소개
가격은 기업의 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 가격은 상품 가치의 화폐적 표현입니다. 주요 기능은 상품 판매로 인한 수익을 제공하는 것입니다. 그녀는 큰 중요성상품 소비자에게 있어 기업과 제품 시장 간의 관계에 있어 매우 중요합니다.
역사적으로 가격은 항상 구매자 선택의 주요 결정 요인이었습니다. 이것은 소비재와 같은 제품과 관련하여 인구의 가난한 그룹 중 가난한 국가에서 여전히 사실입니다. 그러나 최근 수십 년 동안 구매 선택은 판촉, 고객에 대한 상품 및 서비스 배포 조직과 같은 가격 요인에 의해 상대적으로 더 많은 영향을 받게 되었습니다.
기업은 다양한 방식으로 가격 책정 문제에 접근합니다. 소규모 회사에서 가격은 종종 최고 경영진에 의해 결정됩니다. 대기업에서 가격 문제는 일반적으로 지점 및 제품 라인 관리자가 처리합니다. 그러나 여기에서도 최고 경영진은 가격 정책의 일반 원칙과 목표를 결정하고 종종 하위 계층 관리자가 제공하는 가격을 승인합니다. 가격 책정 요소가 결정적인 역할을 하는 산업(항공우주, 철도, 석유 회사)에서 기업은 종종 가격을 스스로 개발하거나 다른 부서가 이를 수행하도록 돕는 가격 책정 부서를 설립합니다.
연구 목적 : OO 기업의 예에서 가격 책정의 특징을 식별합니다. « M. 비디오 관리.
이 목표를 달성하려면 다음 작업을 해결해야 합니다.
가격 책정의 본질을 밝히기 위해;
기본 가격 전략을 고려하십시오.
기업의 가격 책정 프로세스 분석을 수행합니다.
연구 대상: OO « M. 비디오 관리.
연구 주제: 가격 형성.
첫 번째 장 "회사 제품 가격 책정"에서는 가격의 개념과 유형, 가격 책정 정책 및 가격 책정 전략, 가격 책정 방법에 대해 설명합니다. 두 번째 장 "M.video-management" NGO의 예에 대한 기업 가격 형성에는 가격 목표 개발, 가격 요소 분석, SONY MDR 헤드폰 판매 가격 계산이 포함됩니다.
제 1 장. 회사 제품의 가격 형성
가격과 종류
가격- 상품의 금전적 가치.
다양한 기능을 수행합니다.
회계,
자극적인
분배.
가격의 회계 기능은 제품의 생산 및 판매에 필요한 사회적으로 필요한 노동 비용을 반영하고 생산 비용과 결과를 추정합니다. 인센티브 기능은 자원 절약 개발, 생산 효율성 향상, 제품 품질 향상, 신기술 도입 등에 사용됩니다. 분배 기능은 특정 그룹 및 상품 유형에 대한 소비세, 부가가치세 및 주, 지역 등의 예산으로 수령하는 중앙 집중식 순이익의 기타 형태에 대한 회계를 제공합니다.
가격은 다양한 경제적 기준에 따라 분류될 수 있습니다.
통제 가능성에 따른 가격 분류
시장 관계의 조건에서 가격의 중요한 분류 기능 중 하나는 국가의 규제 영향으로부터의 자유도입니다. 가격의 상당 부분은 무료이며 국가의 영향에 관계없이 수요와 공급의 영향으로 시장에서 발전합니다.
규제 가격도 수요와 공급의 영향으로 형성되지만 일부 국가의 영향을 받을 수 있습니다. 국가는 가격의 성장이나 하락을 직접적으로 제한함으로써 가격에 영향을 미칠 수 있습니다. 당국과 경영진이 대표하는 국가는 특정 유형의 상품 및 제품에 대해 고정 가격을 설정할 수 있습니다. 시장 경제에는 주로 두 가지 유형의 가격이 있습니다: 무료 및 규제.
시장관계의 특성상 자유가격이 가장 적절하지만 그것만으로 완전히 전환하는 것은 불가능하다. 국가는 필요한 경우 가격 책정 과정에 개입할 수 있으며 변화하는 경제 상황에 따라 규제 또는 고정 가격으로 전환할 수 있습니다.
예를 들어, 러시아 연방 정부의 결정은 무료 가격으로 판매되는 상품의 범위를 확대하거나 반대로 특정 유형의 상품 및 서비스에 대해 규제 가격을 도입할 수 있다고 규정하고 있습니다. 일부 지역에서는 가격 규제가 지역의 상품 자원 및 재정 능력 가용성에 따라 달라질 수 있습니다. 또한 특정 개발 단계에서 인구의 사회적 보호 정책은 인구의 생존 수준을 결정하는 개별 소비재(빵 및 베이커리 제품, 우유 및 유제품, 설탕, 식물성 기름)에 대한 소매 가격에 대한 국가의 직접적인 규제를 요구합니다. , 등.).
서비스 회전율의 성격에 따른 가격 분류
상품 유통의 서비스 영역에 따라 가격은 다음 유형으로 나뉩니다.
공산품 도매가;
건설 제품 가격;
· 구매 가격;
화물 및 여객 운송에 대한 관세;
· 소매 가격;
인구에게 제공되는 유료 서비스에 대한 관세
· 대외 무역 회전율을 제공하는 가격.
공산품의 도매가격은 기업, 기업, 단체의 제품이 소유권의 형태에 관계없이 도매회전율의 순서로 매매되는 가격이다. 이러한 유형의 가격은 기업의 도매가와 산업의 도매(판매) 가격으로 세분화됩니다.
기업 도매가- 소비자에게 제품을 판매하는 제품 제조업체의 가격, 생산 및 판매 비용을 상환하고 활동을 계속하고 발전시킬 수 있는 이익을 얻습니다.
업계의 도매(판매) 가격- 기업 및 소비자 조직이 제조 기업 또는 마케팅(도매) 조직에 제품에 대해 지불하는 가격. 여기에는 기업의 도매 가격, 공급 및 마케팅 또는 도매 조직의 비용, 공급 및 판매 또는 도매 조직의 이익, 소비세 및 부가가치세가 포함됩니다. 공급 및 마케팅 또는 도매 조직의 비용과 이익은 도매 및 마케팅 할인(마진)의 가치를 구성합니다.
산업의 도매(판매) 가격은 도매 무역과 더 밀접하게 연결되어 있는 반면 기업의 도매 가격은 생산에 더 치우쳐 있습니다.
구매 가격- 기업, 농민 및 인구가 농산물을 판매하는 가격(도매)입니다. 일반적으로 당사자 간의 합의에 의해 설정된 계약 가격입니다.
화물 및 여객 운송에 대한 관세는 상품 발송인 및 인구로부터 운송 조직이 징수하는 상품 및 승객의 이동에 대한 지불을 나타냅니다.
소매 가격- 소매 네트워크에서 인구, 기업 및 조직에 판매되는 상품의 가격.
여기에는 산업의 도매(판매) 가격, 소비세, 부가가치세 및 무역 마크업이 포함되며 유통 비용으로 구성됩니다. 무역 단체그리고 그들의 이익.
기타 가격 분류
특수 유형거래와 직접적으로 관련된 가격은 경매, 교환 및 계약 가격입니다.
경매 가격- 경매에서 판매된 상품의 가격. 상품의 독특하고 희귀한 속성과 특성을 반영하고 경매를 진행하는 사람의 기술에 따라 달라질 수 있기 때문에 시장 가격과 크게 다를 수 있습니다(이보다 몇 배 더 높을 수 있음).
