custo do produto não se enquadra nesse quadro.
Deixe a produção sobre as características pode ser melhor do que os análogos. Se o público perceber essas vantagens positivamente, o custo pode ser aumentado. Se o produto não tiver vantagens óbvias, a empresa deve realizar campanhas publicitárias adicionais ou estimular as vendas.
Existe um serviço de pré-venda, venda e pós-venda. O custo do mesmo deve ser incluído no custo dos produtos propostos. Tais despesas, via de regra, incluem atividades relacionadas à elaboração de cotações, liquidações, instalação de equipamentos, entrega de produtos no ponto de venda, treinamento e reciclagem de pessoal de atendimento (vendedores, caixas, consultores de relacionamento com clientes), dando garantia ou o direito de comprar termos de parcelamento.
Muitos tipos de mercadorias não precisam de serviço pós-venda. No entanto, ao mesmo tempo, uma parte significativa dos bens de consumo (produtos, bens de uso diário) envolve o serviço de pré-venda, por exemplo, sua colocação em uma vitrine, demonstração de características. O custo de todos esses serviços deve ser incluído no preço das mercadorias.
Esses parâmetros podem ser combinados entre si e complementados por outras condições. A principal dificuldade nesta fase é que a maioria dos indicadores não pode ser medida quantitativamente.
6. A sexta etapa é a última, onde o valor da mercadoria é convertido em equivalente monetário. O resultado da política de preços é sempre o preço, cuja exatidão é julgada pelo comprador. É ele quem decide como o valor para o consumidor do produto e sua expressão monetária são combinados entre si.
Antes de usar esta ou aquela política de preços, é impossível não levar em conta o nível geral de preços de varejo na dinâmica cotidiana. Esses dados podem ser fornecidos por diretórios estatísticos, diretórios de várias empresas e outras fontes.
A análise da política de preços envolve o estudo do nível de preços. Especialistas discutem se o custo atual de um produto pode garantir lucratividade, quão atraente é em comparação com os preços dos concorrentes, quão elástica é a demanda em termos de preços, que tipo de política de preços o estado está adotando e também analisam outros parâmetros.
Quando uma empresa estabelece preços desfavoráveis, ela descobre o que está causando isso. A formação de valor não lucrativo pode ser decorrente da necessidade de manter as vendas no mesmo patamar com queda na qualidade dos produtos, política de captura de mercado, política de preços do governo e outros motivos. Quando uma empresa avalia o quanto o custo de seus produtos é atrativo para os compradores, ela compara seus preços com os preços médios dos concorrentes de produtos similares do setor.
Se a demanda for elástica e a empresa estabelecer o objetivo de capturar o mercado, ela poderá baixar o preço. Se ela quiser manter a fatia de mercado que ocupa, ela pode aumentar o custo. Se você planeja maximizar os lucros, deve definir o preço ideal.
A base para a construção da função custo pode ser o método de cálculo direto (seletivo), método algébrico ou misto. A base para calcular o custo ótimo e o nível de vendas é a condição de maximização do lucro, que é alcançada se o custo marginal e a receita marginal forem iguais.
O lucro máximo é calculado como uma derivada da função renda:
(C x D)' = (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1
Economicamente, o custo marginal é o custo de produzir uma unidade adicional de um bem. Outras coisas sendo iguais, eles são iguais aos custos variáveis por unidade de produção. A derivada matemática da função de custo também é custos variáveis por item:
С '= (VCed x D + FC) '= VCed
Imagine a igualdade de receita marginal e custo marginal:
2 a0 x D + a1 = VCed
Nesse caso, a seguinte fórmula é usada para calcular o volume ideal de vendas (Dopt):
Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0
Para calcular o preço ótimo (Copt) use a seguinte fórmula:
Copta \u003d a0 x Dopt + a1
Com base nos resultados da análise da política de preços, a empresa pode determinar a eficácia da estratégia atual e, se necessário, fazer alterações nela. Os ajustes na política de preços devem ser feitos levando em consideração o ciclo de vida ou o tipo de produto. Por exemplo, se uma empresa iniciou recentemente a produção de um produto, a política de preços deve ter como objetivo capturar o ambiente de mercado. Se o produto está passando por um estágio de maturidade, o preço deve ser definido com o objetivo de obter lucro no curto prazo. Se o produto estiver em período de recessão, o custo é formado de forma que seja possível manter o nível de vendas anterior.
A economia de mercado é baseada em produtores de commodities financeiramente independentes, para quem o preço é um indicador decisivo da produção e da atividade econômica. Se a empresa escolheu a estratégia de precificação correta, forma corretamente o custo e utiliza métodos de política de precificação verificados economicamente, certamente obterá sucesso e bom desempenho financeiro em seu trabalho. Sua forma de propriedade não importa.
A política de preços é um dos fatores fundamentais que influenciam o sucesso da operação da empresa. A este respeito, os preços devem ser formados com muito cuidado.
Muitas vezes, profissionais de marketing e líderes empresariais cometem vários erros que levam a um desempenho econômico insatisfatório. É necessário estar constantemente em estreita interação com a oficina de produção para conhecer todos os itens de despesa, sem exceção, que aparecem na fabricação de mercadorias. Se a empresa perder o menor detalhe, no futuro corre o risco de reduzir a eficiência de seu trabalho.
