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Muitas vezes surge a seguinte situação: à primeira vista, tudo é feito com alta qualidade, a publicidade é desenvolvida e lançada, mas o público alvo, ou seja, as pessoas a quem o produto se destina não têm pressa em comprá-lo. Muitos empresários, neste caso, ficam perplexos por que as vendas caíram e onde cometeram um erro, esqueceram algo ou não terminaram algo.
Mesmo que sua empresa esteja organizada em princípio corretamente, pode haver pelo menos quatro razões para a queda nas vendas. Se você souber por que as vendas caíram, poderá analisar a situação e eliminar rapidamente as deficiências.
Com este artigo você aprenderá:
Então, considere o primeiro motivo da queda nas vendas. Deve-se notar que é um dos mais comuns e óbvios. Empresa ou tomada já identificaram o retrato de um cliente em potencial, formaram um público-alvo, analisaram a situação do mercado e entenderam exatamente a quem seu produto ou serviço se destina. Mas ainda sem vendas. Assim, os lucros também.
Primeiro você precisa analisar a estratégia escolhida e as táticas de vendas para entender por que as vendas caíram. É provável que eles simplesmente não sejam adequados para o segmento de mercado selecionado ou que a estratégia e as táticas sejam muito complexas. Via de regra, para melhorar a situação, basta olhar objetivamente para o que você está fazendo, da posição de um observador externo. Então você entenderá por que as vendas caíram e encontrará uma saída.
Segundo alguns profissionais de marketing, o principal parâmetro para o consumidor na hora de comprar é o custo. Mas esse ponto de vista está errado. Claro, o preço é importante e o comprador sempre presta atenção nele. No entanto, ele pensa principalmente nos benefícios que a compra do produto trará para ele e nos problemas que pode resolver com ele.
Um exemplo é uma situação em que uma pessoa entra em uma loja com um sortimento de mais de 200 telefones. Mas isso não importa para ele. Um potencial comprador está ocupado procurando um modelo que atenda totalmente às suas necessidades. vendedor profissional vai construir um diálogo com o cliente de forma que ele venda o telefone. Ele vai demonstrar os modelos escolhidos pelo comprador pelo lado favorável, falar sobre as vantagens da empresa e avisar que a compra deve ser feita aqui. Se sua equipe for orientada para o cliente e sempre destacar a qualidade do produto do ponto de vista do comprador, suas vendas não diminuirão. Pense nisso agora enquanto analisa por que as vendas caíram.
Quando uma pessoa faz uma compra, ela deve entender que o produto que não lhe agradou pode ser facilmente devolvido. A ordem do procedimento de devolução em si é importante aqui - quanto mais simples, mais o comprador confia em você. Ninguém quer lidar com a papelada para conseguir seu dinheiro.
Conforme legislação russa sobre proteção ao consumidor, as mercadorias devem ser devolvidas dentro de duas semanas. Via de regra, 14 dias são suficientes para uma pessoa entender se gosta ou não de uma coisa. Aconteça o que acontecer, se o comprador quiser devolver o produto, ele o levará ao vendedor de uma forma ou de outra. A lei concordará com esta disposição, pois o cliente tem sempre razão.
Nesse sentido, pensando no motivo da queda nas vendas, você também deve prestar atenção a esse parâmetro - talvez você esteja fornecendo aos clientes condições de garantia pouco claras. Ajuste-os para torná-los mais compreensíveis e transparentes. Seu público-alvo deve entender que será possível devolver o produto, caso em que será possível sem problemas. Ela considerará este item como sua vantagem significativa.
Lembre-se que na obra de qualquer outlet as devoluções são inevitáveis. Se você se certificar de que eles são bons para sua reputação, não pensará em por que as vendas caíram.
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Por que as vendas caíram? Pode ser muito difícil responder a essa pergunta e, muitas vezes, o problema não está em você como um vendedor ruim, mas simplesmente na localização infeliz do ponto de venda. Então, se você entendeu por que as vendas caíram e descobriu que isso aconteceu pelo motivo indicado acima, o que você deve fazer?
Claro, mudar o local é muito mais difícil do que eliminar outra causa. No entanto, esse fator afeta muito o negócio e, portanto, se suas vendas realmente caíram e a loja está localizada sem sucesso, é melhor escolher um local mais transitável.
Além disso, o produto pode superar a si mesmo - outra razão pela qual as vendas caíram. Ou seja, o público ainda não está pronto para perceber e usar seu produto. Aqui é apropriado dar um exemplo maior empresa Apple, cujos produtos simplesmente não eram procurados por muitos anos - os consumidores não estavam prontos para aceitar soluções inovadoras e tecnologias avançadas. Freqüentemente, leva algum tempo até que o produto entre no uso habitual do usuário e se torne claro para ele. Infelizmente, é muito difícil corrigir a situação.
Então, analisamos 4 fatores que podem causar queda nas vendas. Observe que focamos apenas nos principais e mais comuns motivos da queda na demanda do consumidor. Na realidade, pode haver muitos mais, e isso deve ser levado em consideração. Mas se você está ciente dos erros que os empreendedores costumam cometer, então você, como empresário, pode aprender com eles e evitar tais erros em sua prática.