교환 가격- 거래소에서 상품의 매매를 위한 도매거래가 이루어지는 가격. 수요, 거래량 등에 따라 변동하는 무료 가격입니다. 교환 가격이 표시됩니다. i.е. 전형적인 수준은 가장 특징적인 거래에 의해 결정됩니다. 교환 정보는 관련 게시판에 게재됩니다. 계약 (계약) 가격은 체결 된 계약에 따라 상품이 판매되는 가격입니다. 계약 가격은 계약 기간 내내 일정하거나 양 당사자가 합의한 조건에 따라 연동될 수 있습니다.
기업의 대외 경제 활동을 수행 할 때 다양한 대외 무역 가격이 사용됩니다. 그것들은 이 교과서의 특별한 장에서 자세히 논의될 것입니다.
가격은 활동 영역에 따라 분류됩니다.. 동시에 그들은 다음을 구별합니다.
가격은 전국적으로 동일합니다.
지역별 가격(지역별, 지역별).
균일 또는 구역 가격은 주 규정에 따른 기본 유형의 제품에 대해서만 설정할 수 있습니다. 그것은 관하여에너지 캐리어, 전기, 임대료 및 기타와 같은 유형의 제품 및 서비스에 대해 설명합니다.
지역(현지) 가격은 도매, 구매, 소매가 될 수 있습니다. 제조업체, 지역 당국 및 행정부의 가격 책정 당국이 설정합니다. 이 가격은 해당 지역에서 발생하는 생산 및 판매 비용에 따라 결정됩니다. 대다수의 주택 및 공동 주택에 대한 가격 및 관세 가사 서비스인구에 제공됩니다.
다른 분류 기능에 따라 경쟁, 과점 및 독점 가격, 수요 가격 및 공급 가격, 참조, 명목 및 기타 유형의 가격을 구별할 수 있습니다.
기업 가격 정책
기업의 가격 책정은 시장에 대한 정보 수집 및 체계적인 분석, 특정 기간 동안 기업 가격 책정 정책의 주요 목표 입증, 가격 책정 방법 선택, 특정 가격 수준 설정 및 할인 및 가격 추가 요금 시스템을 형성하고 신흥 시장 상황에 따라 기업의 가격 행동을 조정합니다.
가격 정책경제 활동의 목표를 달성하기 위해 주요 시장 유형에서 기업의 행동에 대한 결정을 내리는 메커니즘 또는 모델입니다.
가격 정책 개발을 위한 작업 및 메커니즘
기업은 회사 발전의 목표와 목표, 조직 구조 및 관리 방법, 기업의 확립된 전통, 생산 비용 수준 및 기타 내부 요인에 따라 가격 정책 개발 계획을 독립적으로 결정합니다. 비즈니스 환경의 상태 및 개발, 즉. 외부 요인.
가격 정책을 개발할 때 일반적으로 다음 질문이 해결됩니다.:
어떤 경우에 개발 시 가격 책정 정책을 사용해야 하는지,
경쟁사의 시장 정책에 대한 가격의 도움으로 대응할 필요가 있을 때;
· 시장에 신제품을 출시할 때 어떤 가격 정책 조치를 취해야 하는지;
· 구색의 상품이 판매되는 경우 가격을 변경해야 합니다.
어떤 시장에서 적극적인 가격 정책을 추진해야 하는지, 가격 전략;
· 특정 가격 변동을 시간에 따라 분배하는 방법;
판매 효율성을 높이는 데 사용할 수 있는 가격 측정 방법은 무엇입니까?
· 가격 정책에서 기업 활동 및 기타 여러 가지에 대한 기존의 내부 및 외부 제한 사항을 고려하는 방법.
기업의 가격 정책을 개발하고 구현하는 과정을 개략적으로 나타낼 수 있습니다(그림 1).
쌀. 1. 기업의 가격 정책 개발 및 구현 단계
가격 정책 목표 설정
에 첫 단계가격 정책을 개발할 때 기업은 특정 제품의 출시를 통해 달성하고자 하는 경제적 목표의 종류를 결정해야 합니다. 일반적으로 가격 정책의 세 가지 주요 목표는 판매(생존) 보장, 이윤 극대화, 시장 유지입니다.
매출확보(생존) - 주요 목표시장에 유사한 제품의 많은 제조업체가 있을 때 치열한 경쟁 조건에서 운영되는 기업. 이 목표의 선택은 소비자 수요가 가격 탄력적이거나 기업이 최대 매출 성장을 달성하고 각 상품 단위의 소득을 약간 줄여 총 이윤을 늘리는 목표를 설정하는 경우에 가능합니다. 기업은 판매량의 증가가 생산 및 마케팅의 상대 비용을 감소시켜 제품 판매를 증가시킬 수 있다는 가정에서 진행할 수 있습니다. 이를 위해 회사는 소위 침투 가격을 사용하여 판매를 확대하고 큰 시장 점유율을 확보하는 데 도움이 되는 특별히 낮은 가격을 사용하여 가격을 낮춥니다.
이윤극대화 목표를 설정한다는 것은 기업이 현재의 이윤극대화를 추구한다는 것을 의미한다. 다양한 가격 수준에서 수요와 비용을 추정하고 최대 비용 회수를 제공할 가격을 선택합니다.
시장 유지를 추구하는 목표는 시장에서 회사의 기존 위치 또는 활동에 유리한 조건의 보존을 포함하며, 이를 위해서는 매출 감소를 방지하고 경쟁을 심화하기 위한 다양한 조치를 채택해야 합니다.
가격 정책의 위의 목표는 일반적으로 비교적 장기간에 걸쳐 계산되는 장기적입니다. 기업은 장기 외에도 설정할 수 있습니다. 단기 가격 목표.일반적으로 다음이 포함됩니다.
시장 상황의 안정화;
수요에 대한 가격 변동의 영향 감소
가격에서 기존 리더십 유지;
잠재적 경쟁 제한;
기업 또는 제품의 이미지 향상
· 시장에서 취약한 상품에 대한 판촉 등
수요 패턴. 제조된 제품에 대한 수요 형성 패턴에 대한 연구는 중요한 단계기업의 가격 정책 개발. 수요 패턴은 수요 공급 곡선과 가격 탄력성 계수를 사용하여 분석됩니다.
수요 탄력성이 낮을수록 판매자가 청구할 수 있는 가격이 높아집니다. 반대로 수요가 탄력적일수록 더 많은 이유제조 제품의 가격을 낮추는 정책을 사용하면 판매량이 증가하고 결과적으로 기업의 소득이 증가합니다.
수요의 가격탄력성을 고려하여 계산된 가격은 가격의 상한선이라고 볼 수 있다.
가격에 대한 소비자의 민감도를 평가하기 위해 특정 제품에 대한 수요 형성에 영향을 미치는 구매자의 심리적, 미적 및 기타 선호도를 결정하는 데 다른 방법도 사용됩니다.
비용 견적. 세심한 가격 책정 정책을 시행하기 위해서는 원가의 수준과 구조를 분석하고, 생산 단위당 평균 원가를 평가하고, 이를 계획 생산량 및 기존 시장 가격과 비교하는 것이 필요합니다. 시장에 여러 경쟁 기업이 있는 경우 기업의 비용을 주요 경쟁자의 비용과 비교할 필요가 있습니다. 생산 비용은 가격의 하한선을 형성합니다. 그들은 경쟁의 가격 변화 분야에서 기업의 능력을 결정합니다. 가격은 생산 비용과 기업이 수용할 수 있는 이윤 수준을 반영하는 특정 한도 아래로 떨어질 수 없습니다. 그렇지 않으면 생산이 경제적으로 수익성이 없습니다.