Antes de lançar produtos à venda, é necessário realizar uma pesquisa de marketing detalhada. Com base em seus resultados, pode-se avaliar o valor do produto para o comprador. Se a empresa decidir que não é necessário realizar essa atividade, poderá estabelecer um custo excessivamente baixo e perder o possível lucro que permitiria expandir a produção.
Você também deve prestar atenção às ações dos concorrentes, em particular, ao tipo de política de preços que eles estão adotando. Você precisa explorar vários cenários possíveis que determinam a reação dos concorrentes aos seus eventos. Se você subestimar seus concorrentes, poderá perder sua posição de mercado para eles devido a uma política de preços ineficiente.
A política de preços da The Coca-Cola Company se concentra na demanda sazonal. Como as pessoas consomem bebidas não alcoólicas durante o verão maiores quantidades, a empresa "negocia" o preço com os revendedores. Ou seja, se os intermediários estabelecerem uma margem, cujo valor não exceda 15%, as mercadorias serão vendidas em condições preferenciais. Como resultado, o preço final dos produtos da Coca-Cola é formado. Essa política de preços e preços permite que a The Coca-Cola Company assuma uma posição de liderança entre os fabricantes nacionais e estrangeiros por muito tempo.
Hoje, a Danone é líder indiscutível de mercado em produtos lácteos. Essa posição permite que ela defina os preços mais altos possíveis, oferecendo ao comprador um produto de excelente qualidade. Tal política de preços traz super lucros para a empresa - ela "desnata a nata" do segmento de compradores que têm um compromisso especial com a marca. Quando esta categoria saturado de produtos, a Danone começa a reduzir os preços gradativamente para fidelizar consumidores de outros grupos.
A política de preços da empresa é que a Aeroflot ofereça uma variedade de tarifas apresentadas em três direções: tabela tarifária simplificada, tarifas para venda pela Internet e pacotes de novas ofertas. Os preços das passagens aéreas das três categorias permitem que a empresa obtenha bons rendimentos e assuma uma posição de liderança no mercado em seu setor.
A política de preços da Aeroflot é construída de forma que cada passageiro possa escolher as melhores condições de preço para si. O empreendimento leva em conta a dinâmica das propostas de precificação das empresas concorrentes e utiliza os dados obtidos no trabalho. Deve-se notar também que o transporte aéreo da Aeroflot está disponível para muitas categorias de clientes, uma vez que a empresa oferece tarifas preferenciais e vários descontos.
A empresa conseguiu construir tal política de preços que o preço por unidade de mercadoria não pode ser inferior a US $ 1.000 e, com o lançamento de cada novo modelo de produto, os adeptos da marca desejam comprá-lo imediatamente. Os resultados das avaliações de especialistas indicam que o valor da empresa chegará muito em breve a um trilhão de dólares, o que fará da Apple a marca mais valiosa da história.
Mesmo no início, a política de preços da Apple era dura. A empresa foi guiada pelo fato de que a maioria do público consumidor percebe "caro" como "alta qualidade" e não dá muita importância ao pagamento a maior.
A Apple não usa o sistema de descontos. As únicas exceções são os casos em que os alunos podem comprar produtos da marca um pouco mais baratos, mas mesmo aqui a economia do comprador não ultrapassa US $ 100.
Esta política de preços é seguida por representantes de vendas e revendedores. Você só pode comprar novos produtos da Apple com desconto na Internet, por exemplo, no eBay.
A política de preços da Samsung é baseada em dois princípios principais. Primeiro, a empresa se concentra em uma marca que ocupa uma posição de liderança. Em segundo lugar, utiliza métodos de influência psicológica sobre o consumidor. O preço por unidade de mercadoria nunca é expresso como um número inteiro, por exemplo, 4990 rublos.
Os produtos Samsung são projetados para consumidores com renda média e acima. Apesar do baixo custo, os produtos da marca são de altíssima qualidade. Um pequeno componente do preço recai sobre o pagamento do serviço de garantia. Sua presença aumenta a fidelidade dos consumidores que estão focados na compra de equipamentos e na comparação de ofertas de diferentes fabricantes.
Lips de Igor, Professor, Departamento de Marketing, State University-Higher School of Economics, Moscou. Igor Lipsits - Doutor em Economia, Professor. Autor de 20 monografias e livros didáticos. Assessora empresas estrangeiras e russas (incluindo RAO UES da Rússia, AFK Sistema) em questões de marketing e planejamento de negócios.
Simão Alemão, CEO da Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, especialista em preços, Bonn. German Simon - Diretor da Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Nova York). A empresa tem 33 escritórios em 23 países. Especialista em preços. Incluído entre os cinco maiores especialistas reconhecidos na área de gestão junto com Peter Drucker, Fredmund Malick, Michael Porter e Philip Kotler. No outono de 2016, seu livro Confessions of a Pricing Master foi publicado na Rússia. Como o preço afeta o lucro, a receita, a participação de mercado, o volume de vendas e a sobrevivência da empresa” (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).