Então, por que suas vendas caíram no seu caso? Muitas vezes, os gerentes cometem o erro de continuar persuadindo o cliente a comprar o produto, enquanto ele já está pronto para isso. A oferta de compra é toda uma arte, e aqui você deve se lembrar de algumas nuances e sutilezas. O procedimento pode ser comparado à pesca, quando sua ação ativa deve ser concluída exatamente no horário e nem um segundo antes ou depois.
Se sua empresa possui um gerente de vendas competente e profissional, provavelmente ele sabe exatamente como oferecer um produto ou serviço a um cliente.
Você se orgulha de sua empresa e dos produtos e serviços que oferece. Claro, qualquer gerente de vendas deve amar e acreditar no que está promovendo. Esta é a chave para o sucesso das vendas. Mas a psicologia do cliente é tal que no processo de aquisição ele só está interessado em interesse próprio. Não o seu produto ou serviço, mas os benefícios e vantagens que ele receberá após a compra.
Nesse sentido, ao negociar, um gestor profissional deve destacar o valor de um produto ou serviço para um potencial comprador. Essa abordagem permitirá aumentar ainda mais a implementação. E agora é possível que suas vendas tenham caído justamente por causa da ação analfabeta da equipe.
Frequentemente, os gerentes ficam constrangidos ou com medo de expressar o custo ao cliente. Principalmente se eles próprios o consideram superfaturado e sabem que os concorrentes oferecem mais preços baixos. Os gerentes têm medo de ouvir de um potencial comprador que ele não está pronto para comprar um produto por causa de seu alto custo. São as dúvidas do vendedor que podem ser o motivo da queda nas vendas. O cliente sente que o especialista não tem certeza do que está falando, e isso o deixa em dúvida na hora da tomada de decisão. “Estou fazendo tudo certo? Talvez eu tenha tido pouco tempo para pensar? Talvez você deva pedir um desconto?
Como um gerente pode lidar com o medo e o constrangimento de discutir o preço? Existem duas maneiras:
Muitas vezes, os gerentes de vendas, especialmente os inexperientes, usam frases obscuras e termos específicos, frases longas e difíceis em suas conversas. A que isso leva? Um cliente em potencial se cansa de receber essas informações, para de se aprofundar no que o gerente diz e o negócio fracassa. É possível que suas vendas tenham caído justamente por esse motivo.
Por que os gerentes de muitas empresas se expressam dessa maneira? Demonstrar ao cliente seu nível profissional e domínio do assunto. Mas o que é mais importante - mostrar a um cliente em potencial que você é competente e versado no assunto ou vender um produto ou serviço? Se for do seu interesse vender produtos, fale de forma que a pessoa entenda exatamente o que você quer dizer. Assim, você aumentará significativamente a probabilidade de uma transação bem-sucedida e não precisará analisar por que as vendas caíram.
Disputas por qualquer motivo - característica distintiva nossa mentalidade. Por que, em hipótese alguma, você deve entrar em disputa com um cliente? Tudo é muito simples - neste caso, a pessoa simplesmente não fará uma compra.
Mesmo que o cliente esteja obviamente errado, não discuta com ele, a menos, é claro, que você esteja interessado em vender um produto ou serviço. Os compradores muitas vezes estão errados. Mas é você quem conhece muito bem as propriedades e características do seu produto, e não o cliente que mal conhece o produto. Quando você expressa seu ponto de vista, é claro que está perseguindo objetivos nobres - provar ao comprador que o produto é realmente de alta qualidade e vendê-lo. Mas expressar sua opinião deve ter cuidado para não provocar um conflito. Se você discute com muitos compradores, esse pode ser o motivo pelo qual as vendas de sua empresa caíram.
A força de qualquer negócio devido à crise econômica pode ser significativamente abalada. Uma das formas mais vulneráveis de empreendedorismo é a mediação, inclusive no comércio. As empresas atacadistas se equilibram constantemente entre as exigências dos fabricantes e as demandas dos compradores, e a menor deterioração da situação do mercado pode levar ao fracasso de todo o sistema e a sérias dificuldades financeiras para a empresa. Ou seja, outro motivo da queda nas vendas pode ser o início da crise financeira.
Aqui está a ordem em que as dificuldades aparecem nos canais de circulação de mercadorias e como os participantes que estão conectados entre si nas relações comerciais - lojas de varejo e atacadistas - reagem a elas:
Então suas vendas estão em baixa. Com problemas na economia, a demanda entre os compradores cai - no país e no mundo. Isso acontece porque as organizações estão cortando empregos, atrasando salários e tendo dificuldades para obter e pagar empréstimos. Ou seja, tudo está interligado.
Isso se reflete imediatamente nas dispendiosas atividades comerciais de varejo. Quando capital de giro torna-se menor, é mais difícil para um varejista tomar e reembolsar empréstimos bancários, emitir remunerações subordinados, pagar aluguel de estabelecimentos comerciais e realizar campanhas publicitárias.
Em tais situações, os lojistas reduzem os preços de varejo e aumentam a atividade publicitária. Custos para esses operadores de atividades retalho são transferidos para organizações atacadistas - o varejista exige que o atacadista reduza ainda mais os preços e estenda o período do empréstimo.