경쟁사의 가격 및 제품 분석. 유효 수요에 의해 결정되는 가격 상한선과 비용에 의해 형성되는 하한선 사이의 차이는 때때로 가격 결정 기업가의 경기장이라고 불립니다. 이 간격에서 기업이 생산하는 특정 제품에 대해 일반적으로 특정 가격이 설정됩니다.
설정하는 가격의 수준은 유사하거나 유사한 상품의 가격 및 품질과 유사해야 합니다.
경쟁사의 제품, 가격 카탈로그, 구매자 인터뷰를 통해 회사는 시장에서의 위치를 객관적으로 평가하고 이를 기반으로 제품 가격을 조정해야 합니다. 가격은 경쟁사보다 높을 수 있으며, 제조된 제품이 품질 특성면에서 능가하면 제품의 소비자 속성이 경쟁사 제품의 해당 특성보다 열등하면 가격을 낮춰야 합니다. 기업이 제공하는 제품이 주요 경쟁사의 제품과 유사하다면 그 가격은 경쟁사의 제품 가격과 비슷할 것입니다.
엔터프라이즈 가격 전략
회사는 제품의 특성, 가격 및 생산 조건(비용)의 변경 가능성, 시장 상황, 수급의 균형을 기반으로 가격 책정 전략을 개발합니다.
기업은 "가격의 선두주자" 또는 시장에 나와 있는 대부분의 제조업체에 따라 수동적 가격 책정 전략을 선택하거나 무엇보다도 자신의 이익을 고려한 능동적 가격 책정 전략을 구현하려고 할 수 있습니다. 또한 가격 전략의 선택은 회사가 시장에서 신제품, 수정 제품 또는 기존 제품을 제공하는지 여부에 따라 크게 달라집니다.
회사는 신제품을 출시할 때 일반적으로 다음 가격 책정 전략 중 하나를 선택합니다.
크림 스키밍 전략. 그 본질은 시장에 새로운 제품이 등장할 때부터 그 가격으로 제품을 구입할 준비가 된 소비자를 기반으로 가능한 가장 높은 가격이 설정된다는 사실에 있습니다. 첫 번째 수요의 물결이 진정된 후 가격 인하가 발생합니다. 이를 통해 판매 영역을 확장하여 새로운 고객을 유치할 수 있습니다.
이 가격 책정 전략에는 여러 가지 장점이 있습니다.
높은 가격은 구매자가 가격을 올리는 것보다 낮은 가격에 더 공감하기 때문에 가격 오류를 수정하기 쉽습니다.
높은 가격은 제품 출시의 첫 번째 기간에 비교적 높은 비용으로 충분히 큰 이윤을 제공합니다.
가격 인상은 소비자 수요를 억제하는 것을 가능하게 하며, 더 낮은 가격에서는 회사가 제한된 생산 능력으로 인해 시장의 요구를 완전히 충족시킬 수 없기 때문에 어느 정도 의미가 있습니다.
높은 초기 가격은 구매자 사이에서 고품질 제품의 이미지 생성에 기여하여 향후 가격 인하로 판매를 촉진할 수 있습니다.
고급 제품의 경우 가격이 상승하면 수요가 증가합니다.
이 가격 책정 전략의 주요 단점은 높은 가격이 유사한 제품의 잠재적 제조업체인 경쟁업체를 끌어들인다는 것입니다. 크림 스키밍 전략은 경쟁의 제약이 있을 때 가장 효과적입니다. 성공의 조건은 또한 충분한 수요의 존재입니다.
시장 침투(도입) 전략. 최대 구매자 수를 유치하기 위해 회사는 경쟁사의 유사 제품에 대해 시장 가격보다 훨씬 낮은 가격을 설정합니다. 이것은 그에게 최대 구매자 수를 유치하고 시장 정복에 기여하는 기회를 제공합니다. 그러나 이러한 전략은 대량 생산으로 인해 총 이익이 별도의 제품에서 손실을 보상할 수 있는 경우에만 사용됩니다. 이러한 전략을 실행하기 위해서는 빠른 속도로 생산을 확장할 수 있는 능력이 없기 때문에 중소기업이 감당할 수 없는 큰 자재 비용이 필요합니다. 이 전략은 수요가 탄력적일 때와 생산량 증가가 비용을 줄이는 경우에도 유효합니다.
심리적 가격 전략은 구매자의 심리, 특히 가격 인식을 고려한 가격 설정을 기반으로 합니다. 일반적으로 가격은 라운드 합계 바로 아래의 비율로 결정되는 반면 구매자는 생산 비용에 대한 매우 정확한 결정과 부정 행위, 가격 인하, 구매자 양보 및 그를 위해 승리하는 것이 불가능하다는 인상을 받습니다. 또한 구매자가 변경 사항을 받고 싶어하는 심리적 순간을 고려합니다. 실제로 판매자는 판매되는 제품의 수와 그에 따른 수익 금액을 늘리면 승리합니다.
어떤 산업이나 시장의 리더를 따라가는 전략은 제품의 가격이 주요 경쟁자, 일반적으로 해당 산업의 선두 기업, 시장을 지배하는 기업이 제공하는 가격을 기반으로 설정된다고 가정합니다.
중립 가격 전략은 신제품의 가격이 다음 공식에 따라 시장 또는 업계의 평균 수익률을 포함하여 실제 생산 비용을 기반으로 한다는 사실에서 출발합니다.
C \u003d C + A + P (C + A),
가격 제품 시장
어디서 C - 생산 비용; A - 관리 비용 및 판매 비용; P는 시장이나 산업의 평균 수익률입니다.
프레스티지 가격 전략은 고유한 특성을 지닌 매우 고품질의 제품에 높은 가격을 책정하는 것을 기반으로 합니다.
나열된 전략 중 하나의 선택은 대상 요소 수에 따라 기업 경영진이 수행합니다.
신제품이 시장에 출시되는 속도;
회사가 통제하는 시장 점유율;
판매되는 상품의 성격(신규 정도, 다른 상품과의 호환성 등)
자본 투자의 회수 기간;
특정 시장 조건(독점의 정도, 수요의 가격 탄력성, 소비자 범위);
관련 산업에서 회사의 위치(재정적 위치, 다른 제조업체와의 관계 등).
비교적 오랫동안 시장에 나와 있던 상품에 대한 가격 책정 전략은 다른 종류물가.
슬라이딩 가격 전략은 가격이 거의 수급에 정비례하여 설정되고 시장이 포화 상태(특히 도매가 및 소매 가격이 상대적으로 안정적일 수 있음)에 따라 점진적으로 하락한다고 가정합니다. 가격 설정에 대한 이러한 접근 방식은 대량 수요 제품에 가장 자주 사용됩니다. 이 경우 제품의 가격과 생산량은 밀접하게 상호 작용합니다. 생산량이 많을수록 기업(기업)이 생산 비용과 궁극적으로 가격을 절감할 수 있는 기회가 더 많아집니다. 주어진 가격 책정 전략은 다음을 수행해야 합니다.
경쟁자가 시장에 진입하는 것을 방지
끊임없이 제품의 품질을 향상시키십시오.
생산 비용을 줄입니다.
장기 가격은 소비재에 대해 설정됩니다. 일반적으로 오랫동안 작동하며 약간 변경될 수 있습니다.
시장의 소비자 부문의 가격은 다른 사람들이 판매하는 동일한 유형의 재화와 서비스에 대해 설정됩니다. 사회 단체소득 수준이 다른 사람들. 이러한 가격은 예를 들어 자동차, 항공권 등의 다양한 수정에 대해 설정할 수 있습니다. 다양한 제품과 서비스에 대한 정확한 가격 비율을 보장하는 것이 동시에 중요하며 이는 특정 어려움입니다.
유연한 가격 전략은 시장의 수요와 공급 균형의 변화에 빠르게 반응하는 가격을 기반으로 합니다. 특히, 상대적으로 짧은 시간에 수요와 공급에 큰 변동이 있는 경우, 예를 들어 특정 식품(신선한 생선, 꽃 등)을 판매할 때 이러한 유형의 가격을 사용하는 것이 정당화됩니다. 이러한 가격의 사용은 가격 결정 권한이 가장 낮은 수준의 경영진에게 위임된 기업의 소수의 관리 계층에서 효과적입니다.
우대 가격 전략은 지배적 위치(시장 점유율 70~80%)를 점유하는 기업이 상품 가격을 일정하게 낮추고 생산량을 늘리고 비용을 절감함으로써 생산 비용을 크게 절감할 수 있습니다. 상품 판매. 기업의 주요 임무는 새로운 경쟁자가 시장에 진입하는 것을 방지하고 모든 경쟁자가 감당할 수 없는 시장 진입 권리에 대해 너무 높은 가격을 지불하도록 하는 것입니다.
단종된 제품에 대해 가격을 설정하는 전략은 할인된 가격으로 판매하는 것이 아니라 이러한 제품을 정확히 필요로 하는 엄격하게 정의된 소비자 집단을 대상으로 하는 것입니다. 이 경우 가격은 일반 상품보다 높습니다. 예를 들어, 다양한 제조사와 모델(단종 포함)의 자동차 및 트럭용 예비 부품 생산.
해외 무역 회전율을 제공하는 가격 설정의 특정 기능이 있습니다. 대외 무역 가격은 원칙적으로 주요 세계 상품 시장의 가격을 기준으로 결정됩니다. 국내 수출 상품의 경우 수출 배송 시 특별 가격이 책정됩니다. 예를 들어, 수출용으로 공급되는 기계공학 제품의 경우 최근까지 수출용 도매가와 열대성 사형에 프리미엄이 붙었다. 일부 희귀 제품의 경우 수출용으로 배송될 때 가격이 추가됩니다. 관세. 대부분의 경우 수입 소비재는 수요와 공급의 균형에 따라 무료 소매 가격이 설정됩니다.
가격 책정 방법 선택
상품에 대한 수요 형성 패턴, 업계의 일반적인 상황, 경쟁업체의 가격 및 비용에 대한 아이디어를 가지고 자체 가격 책정 전략을 결정한 기업은 제조된 제품에 대한 특정 가격 책정 방법 선택을 진행할 수 있습니다. 상품.
분명히, 올바르게 설정된 가격은 제품의 생산, 유통 및 마케팅의 모든 비용을 완전히 보상하고 일정 비율의 이익을 보장해야 합니다. 세 가지 가격 책정 방법이 가능합니다. 비용에 따라 결정되는 최소 가격 수준 설정; 수요에 의해 형성되는 최고 가격 수준을 설정하고 마지막으로 최적 가격 수준을 설정합니다. 가장 일반적으로 사용되는 가격 책정 방법을 고려하십시오. "평균 비용 + 이익"; 손익분기점 및 목표 이익 보장; 제품의 인지된 가치를 기반으로 가격을 설정하는 단계; 현재 가격 수준에서 가격을 설정합니다. "봉인된 봉투" 방법; 비공개 경매를 기반으로 한 가격 설정. 이러한 각 방법에는 가격을 개발할 때 염두에 두어야 하는 고유한 특성, 장점 및 제한 사항이 있습니다.
가장 간단한 방법은 상품 원가에 마크업을 부과하는 "평균 비용 + 이익" 방법입니다. 마크업 가치는 제품의 종류별 기준이 될 수도 있고, 제품의 종류, 단가, 판매량 등에 따라 차등화될 수도 있습니다.
가격 인상을 계산하는 방법에는 원가 기준 또는 판매 가격 기준의 두 가지가 있습니다.
제조 기업 자체에서 사용할 공식을 결정해야 합니다. 이 방법의 단점은 표준 마진을 사용하면 각각의 특정 경우에 소비자 수요와 경쟁의 특성을 고려하여 결과적으로 최적의 가격을 결정할 수 없다는 것입니다.
그러나 마크업 방법론은 여러 가지 이유로 여전히 인기가 있습니다. 첫째, 판매자는 수요보다 비용에 대해 더 잘 알고 있습니다. 가격을 비용에 묶음으로써 판매자는 스스로 가격 책정 문제를 단순화합니다. 그는 수요 변동에 따라 자주 가격을 조정할 필요가 없습니다. 둘째, 구매자와 판매자 모두에게 가장 공정한 방법임을 인정합니다. 셋째, 이 방법은 업계의 모든 기업이 동일한 "평균 비용 + 이윤" 원칙에 따라 가격을 계산하므로 가격 경쟁이 감소하므로 가격이 서로 매우 가깝습니다.
또 다른 비용 기반 가격 책정 방식은 목표 이익 달성을 목표로 하는 방식(손익분기점 방식)입니다. 이 방법을 사용하면 서로 다른 가격에서 이윤을 비교할 수 있으며 이미 자체 수익률을 결정한 기업이 특정 산출 프로그램에서 이 목표를 최대한 달성할 수 있는 가격으로 제품을 판매할 수 있습니다.
이 경우 원하는 이익에 따라 기업이 즉시 가격을 책정한다. 그러나 생산비를 회수하기 위해서는 일정량의 제품을 일정 가격 이상으로 판매해야 하지만 적은 금액은 아니다. 여기서 수요의 가격탄력성은 특히 중요하다.
이 가격 책정 방법은 기업이 고려해야 할 사항 다른 옵션가격, 손익분기점 및 목표 이익 달성에 필요한 판매량에 대한 영향, 제품의 가능한 각 가격에서 이 모든 것을 달성할 가능성에 대한 분석.
제품의 "인지된 가치"에 기반한 가격 책정은 가장 독창적인 가격 책정 방법 중 하나이며, 점점 더 많은 회사에서 제품의 인지된 가치에 기반하여 가격을 책정하기 시작합니다. 이 방법에서 비용 벤치마크는 배경으로 사라지고 제품 구매자의 인식에 자리를 내줍니다. 상품의 가치에 대한 소비자의 생각을 형성하기 위해 판매자는 가격이 아닌 영향을 미치는 방법을 사용합니다. A/S 제공, 고객에 대한 특별 보증, 재판매 시 상표권 사용 등 이 경우 가격은 제품의 인지된 가치를 강화합니다.
현재 가격 수준에서 가격을 설정합니다. 현재 가격 수준에 따라 가격을 설정함으로써 기업은 주로 경쟁자의 가격을 기반으로 하고 자체 비용이나 수요의 지표에 덜 주의를 기울입니다. 주요 경쟁업체의 가격보다 높거나 낮은 가격을 청구할 수 있습니다. 이 방법은 주로 동종 상품이 판매되는 시장에서 가격 정책 도구로 사용됩니다. 시장에서 유사한 제품을 판매하는 회사 높은 학위가격에 영향을 미칠 수 있는 능력이 매우 제한적입니다. 이러한 상황에서 식품, 원자재와 같은 균질 상품 시장에서 회사는 가격 결정을 내릴 필요조차 없으며 주요 임무는 자체 생산 비용을 통제하는 것입니다.
그러나 과점 시장에서 활동하는 기업은 경쟁자의 가격을 잘 알고 있기 때문에 균일 한 가격으로 제품을 판매하려고합니다. 소규모 기업은 시장 리더가 가격을 변경할 때 가격을 변경하는 리더를 따르며 제품 수요 또는 자체 비용의 변동에 의존하지 않습니다.