Obviamente, ameaças de mudar o fornecedor atacadista e exigir a entrega de produtos nas condições de venda são medidas extremas. Mas eles não podem ser descartados. NO este caso reação é determinada condição financeira empresa e sua posição no mercado.
Entre outras coisas, um varejista cujas vendas caíram começa a se livrar de alguns dos produtos com menos liquidez. Por isso, o atacadista não pode oferecer toda a gama de produtos ao comprador final.
Se o país está em crise econômica e as vendas caíram, principalmente se o cenário for desfavorável, o varejista opta por um produto líquido em detrimento do markup. Isso provoca uma mudança no sortimento nos pontos de venda - produtos mais baratos prevalecem nas gôndolas.
Não é incomum que os varejistas também restrinjam os requisitos de gastos do atacadista para promover seus produtos em redes de varejo. Tais medidas de proteção ao varejo são plenamente justificadas.
Se as vendas caíram no comércio atacadista, a devolução dos recebíveis aos fornecedores fica mais difícil. Além disso, os estoques de mercadorias na empresa também se acumulam com relação à redução de pedidos de varejo. Como resultado, o giro de contas a receber e estoques de mercadorias diminui. Isso, por sua vez, leva à deterioração indicadores financeiros empresas.
Como a empresa é forçada a baixar as tarifas de atacado para manter o volume de vendas, dar aos clientes descontos adicionais e aumentar os gastos promocionais, seus lucros são drasticamente reduzidos. Uma empresa que perdeu vendas encontra-se em condições financeiras desfavoráveis, em que se torna mais difícil para ela tomar e pagar empréstimos, e há um gap de caixa.
O atacadista começa a ter um déficit financeiro e, portanto, não pode se adaptar de maneira eficaz e rápida às mudanças nas condições de crise do mercado, manter uma variedade de sortimentos em demanda entre os compradores e cumprir as obrigações com os parceiros. Consequentemente, a lucratividade do negócio diminui e problemas financeiros está ficando maior.
Então, você se perguntou por que as vendas na loja online caíram. Aqui vale a pena prestar atenção pesquisa mais recente e sua análise para determinar por que sua loja não está crescendo no número de transações e não há demanda entre os clientes. E imediatamente notamos que é bastante difícil manter uma posição de liderança no mercado de negociação online.
Por três anos, a Qubit vem coletando feedback e reclamações de clientes de 400 sites. Como resultado, foi possível identificar 10 principais motivos pelos quais as vendas das lojas online estão caindo, bem como formar um retrato do comprador e de suas expectativas, que muitas vezes não correspondem à realidade.
Abaixo estão as 10 principais reclamações de clientes sobre compras online, de acordo com a pesquisa da Qubit.
É possível que suas vendas tenham caído devido aos preços inflacionados. Como regra, os clientes costumam reclamar deles. Os resultados do estudo mostram que as duas reclamações mais comuns entre os compradores são “muito caro para o produto apresentado” e “muito caro para mim”.
Com base nas soluções Nomis, os compradores são 7,4 vezes mais sensíveis aos preços online do que aos preços na loja. Portanto, você deve cuidar da competitividade de seus preços em relação a outras empresas do mercado. Além disso, é importante ter uma proposta de venda única. Você precisa ter algo que outras empresas não têm.
Hoje um grande número de as pessoas preferem fazer compras online, e há vários motivos para isso. Um deles é uma ampla gama de produtos e a possibilidade de escolher o que você gosta. Os clientes que compram online querem encontrar um produto mais fácil do que nas lojas. Isto é, ainda Estado inicial o desenvolvimento do site deve cuidar de uma interface de usuário clara da loja e fornecer aos usuários uma pesquisa rápida e conveniente dos itens desejados.
Segundo os pesquisadores, o portfólio de produtos precisa ser aprimorado com o investimento em recursos como um mecanismo de recomendação, listas de produtos novos e sazonais e agrupamento de “produtos relacionados”.
Ao analisar por que as vendas caíram, preste atenção a esse indicador e corrija a situação, se necessário.
Se a sua loja online não tiver gráficos de tamanho úteis e precisos, esse pode ser outro motivo pelo qual você está perdendo vendas. No entanto, sua presença ajuda muito o comprador a navegar e escolher o produto certo. Isso evita que você, como proprietário de uma loja online, tenha problemas associados à devolução de produtos, emissão de dinheiro para clientes e emoções negativas do lado deles.
Ao pensar em por que as vendas em sua loja online caíram, preste atenção a esse parâmetro. O comprador médio é impaciente e agressivo. Ele quer que o site carregue o mais rápido possível. Reclamações sobre longos tempos de carregamento são muito comuns hoje em dia. Este indicador é realmente importante e seu valor só aumentará no futuro. É por isso que você definitivamente deve cuidar da velocidade suficiente para carregar um recurso da Internet.
Os compradores ficam muito zangados se o mecanismo de pesquisa do site não funcionar no nível do Google. Para não incomodar os clientes, melhore e desenvolva o sistema de marcação em seu site, adicione opções de pesquisa avançada.