현재 가격 수준에 기반한 가격 책정 방식이 상당히 인기가 있습니다. 수요의 탄력성을 측정하기 어려운 경우 현재 가격 수준이 업계의 집단적 지혜, 공정한 수익률 보장을 나타내는 것으로 보입니다. 게다가 그들은 현재 가격 수준을 유지하는 것이 업계 내에서 정상적인 균형을 유지하는 것을 의미한다고 생각합니다.
봉인된 봉투 가격은 특히 여러 회사가 기계 계약을 위해 서로 경쟁할 때 사용됩니다. 이것은 기업이 정부가 발표한 입찰에 참여할 때 가장 자주 발생합니다. 입찰은 회사가 제공하는 가격이며, 결정은 주로 경쟁업체가 청구할 수 있는 가격으로 진행되며 자체 비용 수준이나 제품에 대한 수요 규모가 아닙니다. 목표는 계약을 맺는 것이므로 회사는 가격을 경쟁사보다 낮은 수준으로 설정하려고 합니다. 회사가 가격에서 경쟁자의 행동을 예측하는 능력이 박탈된 경우 생산 비용에 대한 정보에서 출발합니다. 그러나 경쟁업체의 가능한 조치에 대해 받은 정보의 결과로 회사는 전체 생산 부하를 보장하기 위해 제품 비용보다 낮은 가격을 제공하는 경우가 있습니다.
비공개 입찰 가격은 기업이 입찰 중에 계약을 놓고 경쟁할 때 사용됩니다. 기본적으로 이 가격 책정 방식은 위에서 논의한 방식과 거의 다르지 않습니다. 다만, 폐쇄경매에 의하여 정하는 가격은 원가보다 낮을 수 없다. 여기서 추구하는 목표는 경매에서 승리하는 것입니다. 가격이 높을수록 주문을 받을 확률이 낮아집니다.
위에 나열된 방법 중에서 가장 적합한 옵션을 선택하면 회사는 최종 가격 계산을 진행할 수 있습니다. 동시에 구매자가 회사 제품 가격에 대한 심리적 인식을 고려해야합니다. 실습에 따르면 많은 소비자에게 제품 품질에 대한 유일한 정보는 가격에 있으며 실제로 가격은 품질의 지표로 작용합니다. 가격이 상승함에 따라 판매량이 증가하여 결과적으로 생산량이 증가하는 경우가 많습니다.
가격 수정
기업은 일반적으로 단일 가격이 아니라 다양한 시장 상황에 따라 가격 수정 시스템을 개발합니다. 이 가격 시스템은 비용 및 수요의 지리적 차이, 특정 시장 부문의 수요 집약도, 계절성 등과 같은 외부 구현 요소뿐만 아니라 제품의 품질 특성, 제품 수정 및 구색 차이의 특성을 고려합니다. 가격 수정 유형이 사용됩니다: 할인 및 수당 시스템, 가격 차별, 제안된 제품 범위에 대한 단계적 가격 인하 등
할인 시스템을 통한 가격 수정은 구매, 더 많은 로트, 판매 침체 중 계약 등과 같은 구매자 행동을 장려하는 데 사용됩니다. 이 경우 현금 할인, 도매, 기능, 계절 등 다양한 할인 시스템이 사용됩니다.
온토선불 또는 선불의 형태로 그리고 마감일 전에 현금으로 상품을 지불하도록 장려하는 상품 가격의 할인 또는 할인입니다.
기능적 할인 또는 거래 할인은 제조 기업의 판매 네트워크의 일부인 회사 또는 대리인에게 제공되며, 저장을 제공하고, 상품 흐름 및 제품 판매를 설명합니다. 일반적으로 회사가 지속적으로 협력하는 모든 에이전트 및 회사에 대해 동일한 할인이 사용됩니다.
계절 할인은 비수기 동안 판매를 촉진하기 위해 사용됩니다. 제품에 대한 수요가 감소할 때. 생산을 안정적으로 유지하기 위해 제조사는 시즌 후 또는 시즌 전 할인을 제공할 수 있습니다.
판촉을 위한 가격 수정은 회사의 목적, 제품의 특성 및 기타 요인에 따라 달라집니다. 예를 들어, 계절세일과 같이 모든 계절 소비재, 전시, 발표회 등의 가격이 인하되는 경우, 평소보다 가격이 높을 수 있는 경우 등 특정 이벤트 기간에는 특별가가 책정될 수 있습니다. 에서 제품을 구매한 소비자에 대한 판매, 보너스 또는 보상을 촉진하기 위해 소매해당 쿠폰을 제조 기업에 보냈습니다. 신용 상품을 판매할 때의 특별 이자율; 보증 조건 및 유지 보수 계약 등
지리적 기반의 가격 수정은 제품 운송, 수요와 공급의 지역적 특성, 인구 소득 수준 및 기타 요인과 관련이 있습니다. 따라서 균일 또는 구역 가격이 적용될 수 있습니다. 해외 경제 활동의 관행에 따라 상품의 배송 및 보험 비용을 고려하여 FOB 가격 또는 프랭킹 시스템이 사용됩니다(공급업체의 무료 창고, 무료 왜건, 자유 국경 등).
회사가 동일한 제품이나 서비스를 두 가지 이상의 다른 가격으로 제공할 때 가격 차별에 대해 이야기하는 것이 관례입니다. 가격차별은 소비자 부문, 제품 형태 및 용도, 기업 이미지, 판매 시기 등에 따라 다양한 형태로 나타난다.
제안된 제품 범위에 대한 단계적 가격 인하는 회사가 개별 제품이 아닌 전체 시리즈 또는 라인을 생산할 때 사용됩니다. 회사는 개별 제품 수정에 대해 입력할 가격 단계를 결정합니다. 동시에 비용의 차이 외에도 경쟁사 제품의 가격과 구매력 및 수요의 가격 탄력성을 고려해야합니다.
가격 수정은 설정된 가격의 상한과 하한 내에서만 가능합니다.
이에 1장에서는 가격의 개념과 종류, 가격정책과 가격전략, 가격결정방식에 대해 살펴보았다.
회사의 가격정책은 공통 목표, 회사는 제품의 가격을 설정하여 달성할 것입니다. 그러나 회사 제품의 가격을 설정하는 것은 대체로 예술입니다. 낮은 가격은 구매자가 제품의 낮은 품질과 연관되게 하고 높은 가격은 많은 구매자가 제품을 구매할 가능성을 배제합니다. 이러한 조건에서 상호 연결을 염두에 두고 회사의 가격 정책을 올바르게 공식화할 필요가 있습니다.
에 따라 방법론적 권고사역 경제 발전및 러시아 연방 무역 (01.10.97 일자 주문 번호 118), 가격 정책은 기업이 제품 가격을 통해 달성하려는 일반적인 목표를 나타냅니다. 가격 책정 정책 개발에는 다음과 같은 여러 단계가 포함됩니다.
대상 선택;
수요의 정의
비용 분석;
경쟁사 가격 분석;
가격 책정 방법 선택;
최종 가격 설정
가격 수정 시스템 개발.
각 가격 설정 단계에는 사려 깊은 기업가가 미리 알고 있어야 하는 고유한 한계, 문제 및 복잡성이 있습니다.
가격 목표
많은 기업의 가격 정책은 비용을 충당하고 일정 이익을 얻는 것입니다. 개별 기업은 가능한 한 비싸게 상품을 판매하려고 합니다. 이 관행은 가격 책정 분야에서 필요한 경험과 지식이 부족함을 나타냅니다. 따라서 기업에서 공부하는 것이 중요합니다. 다양한 옵션가격 정책, 사용의 기능, 조건, 영역, 장점 및 단점을 평가합니다.
모든 기업의 가격 정책의 주요 목표는 다음과 같습니다.
회사의 지속적인 존재를 보장합니다. 과잉 생산 능력, 시장의 치열한 경쟁, 수요 및 소비자 선호의 변화가 있는 상황에서 기업은 생산을 계속하고 재고를 없애기 위해 가격을 낮추는 경우가 많습니다. 이 경우 이익은 가치를 잃습니다. 가격이 적어도 변동비와 고정비의 일부를 커버하는 한 생산은 계속될 수 있습니다. 그러나 기업의 생존 문제는 단기 목표로 볼 수 있습니다.
이익 극대화, 수익성 보장. 이 목표를 설정한다는 것은 회사가 현재의 이익을 극대화하려고 한다는 것을 의미합니다. 다양한 가격 수준에서 수요와 비용을 추정하고 최대 비용 회수를 제공할 가격을 선택합니다.
시장 유지를 추구하는 목표는 시장에서 회사의 기존 위치 또는 활동에 유리한 조건의 보존을 포함하며, 이를 위해서는 매출 감소를 방지하고 경쟁을 심화하기 위한 다양한 조치를 채택해야 합니다.
가격의 회전율 극대화 단기 달성 인센티브 회전율 극대화는 제품을 기업에서 생산할 때 선택되며 생산 비용의 구조와 수준을 결정하기 어렵습니다. 따라서 수요만 알면 충분하다고 판단된다. 이 목표를 달성하기 위해 중개인은 판매 수수료의 비율을 설정합니다. 회전율의 단기 극대화는 장기간최대의 이익과 시장 점유율을 보장합니다.
최대 매출 성장을 보장합니다. 이 목표를 추구하는 기업은 매출의 증가가 생산 단위 생산 비용의 감소로 이어지고 이를 기반으로 이익의 증가로 이어진다고 믿습니다. 가격 수준에 대한 시장의 반응을 감안할 때 그러한 회사는 가능한 한 낮게 설정했습니다. 이러한 접근 방식을 시장에 대한 공격의 가격 책정 정책이라고 합니다. 기업이 제품 가격을 허용 가능한 최소 수준으로 낮추고 시장 점유율을 높이고 생산량이 증가함에 따라 제품 단위 생산 비용을 절감하면 이를 기반으로 계속할 수 있습니다. 가격을 낮추기 위해. 그러나 이러한 정책은 다음과 같은 여러 조건이 있는 경우에만 긍정적인 결과를 줄 수 있습니다. b) 생산량 증가로 인해 생산 및 판매 비용을 절감할 수 있는 경우 c) 다른 시장 참가자들도 시작하지 않으면 가격을 낮추거나 경쟁에 실패합니다.
시장에서 "크림 스키밍". 그것은 높은 가격의 대가로 옵니다. 이는 기업이 신제품에 대해 가능한 가장 높은 가격을 책정할 때 발생하며, 이는 생산 가격보다 훨씬 높습니다. 이 가격을 "프리미엄"이라고 합니다. 새로운 제품의 출현과 시장 세그먼트를 분리하면 높은 가격에도 비용 절감 효과를 얻을 수 있으며 요구 사항을 더 잘 충족할 수 있습니다. 주어진 가격의 판매가 감소하자마자 회사는 가격을 낮추어 다음 고객 그룹을 유치함으로써 목표 시장의 각 부문에서 가능한 최대 회전율을 달성합니다.
품질 리더십을 달성합니다. 품질의 선두주자로 자리매김한 회사는 품질 향상과 관련된 높은 비용과 이를 위해 수행되는 연구 개발 비용을 충당하기 위해 제품에 높은 가격을 책정합니다.
가격 책정 정책의 나열된 목표는 다른 시간에, 다른 가격에, 서로 다른 비율이 있을 수 있지만, 전체적으로는 모두 공통의 목표인 장기적인 이익 극대화를 달성하는 데 기여합니다.
가격 책정 정책의 개발 및 성공적인 구현과 관련된 모든 작업을 수행하기 위해 대기업 및 중소기업에 특별 구조 단위인 가격 책정 부서가 생성됩니다. 소규모 및 불규칙한 매출 규모의 기업과 소규모 직원의 경우 이 기능은 회사 대표가 수행합니다.
가격 부서의 활동은 기업의 다른 부서, 무엇보다도 마케팅, 판매 및 금융 서비스 부서와 긴밀한 접촉을 통해 지속적으로 구축됩니다. 현재 시장 상황에 대한 정보 수집, 회사 제품 시장 구조 결정, 다양한 가격 수준에서 가능한 제품에 대한 대체 판매 예측 작성, 회사 가격 정책에 대한 경쟁 업체의 예상 반응 연구에 많은 관심을 기울입니다. 가격을 변경하지 않고 판매 및 수익의 가능한 증가를 분석합니다.
가격 정책 개발을 위한 작업 및 메커니즘
기업은 회사 발전의 목표와 목표, 조직 구조 및 관리 방법, 기업의 확립된 전통, 생산 비용 수준 및 기타 내부 요인에 따라 가격 정책 개발 계획을 독립적으로 결정합니다. 비즈니스 환경의 상태 및 개발, 즉. 외부 요인.
가격 책정 정책을 개발할 때 일반적으로 다음 질문이 해결됩니다.
가격 정책을 사용해야 하는 경우
경쟁사의 시장 정책에 대한 가격의 도움으로 대응할 필요가 있을 때;
시장에 신제품을 출시할 때 어떤 가격 정책 조치를 취해야 하는지;
구색의 상품이 판매 된 경우 가격을 변경해야합니다.
어떤 시장에서 적극적인 가격 책정 정책을 추구하고 가격 책정 전략을 변경해야 합니다.
시간이 지남에 따라 특정 가격 변동을 배포하는 방법;
판매 효율성을 높이기 위해 어떤 가격 측정을 사용할 수 있습니까?
가격 정책에서 기업 활동의 기존 내부 및 외부 제한을 고려하는 방법.
영리 기업의 목적은 이윤을 창출하는 것입니다. 회사는 재화와 서비스의 판매로부터 수익을 얻습니다. 판매는 도매 및 소매 모두 가능합니다. 구현의 성공에 영향을 미치는 핵심 요소는 판매되는 제품의 비용입니다. 비용 결정은 기업의 가격 정책에 따라 다릅니다.
가격 책정 정책(CP)은 상품 및 서비스에 대한 특정 비용을 설정하기 위한 일련의 원칙입니다. 회사의 판매 성공과 포지셔닝에 영향을 미치는 마케팅 도구입니다. 가격 정책의 주요 목적은 판매에서 안정적인 이익을 확보하고 경쟁력을 확보하는 것입니다. 많은 부수적인 작업이 있을 수 있습니다. 그들은 회사 기능의 특성에 달려 있습니다. CP를 구성할 때 다음 사항이 고려됩니다.
가치를 형성하기 위해 기업과 특성이 유사한 기업을 선택할 수 있습니다. 비용 대비 이익 비율로 평가됩니다.
회사 가격 정책의 주요 목표를 고려하십시오.
최적의 가격 정책을 수립하기 위해 하나의 목표가 설정됩니다. 특정 기업, 경쟁자의 특성에 따라 선택됩니다.
실제로 다음과 같은 형태의 가격 정책이 적용됩니다.
특정 가격 정책을 설정하기 전에 시장에서 상품 가격의 변화를 주의 깊게 모니터링해야 합니다. 전략을 선택하기 전에 내부(기업별) 및 외부(시장 특성) 요인을 고려해야 합니다.
중요한! 선택한 정책은 수시로 변경됩니다. 한 가지 전략을 선택하고 수십 년 동안 사용할 수는 없습니다. 정책은 끊임없이 변화하는 외부 요인에 따라 결정됩니다.