Os usuários costumam reclamar que o site não possui os produtos de que precisam. Apesar de tais reclamações terem diminuído desde o último estudo, esse fator também pode contribuir para uma queda nas vendas na loja online. Em primeiro lugar, os clientes estão insatisfeitos com o fato de os produtos desejados não estarem no site ou já terem deixado de ser produzidos, mas ainda serem apresentados no sortimento. Freqüentemente, os clientes esperam que nas lojas online haja grande escolha e uma vasta gama de produtos. Se este não for o seu caso, é provável que as vendas tenham caído devido a isso.
Ao analisar por que as vendas caíram, avalie a estrutura do site. Olhe para a navegação objetivamente. É possível que seja difícil para os clientes navegar e encontrar as mercadorias necessárias. Certifique-se de que as informações sobre produtos e vendas populares estejam claramente visíveis para os usuários e a interface do site seja clara e simples, o que facilita a navegação pelas seções.
Os clientes costumam ficar insatisfeitos com o fato de ser difícil encontrar janelas para inserir um código de desconto no site. Se você estiver realizando uma promoção, desconto em cupons ou códigos, certifique-se de que uma pessoa possa navegar rapidamente e entender o que é o quê. Se os clientes tiverem dificuldade em usar seu recurso online, as vendas cairão.
Refira-se que várias lojas online passaram a definir restrições temporárias à compra de determinados bens, pelo que se reduz a sensibilidade dos clientes aos preços.
Sua loja online deve ter uma aparência esteticamente agradável. Se você está analisando por que as vendas caíram, é possível que seu site não seja atraente o suficiente. Os resultados dos estudos de rastreamento ocular indicam que os visitantes primeiro percebem visualmente a página, examinam-na e só então leem o texto. Em outras palavras, imagens bonitas e de alta qualidade no site são muito importantes.
Os dados obtidos no decorrer do estudo indicam que antes de comprar, o cliente procura visualizar o máximo possível mais fotos e imagens do produto. Além disso, ele está mais interessado em ver como as roupas ficam nas modelos. Quanto mais fotos e conteúdo de vídeo de alta qualidade você adicionar ao site, mais você estimulará o cliente a comprar.
De acordo com a fórmula de Ron Hubbard, que desenvolveu uma das tecnologias de gestão mais bem-sucedidas, o controlo é sempre igual ao rendimento. Quando você começa a controlar e analisar cuidadosamente este ou aquele processo, você influencia a situação, economizando energia, dinheiro e aumentando a eficiência. O processo de vendas também precisa de controle e análise.
Para não se perguntar por que as vendas caíram, monitore constantemente:
Se você analisar por que as vendas caíram, primeiro avalie o grau de controle sobre esse processo. Se você não monitorar e controlar efetivamente a implementação, não poderá influenciar os indicadores. Apenas um décimo dos clientes conta à alta administração sobre os conflitos e disputas que surgiram, permitindo que o principal gerente da empresa elimine as deficiências. O restante dos compradores insatisfeitos simplesmente se recusa a continuar a cooperar com a empresa.
Então, como você controla os vendedores? Primeiro, observe como eles se comunicam com os clientes. Freqüentemente, as empresas, analisando por que as vendas caíram, revelam que os vendedores são os principais culpados. Talvez eles sejam descorteses com os clientes, ignorem seus pedidos ou sejam muito intrusivos. Não se esqueça de que, se você não controlar a disciplina, depois de algum tempo verá que perdeu lucros devido à queda no desempenho. O processo de vendas é gerenciado por meio de duas ferramentas - motivação e controle.
O meio de supervisão mais eficaz, segundo muitos gerentes, é a instalação de uma câmera de videomonitoramento com microfone no pregão ou em outra área de trabalho dos vendedores. A presença de câmeras de vídeo permite ao gerente monitorar online o trabalho dos vendedores, avaliar a situação no corredor e, em geral, determinar por que as vendas caíram.
Não há nada de surpreendente no controle dos subordinados hoje, e esse método é usado com sucesso por muitas empresas modernas. Por isso, se você quer saber por que as vendas caíram, vale a pena instalar câmeras de vídeo e descobrir o que está errado. Se você, como empresário, perceber que as vendas caíram por culpa dos funcionários, pode impor a eles ação disciplinar ou simplesmente demitidos, ocupando seu lugar em outros.
A próxima etapa do controle é a introdução de relatórios diários para os gerentes de vendas. Ou seja, as funções dos funcionários incluirão o preenchimento diário formulários especiais, onde deverão constar informações sobre o volume de produtos ou serviços vendidos, número de ligações ou apresentações realizadas, planos de atividades futuras ou algum outro dado importante para sua empresa. Todas essas informações serão úteis posteriormente para você avaliar os resultados de um determinado funcionário e de todo o departamento.
Outro método eficaz para entender por que as vendas caíram - uma visita à empresa disfarçada de "comprador misterioso". Graças a essa técnica, você poderá avaliar de fora como funciona o empreendimento, colocando-se no lugar do cliente, e descobrir por que suas vendas caíram.
Primeiro, uma lenda é preparada e coordenada com a direção do empreendimento, para depois fazer uma visita à empresa disfarçada de “comprador misterioso”. Isso permite entender se o serviço é de alta qualidade, se os funcionários são qualificados e também sentir a atmosfera do pregão pelos olhos do comprador. Verificar empresas concorrentes ajudará você a aprender suas vantagens. Usando essas informações, você atrairá novos compradores que escolheram outras empresas ontem e entenderá por que as vendas de sua empresa caíram.