객관적으로 이상적인 가격 정책은 없습니다. 그 효과는 여러 요인에 따라 결정됩니다. CPU에 영향을 미치는 요인을 고려하십시오.
가격 정책의 효과는 회사의 노력뿐만 아니라 다른 많은 기업에도 달려 있습니다. 모든 조직이 비용에 영향을 미칠 수 있는 것은 아닙니다. CP의 가장 낮은 효율성은 세금이 높은 소규모 회사에서 관찰되며 활동 상태 구조가 방해합니다.
회사의 CPU 효율성은 다음과 같은 방식으로 결정됩니다.
가격 정책의 효과를 분석할 때 기업 성공의 주요 지표인 수익성, 판매 수준, 경쟁력, 소득 증가를 고려해야 합니다.
시장 경제에서 가격은 기업의 수익성을 결정하는 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 따라서 가격 정책은 잘 고려되고 정당화되어야 합니다. 가격 정책 - 이는 회사가 제품 가격과 이를 목표로 하는 조치 시스템을 통해 달성하려는 일반적인 목표입니다. 가격 정책을 올바르게 공식화하려면 회사는 특정 제품의 판매를 통해 달성할 목표를 명확하게 이해해야 합니다. 가격 정책을 선택할 때 모든 기업의 글로벌 목표가 이윤을 창출하는 것이지만 이익 보호, 경쟁자 억제, 새로운 시장 정복, 신제품으로 시장 진입과 같은 목표도 고려되어야 합니다. , 신속하게 비용을 회수하는 것이 중간 목표로 제시될 수 있습니다. , 소득 안정화. 또한 이러한 목표의 달성은 단기, 중기 및 장기적으로 가능합니다.
가격 정책의 주요 목표는 다음과 같습니다.
1. 기업의 추가 존재. 기업에 과잉 생산 능력이 있을 수 있고, 시장에 많은 제조업체가 있으며, 치열한 경쟁이 관찰되고, 수요와 소비자 선호도가 변경되었습니다. 이러한 경우 생산을 계속하고 재고를 없애기 위해 기업은 종종 가격을 인하합니다. 이 경우 이익은 가치를 잃습니다. 가격이 적어도 변동비와 고정비의 일부를 커버하는 한 생산은 계속될 수 있습니다. 그러나 기업의 생존 문제는 단기 목표로 볼 수 있습니다.
2. 단기 이익 극대화. 많은 기업이 최대 이익을 제공할 수 있는 제품 가격을 설정하기를 원합니다. 이 목표를 실현할 때 강조점은 단기 이익 기대치에 있으며 장기적 전망은 물론 경쟁자의 반대 정책 및 국가의 규제 활동을 고려하지 않습니다. 이 목표는 종종 전환 경제의 불안정한 조건에 있는 기업에서 사용합니다.
3. 단기 회전율 극대화. 회전율의 극대화를 유도하는 가격은 기업에서 제품을 생산할 때 선택되며, 이 경우 생산원가의 구조와 수준을 결정하기 어렵다. 설정된 목표(매출의 극대화)를 실현하기 위해 판매량에서 수수료의 일정 비율을 중개자에게 설정합니다. 단기적으로 매출을 최대화하면 장기적으로 이익과 시장 점유율을 극대화할 수 있습니다.
4. 매출을 극대화합니다. 이 목표를 추구하는 기업은 매출 증가가 단가를 낮추고 이를 기반으로 이익을 증가시킬 것이라고 믿습니다. 이러한 기업은 가능한 한 낮은 가격을 설정합니다. 이러한 접근 방식을 "가격 대 시장 가격 책정 정책"이라고 합니다.
5. 높은 가격을 설정하여 시장에서 크림을 제거하십시오. 이러한 정책은 기업이 신제품에 대해 생산 가격보다 훨씬 높은 가능한 최고 가격을 책정할 때 발생하며, 이것이 소위 "프리미엄 가격 책정"입니다. 주어진 가격에서 판매가 감소하자마자 다음 층의 고객을 유치하기 위해 가격을 낮추어야 목표 시장의 각 세그먼트에서 가능한 최대 회전율을 달성할 수 있습니다.
6. 품질 리더십. 품질의 선두 주자로서의 명성을 관리하는 기업은 품질 향상과 관련된 높은 비용과 이러한 목적을 위해 수행되는 연구 개발 비용을 충당하기 위해 제품에 높은 가격을 책정합니다. 가격 책정 정책의 나열된 목표는 다른 시간에, 다른 가격에, 다른 비율이 있을 수 있지만 모두 함께 장기적인 이익 극대화라는 공통 목표를 달성할 수 있습니다.
제품 수명 주기 가격 정책
가장 유명하고 가장 비판받는 개념은 제품 수명주기의 개념입니다. 각 제품이 노후화로 인해 제한된 시간 동안 시장에 출시된다는 사실에서 출발하고 제품 수명주기의 다양한 단계에서 가격 거동을 연구하고 가격 책정을 개발할 수 있기 때문에 가격 책정과 직접적인 관련이 있습니다. 주기의 각 단계에 대한 정책입니다. 각 제품은 개발 및 시장 진입, 성장, 성숙, 몰락 및 시장에서의 소멸의 단계를 거칩니다. 주기 및 주기 자체의 발전 특징.
제품 수명 주기의 각 단계에 대해 단일 가격이 설정되는 경우는 거의 없으며 각 단계에서 가격 민감도가 다른 새로운 소비자 세그먼트가 시장에 나타나며 이는 가격 책정 관행에서 고려됩니다.
제품 개발 및 시장 진입 단계
개발 및 시장 진입 단계의 주요 특징: 상당한 연구, 개발 및 생산 비용, 실제 경쟁자의 부재, 가격은 제품 품질의 지표입니다. 한편으로 이 단계의 가격은 중요한 역할을 하지 않습니다. 그러나 소비자에게 가격이 특정 품질의 지표이고 제품 존재의 이 단계에서 아직 대안 제품과 비교할 수 없다면 그들의 행동은 혁신적인 제품의 가격에 상대적으로 둔감합니다. 따라서 제조업체는 소비자가 신제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 이점에 대한 광범위한 정보를 제공해야 합니다. 결과적으로 제품의 품질에 대한 정보는 잠재 구매자를 통해 가장 자주 전파되므로 제품에 대한 미래의 장기 수요는 초기 구매자의 수에 달려 있습니다. 전문가에 따르면 소비자의 처음 2~5%가 적응하면 수요가 신제품에 적응하기 시작하는 반면, 이 단계의 가격은 주로 신제품의 연구 개발 초기 비용을 보상해야 합니다. . 따라서 일반적으로 높습니다.
성장 단계 성장 단계에서 제품은 먼저 경쟁자와 만나서 소비자에게 더 많은 선택권을 제공합니다. 동시에 소비자 인식이 높아져 제품 가격에 대한 민감도가 높아집니다. 이 단계의 가격은 높지만 이전 단계보다 낮습니다. 가격은 구매자가 기대하는 고객 가치의 품질과 정확히 일치해야 합니다. 대중 시장에 진입하는 것은 업계 현황, 내부 역량, 외부 환경, 회사의 미래 발전을 위한 목표 및 방향에 달려 있습니다. 어떤 경우든 경쟁자와 소비자라는 두 가지 시장 요소가 항상 제조업체의 선택을 제한합니다. "성장" 단계에서 다음과 같은 가격 책정 목표를 달성할 수 있습니다. - "크림 스키밍" 또는 보상, 가격이 경쟁사 가격보다 높게 책정되어 제품의 탁월한 품질을 강조합니다. - "패리티"의 가격을 설정합니다. 경쟁사와의 노골적 또는 은밀한 담합이 있거나 가격 결정의 주도자에게 초점이 맞춰져 있는 상황입니다. 이 경우 초점은 가장 일반적인 대량 구매자, 즉 회사가 전체 시장과 협력하는 것입니다.