Então, você descobriu por que as vendas caíram. Agora sua principal tarefa é melhorar o desempenho. Ou seja, os clientes existentes devem consumir mais de seus produtos ou usar seus serviços com mais frequência. Além disso, vale a pena trabalhar para atrair novos clientes.
Nesse caso, você pode atrair clientes de concorrentes ou desenvolver novos segmentos de mercado. Tanto no primeiro como no segundo caso, alguns truques de marketing devem ser usados. A tabela indica as ferramentas para implementar cada um dos métodos acima. No entanto, alguns deles são universais.
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Saquear clientes de concorrentes |
Entrando em novos segmentos |
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Acompanhe o seu potencial cliente a caminho da loja. Este método é especialmente eficaz se você estiver em Shopping. Nesse caso, o consumidor que foi ao seu concorrente vai se interessar pelo seu produto, porque ele precisa de um produto, não empresa específica. Mas atenção, o excesso de publicidade pode assustar o cliente e causar irritação. |
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Use descontos, bônus e presentes. Ao passar pelo seu ponto de venda, o consumidor verá uma oferta tentadora. Mesmo que ele passe primeiro, então, não vendo os benefícios de seu "animal de estimação", muito provavelmente, ele voltará para você. Mas essa técnica só levará a um aumento de vendas de curto prazo. |
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Mostre que seu produto é melhor. Isso só pode ser feito melhorando a qualidade dos produtos e melhorando o serviço. |
Eventos cruzados. Concorde com uma promoção conjunta com qualquer empresa. Pode ser um evento (por exemplo, uma degustação de produtos em um supermercado), um presente para uma compra de um parceiro (lembre-se da ação conjunta do supermercado Perekrestok e da joalheria Sunlight). O principal é que o público-alvo coincida com você e seu parceiro. |
Existem também duas opções de implementação aqui - trabalhar para aumentar o consumo e aumentar a conversão de vendas.
Tudo aqui deve ter como objetivo aumentar o cheque médio. Neste caso, os vendedores:
Qual é o princípio do programa de fidelidade? Suponha que você seja o dono de uma mercearia. Se uma pessoa fizer uma compra no valor de 1.000 rublos ou mais, você dará a ela um cartão de fidelidade. Existe um ponto de venda semelhante próximo à sua loja que não possui programa de fidelidade próprio.
Onde haverá mais clientes? Claro que você tem. As pessoas que possuem seu cartão de fidelidade visitam regularmente a loja para receber bônus, descontos ou brindes - tudo é determinado pelo tipo de cartão. Ou seja, com a ajuda de tais programas, você vincula os clientes a você e eles voltam de bom grado. Consequentemente, suas vendas e receitas crescem.
Eles fazem negócios para ganhar dinheiro. E muitas vezes por causa disso surge uma associação: o que mais dinheiro em uma conta corrente, melhor. Como conseguir mais dinheiro? Isso mesmo - vender mais. Mas se você correr de cabeça para aumentar as vendas, corre o risco de estragar a situação. Alexander Afanasiev, fundador do escritório de consultoria Boring Finance, conta como e por que isso acontece.
Por que o crescimento das vendas pode matar os lucros e todo o negócio
Alexandre AfanasievVamos esclarecer: o dinheiro não diz absolutamente nada sobre o desempenho dos negócios. Apenas o lucro líquido fala sobre a eficiência do negócio. E aqui pode sofrer com o crescimento das vendas por dois fatores.
Esses dois fatores podem ser resumidos da seguinte forma: à medida que as vendas aumentam, a taxa de crescimento da receita diminui.
O aumento das vendas derruba o preço. Em um determinado número de vendas, não há mais pessoas dispostas a comprar seu produto pelo preço original. Para aumentar as vendas, você precisa inserir um novo - e para isso terá que baixar o preço.
A receita por unidade diminui à medida que as vendas aumentam porque você vende mais barato
Exemplo. A fábrica de tijolos vendia tijolos no varejo a um preço de 20 rublos cada. Então ele começou a aumentar o faturamento e entrou no mercado atacadista, onde o preço de um tijolo já é de 17 rublos. E no grande atacado ele deu tijolos a um preço de 12 rublos cada.
O crescimento das vendas aumenta os custos. Para vender mais, você precisa gastar mais: comprar novos equipamentos, contratar mais funcionários, alugar mais espaço. Esses novos custos consomem parte dos lucros.
Como os custos totais de produção aumentam à medida que as vendas aumentam?
Exemplo. A olaria produzia 500.000 tijolos por mês. Ele gastou 4 milhões de rublos na produção - 8 rublos por tijolo.
O proprietário decidiu que precisava vender mais e ampliou a produção. Alugou uma loja maior, contratou novos trabalhadores. Além disso, eram necessários capatazes para controlar os trabalhadores. Havia também mais gerentes de vendas, eles foram transferidos para um novo escritório, maior e mais digno.
Agora a fábrica produz 2 milhões de tijolos por mês e já gasta 18 milhões de rublos na produção - 9 rublos por tijolo.
Freqüentemente, esses dois fatores operam simultaneamente: o preço é reduzido e os custos aumentam.
A fábrica passou a fazer mais entregas no atacado com o preço de um tijolo a menos do que no varejo. O volume de produção aumentou 4 vezes, a receita - 2,2 vezes e o lucro caiu 33%.
É necessário aumentar o volume de vendas exatamente desde que esse volume supere a diminuição do lucro por unidade de mercadoria. É importante não perder o momento em que o crescimento das vendas começa a afetar os lucros.
Mesmo que o crescimento das vendas não reduza os lucros, ainda pode prejudicar a empresa.
Exemplo. Vamos pegar de novo alvenaria. Ele vende tijolos para grandes companhias de construção com 30 dias de atraso no pagamento. Um mês eles fizeram tijolos por 700 mil rublos, eles os venderam por 1 milhão. Fizeram novos lotes para as próximas vendas com o próprio dinheiro.
Os gerentes de vendas cumpriram o plano e venderam tijolos por 5 milhões. A fábrica gastou todo o dinheiro na produção de tal quantidade de tijolos, e o pagamento por eles virá apenas em um mês. Durante esse tempo, não há nada para pagar salários, aluguel, nada para comprar matérias-primas. E, no entanto, não há nada para produzir tijolos, então a fábrica fica parada por um mês e depois faz um novo suprimento para mais uma semana.
A empresa tem mais lucro, mas esse lucro está congelado em contas a receber e estoque. Além disso, com o crescimento das vendas, são necessários mais estoques, e nem sempre há lucro suficiente para repor os mesmos.
Essa situação acontece o tempo todo na manufatura e na construção, mas também acontece em outras áreas. Por exemplo, um bureau de design recebeu pedidos com atrasos e não há nada para pagar freelancers por projetos concluídos.
O ponto de lucro máximo é alcançado quando os custos marginais e a receita são iguais
As receitas estão caindo?
Vamos falar sobre o mal. Mais cedo ou mais tarde, acontece com qualquer lojista uma situação em que o relatório do período inexoravelmente diz: em relação ao período anterior, o faturamento caiu ... E aqui as reações são diversas.
Alguém, não se dando ao trabalho de pensar: ora, acena com a mão: bom, acontece que um mês ou um trimestre acabou sem sucesso. O próximo será melhor.
E este é o caminho mais seguro para problemas. Porque uma queda no faturamento de uma loja de roupas é sempre um alerta.
Alguém entra em pânico, chora e voa, demite funcionários, abruptamente e sem pensar, remodela precipitadamente o sortimento ...
E isso também não é a melhor coisa a fazer. Não há ruína, nem falência. Sim, este é um sinal de alerta e não deve ser ignorado. Mas, para não quebrar a lenha, é preciso reagir com atenção. Não ao acaso.
Em primeiro lugar, você precisa analisar as razões para a queda na receita. Considere o seguinte:
O que fazer, tendo entendido os motivos da queda de receita? existe tal boa frase: "De repente, encontrando-se em um buraco, a primeira coisa a fazer é parar de cavar." Então, se houver um motivo para a queda de receita, a questão não vai melhorar por si só. Aconteça o que acontecer - a causa deve ser eliminada. Mesmo que este seja o seu novo signo, que lhe custou muito e gostou muito. Mesmo que a nova vendedora que não tem competência para se comunicar com os clientes seja filha de uma amiga e, em geral, uma “boa menina”.
Capítulo 2. Análise dos resultados financeiros da organização
Tarefas, principais direções de análise dos resultados financeiros da organização e seu suporte de informações
Em condições economia de mercado, tornam-se importantes os indicadores de lucro e lucratividade, que são os resultados econômicos das atividades das entidades econômicas.
Lucro é a base desenvolvimento Econômico organizações, porque o crescimento do lucro cria uma base financeira para o autofinanciamento, expansão da reprodução, solução dos problemas das necessidades sociais e materiais da força de trabalho e reequipamento técnico da organização. Portanto, em condições de mercado, a orientação das organizações para o lucro é condição indispensável para a atividade empreendedora. O lucro caracteriza a eficiência absoluta da organização, é o indicador mais importante para avaliar sua produção e atividades comerciais, atividade empresarial e bem-estar financeiro.
A lucratividade é um indicador relativo. A lucratividade mais plenamente do que o lucro reflete os resultados finais da administração, tk. a lucratividade reflete de forma abrangente o grau de eficiência na utilização de recursos materiais, trabalhistas e financeiros.
Os principais objetivos da análise de resultados financeiros são:
Avaliação do cumprimento das tarefas do plano de negócios com base nos resultados econômicos;
Análise da dinâmica da composição e estrutura do lucro da organização;
Definição de influência fatores individuais sobre o lucro das vendas;
Consideração da composição e dinâmica das receitas e despesas operacionais e outras, e seu impacto no lucro líquido;
Análise do impacto dos impostos pagos nos lucros;
Análise do valor total das receitas e despesas;
Cálculo de indicadores de rentabilidade e determinação da influência de fatores individuais nos indicadores de rentabilidade;
Análise de lucro;
Identificação dos resultados de um aumento adicional nos lucros, aumentando a lucratividade.
As fontes de informação na análise dos resultados financeiros são o "Balanço" e o "Relatório de Resultados financeiros».
A análise do desempenho financeiro da organização é realizada a fim de:
Controle sistemático sobre a implementação de planos de venda de produtos e lucro;
Identificação dos fatores que influenciam o volume de vendas e resultados financeiros;
Identificação de reservas para aumentar o volume de vendas de produtos e o valor do lucro;
Desenvolvimento de medidas de aproveitamento das reservas identificadas.
Avaliação geral da dinâmica e estrutura do lucro
O lucro é o resultado financeiro final das atividades da organização, caracterizando a eficiência absoluta de seu trabalho.
A avaliação global da dinâmica e estrutura do lucro (prejuízo) é dada com base na análise horizontal e vertical de acordo com o "relatório de resultados financeiros"
Com uma avaliação geral do lucro, é necessário calcular o desvio absoluto, as taxas de crescimento do lucro e os pesos específicos tipos diferentes lucro na receita da organização.
Mecanismo de formação de lucro:
1) Lucro bruto é a diferença entre receita (Qvyr.) e custo (C/C), ou seja,
Pval \u003d Qvyr. - С/С, (2.1)
2) O lucro das vendas é a diferença entre o lucro bruto (Pval) e as despesas comerciais (KR) e administrativas (UR), ou seja,
Prod \u003d Pval - KR-UR, (2.2)
3) Lucro antes de impostos é o lucro das vendas menos os juros a pagar (IC) e outras despesas (IR) e a adição dos juros a receber (IR) e outras receitas (OD), ou seja,
Pd.n.o. \u003d Prod + PP - PU + PD - PR, (2.3)
4) O lucro líquido é a soma do lucro antes dos impostos (Pd.n.o) e do ativo fiscal diferido (ITA) menos o imposto de renda corrente (TIT) e o passivo fiscal diferido (ITL), ou seja,
Pclean \u003d Pd.n.o + SHE - TNP - TI, (2.4)
Tabela 2.1 - Análise da dinâmica e estrutura do lucro
| Nome do indicador | Quantidade, mil rublos | Taxa de crescimento % | Gravidade Específica | ||||
| a partir de 31.12.13 | a partir de 31.12.14 | Desvio (+;-) | a partir de 31.12.13 | a partir de 31.12.14 | desvio | ||
| 1. Receita | - | - | - | ||||
| 2. Custo das vendas | |||||||
| 3. Lucro bruto | |||||||
| 4. Despesas com vendas | |||||||
| 5. Despesas administrativas | |||||||
| 6. Lucro das vendas | |||||||
| 7. Juros a receber | |||||||
| 8. Juros a pagar | |||||||
| 9. Outras receitas | |||||||
| 10. Outras despesas | |||||||
| 11. Lucro antes dos impostos | |||||||
| 12. Imposto de renda corrente | |||||||
| 13. Mudança nos passivos fiscais diferidos | |||||||
| 14. Alteração nos ativos fiscais diferidos | |||||||
| 15. Outro | |||||||
| 16. Lucro líquido |
Conclusão da tabela 2.1
A análise dos dados da tabela nos permite tirar as seguintes conclusões analíticas:
A receita em 2014 em comparação com 2013 diminuiu em _______ mil rublos ou ______%, o que é um ponto negativo;
O lucro bruto diminuiu em ______ mil rublos ou em _____%, o que é um ponto negativo;
O lucro das vendas diminuiu em ______ mil rublos ou ____%, o que é um ponto negativo; as organizações podem ser aconselhadas a reduzir os custos do negócio;
O lucro antes dos impostos diminuiu em _______ mil rublos ou ______%, o que também é um ponto negativo; a organização precisa monitorar mais de perto outras receitas e despesas;
O lucro líquido diminuiu em ______ mil rublos ou em _____;
Deve-se notar que todos os tipos de lucros da organização no ano de referência, em comparação com o anterior, diminuíram; as organizações precisam estar atentas para aumentar a receita e reduzir custos e todos os tipos de despesas;
Diferentes taxas de crescimento de receita e custo causaram mudanças na estrutura de lucro:
A participação no lucro bruto aumentou ____%;
A participação no lucro das vendas aumentou em ____%;
A participação no lucro antes dos impostos aumentou em _____%;
Gravidade Específica lucro líquido aumentado por _____%.
A redistribuição ocorreu em favor do lucro bruto, o que indica que a taxa de crescimento do custo da organização em estudo é menor que a taxa de crescimento da receita.
Análise de lucro de vendas
O lucro das vendas é geralmente o máximo de lucro antes dos impostos. Portanto, é importante determinar a influência de fatores individuais sobre ela.
Ao analisar o lucro (prejuízo) das vendas de acordo com a Demonstração do Resultado Financeiro, é possível determinar a influência dos seguintes fatores:
Mudança na receita;
Mudança nos preços dos produtos;
Mudança nas despesas com vendas;
Mudança nos custos de gestão;
Mudança no custo de produção.
Considere o impacto de cada indicador.
1) O impacto das mudanças de preço no lucro das vendas.
Para determinar o impacto das mudanças nos preços dos produtos no lucro das vendas, é aconselhável aplicar os seguintes cálculos:
Defina o índice de preços (Y):
onde - inflação do ano de referência;
Vamos encontrar a receita de vendas de produtos (Q') em preços comparáveis, que é definida como a razão entre a receita do período do relatório e o índice de preços (Y):
O impacto das mudanças de preço na receita (∆Qvar.preço) é determinado pela diferença na receita em período de relatório e produto da venda de produtos a preços comparáveis:
∆Qcalc.price=Qcalc.report-Q'calc. , (2.7)
Agora você pode determinar a mudança no lucro das vendas sob a influência das mudanças nos preços dos produtos (∆Ptsen):
, (2.8)
onde é a lucratividade das vendas, determinada pela divisão do lucro das vendas pela receita;
2) O impacto das mudanças na receita sobre o lucro das vendas:
O impacto de uma mudança na receita de vendas do produto é determinado pela multiplicação da receita adicional de vendas gerada pela melhoria. atividade econômica organização, sobre a rentabilidade das vendas no ano anterior, ou seja,
onde Qvyr.otch. - receita no período do relatório, Qvyr.pr. - receita do período anterior, Re - lucratividade das vendas, determinada pela divisão do lucro das vendas pelo valor da receita dos períodos anteriores.
3) O impacto das mudanças no custo no lucro das vendas é determinado pela fórmula:
, (2.10)
onde - o custo do período de relatório;
Custo do período anterior;
Receita do período coberto pelo relatório;
Receita do período anterior;
4) O impacto das mudanças nas despesas de vendas no lucro das vendas é determinado pela fórmula:
, (2.11)
onde - despesas comerciais do período do relatório;
Despesas com vendas do período anterior.
5) O impacto das mudanças nos custos de gestão no lucro das vendas é determinado pela fórmula:
, (2.12)
onde - despesas administrativas do período do relatório;
Despesas administrativas do período anterior.
De acordo com essas fórmulas, realizaremos análise fatorial lucro com as vendas de JSC. Os resultados são apresentados na tabela 2.2.
Tabela 2.2 - Análise do lucro das vendas
Por que vendedores individuais, ou mesmo equipes inteiras, não seguem o plano de vendas que lhes foi atribuído? Nem os gerentes nem os líderes da empresa costumam responder a essa pergunta. Em vez disso, novas desculpas são inventadas, decisões precipitadas são tomadas, mas a situação não muda.
A Qvidian, uma empresa de soluções de negócios, tentou descobrir o que está por trás do fraco desempenho e realizou um estudo ( Estudo de Tendências de Execução de Vendas 2015), que reflete as últimas tendências mundo moderno vendas.
Descobriu-se que o grau de responsabilidade dos gerentes de vendas é muito exagerado: apenas 30% dos chefes de empresas pesquisados \u200b\u200bcitaram a baixa capacidade de treinamento de especialistas como o motivo das baixas vendas. Por outro lado, as duas respostas mais comuns levantaram preocupações sobre a qualidade do treinamento dos vendedores: 42% dos executivos reclamaram de taxas de rejeição excessivamente altas e 41% estavam convencidos de que seus funcionários simplesmente não sabiam como vender seu produto.
principais prioridades
A principal preocupação da maioria das empresas em 2015 é a obtenção de alto desempenho financeiro: 94% dos gestores esperam um aumento nos lucros e 87% - a implementação do plano de vendas. Com base nos dados obtidos, os autores do estudo identificaram os 5 principais motivos pelos quais os vendedores não cumprem suas funções:
"Dica para 2015: Cuide de Melhor Treinamento e Motivação de Seus Funcionários".
Na corrida interminável por grandes lucros, não se esqueça das principais fontes de crescimento e receita da empresa:
A maioria das empresas hoje está gradualmente percebendo que precisa de previsões mais rigorosas para suas políticas comerciais. Quase 46% dos executivos admitem que sua compreensão do ciclo de vendas moderno e do comportamento do consumidor precisa ser esclarecida.
"Dica para 2015: estude o comportamento de seus clientes e crie conteúdo relevante"
De acordo com o estudo, no mundo dos negócios, juntamente com a alta concorrência, há uma lacuna crescente entre novas e velhas tecnologias: a crescente popularidade dos sistemas de CRM modernos (em 7% em relação a 2014) é adjacente a um claro compromisso com canais antigos de interação com os clientes (em 11% desde 2014). Essa discrepância não pode deixar de afetar o processo geral de vendas.
Um dos maiores desafios da atualidade, segundo 24% dos CEOs, é a falta de efetividade dos gestores no treinamento dos funcionários. Comparado ao ano passado, esse indicador cresceu 15%, o que indica a necessidade de aprimorar a competência dos gestores e atualizar os conhecimentos na área de vendas.
Dica para 2015: Invista em tecnologias modernas e análise de negócios
Conclusão
A pesquisa realizada pela Qvidian ilustra a situação atual dos negócios em 2015. Enquanto a maioria das empresas estiver preocupada com a transição de um crescimento cauteloso para um crescimento agressivo, obstáculos como incompetência, má adaptação dos funcionários, dados desatualizados sobre comportamento de compra, canais imprecisos de interação com o cliente e inteligência de negócios deficiente continuarão sendo a principal razão para o desempenho financeiro insatisfatório e desenvolvimento lento. .