제품의 "성숙" 단계 "성숙" 단계의 특징은 가장 가격에 민감한 소비자 그룹이 시장에 등장한다는 것입니다.
일반적으로 시장 상황은 다음과 같습니다.
1) 시장이 제품으로 포화 상태입니다.
2) 경쟁을 견딜 수 없는 기업(주로 높은 생산 비용)의 제거로 인해 경쟁이 약화되고 있습니다.
3) 일부 기업은 새로운 제품을 만들기 위해 이동합니다. 성숙 단계의 가격 수준은 낮습니다.
이 단계에서 시장 점유율은 낮은 비용에도 불구하고 가격을 인상할 수 없고 비용을 회수할 수 없게 되기 때문에 회사에 중요합니다. 종종 수명주기의 별도 단계로 "포화"단계가 선택됩니다. 그러나 그것은 또한 성숙의 마지막 단계로 볼 수 있습니다. 이 기간 동안 시장은 포화 상태이며 수요는 새로운 제품을 필요로 합니다. 경쟁자가 주도권을 잡지 않도록 새로운 제품을 만들어야합니다. 이 단계에서 시장은 먼저 이전에 발견되지 않은 잠재 소비자를 희생시키면서 확장되고 있습니다. 둘째, 시장의 지리적 확장으로 인한 것입니다. 이 단계에서 제조업체가 어느 정도 끌리는 일반적인 "시장"가격이 나타나고 기업은 기존 관계를 통해 제품을 홍보하는 데 더 낮은 비용을 지불하게 됩니다. 소비자들 사이에 좋은 경쟁이 있습니다.
가을 단계 이 단계에서 제품 zapakchivaet는 생산 능력의 활용도가 낮은 조건에서 존재합니다. 가격은 이전보다 낮거나 뒤처진 구매자가 합류하면 인상됩니다. 이러한 상황이 가격에 미치는 영향은 이 제품의 생산을 위한 초과 용량을 제거하고 새 제품으로 전환하는 산업 또는 개별 기업의 능력에 달려 있습니다. 수익과 가격은 급격히 떨어질 수 있지만 낮은 수준에서 안정될 수도 있습니다.
어쨌든 생산은 어떤 회사에게나 비효율적일 것입니다. 다음 사항도 고려해야 합니다.
1. 비용의 대부분이 변동비이거나 보다 수익성이 높은 산업에 자금을 재할당할 수 있는 경우(예: 직원 수 감소) 가격이 약간 하락하여 다른 기업의 생산 능력 감소에 자극을 줄 것입니다.
2. 비용이 대부분 고정매몰인 경우 평균비용은 가동률 감소에 따라 달라지며, 가격 경쟁기업이 용량 활용도를 높이고 쇠퇴하는 시장에서 더 많은 점유율을 확보하기 위해 노력할 때 증가할 수 있습니다.
3. 기본 가격 책정 전략 기업의 가격 책정 정책은 가격 책정 전략 개발의 기초입니다.
가격 책정 전략은 기업의 전반적인 개발 전략의 일부입니다. 가격 책정 전략은 기업에서 제조한 특정 유형의 제품에 대한 시장 가격을 설정할 때 따르는 것이 권장되는 일련의 규칙 및 관행입니다.
가격 책정 전략의 주요 유형은 다음과 같습니다.
1. 고가 전략
이 전략의 목표는 새로운 제품의 가치가 매우 높고 구매한 제품에 대해 정상 시장 가격보다 더 많은 금액을 기꺼이 지불할 의사가 있는 구매자로부터 "크림을 대충 훑어봄"으로써 초과 이익을 창출하는 것입니다. 고가 전략은 회사가 고가의 제품에 대한 수요를 보여줄 구매자 서클이 있다고 확신할 때 사용됩니다. 이는 다음 사항에 적용됩니다. - 첫째, 처음으로 시장에 출시된 특허로 보호되는 비할 데 없는 새로운 제품, 즉 "수명 주기"의 초기 단계에 있는 제품에 적용됩니다. - 둘째, 상품의 품질, 독창성에 관심이 있는 부유한 구매자를 대상으로 하는 상품, 즉 수요가 가격 역학에 의존하지 않는 시장 부문: - 셋째, 회사가 없는 새로운 상품 필요한 용량의 부족을 포함하여 장기적인 대량 판매의 전망. 고가 적용 기간의 가격 정책 - 신제품 시장이 경쟁의 대상이 되지 않는 한 이윤 극대화. 높은 가격 전략은 또한 회사에서 제품, 가격을 테스트하는 데 사용되며 점차 수용 가능한 가격 수준에 접근합니다.
2. 평균 가격 전략(중립 가격 책정) 하락을 제외하고 수명 주기의 모든 단계에 적용할 수 있으며 이익을 장기 정책으로 고려하는 대부분의 기업에 가장 일반적입니다. 많은 기업이 이 전략을 가장 공정하다고 생각합니다. 왜냐하면 "가격 전쟁"을 없애고, 새로운 경쟁자의 출현으로 이어지지 않으며, 기업이 구매자를 희생하여 이익을 내는 것을 허용하지 않고, 공정한 수익을 얻을 수 있기 때문입니다. 투자 자본에. 외국 대기업이나 초대형 기업은 대부분 자기자본의 8~10% 정도의 이익으로 만족한다.
3. 저가격 전략(price breakout 전략) 이 전략은 라이프 사이클의 모든 단계에 적용될 수 있습니다. 특히 수요의 가격탄력성이 높을 때 효과적이다.
다음과 같은 경우에 적용됩니다.
) 시장에 침투하기 위해 제품의 시장 점유율을 높입니다(밀어내기 정책, 비입원 정책).
b) 생산 능력의 추가 적재 목적으로;
c) 파산을 피하기 위해. 낮은 가격 전략은 빠른 이익이 아닌 장기적으로 얻는 것을 목표로 합니다.
4. 목표 가격 전략 이 전략을 사용하면 가격과 판매량이 어떻게 변하더라도 이익의 질량은 일정해야 합니다. 즉, 이익이 목표 값입니다. 주로 대기업에서 사용합니다.
5. 가격우대전략 매출증대를 목표로 한다. 제품 라이프 사이클의 마지막에 사용되며 다양한 할인 적용에 나타납니다.
6. "동일한" 가격 책정 전략 이 전략을 사용할 때 가격을 설정할 때 제품 가격과 운영 비용의 합과 같은 이른바 소비 가격에 따라 결정됩니다.
7. "리더를 따라가는" 전략 이 전략의 본질은 시장에서 선도 기업의 가격 수준에 엄격하게 따라 신제품 체인을 구축하는 것을 의미하지 않습니다. 그것은 단지 업계 또는 시장의 리더의 가격 정책을 고려하는 문제일 뿐입니다. 신제품의 가격은 선도기업의 가격과 차이가 있을 수 있으나, 품질과 기술의 우월성에 따라 정해진 한도 내에서 한다.
다음 전략은 덜 일반적으로 사용됩니다.
a) 고정 가격. 기업은 장기간에 걸쳐 일정한 가격을 설정하고 유지하고자 하며, 생산 비용이 증가하거나 증가할 수 있으므로 가격을 수정하는 대신 기업은 포장의 크기를 줄이고 상품의 구성을 변경합니다. 예를 들어, 가격은 그대로 두고 10루블의 빵 한 덩어리의 무게를 줄일 수 있습니다. 소비자는 더 높은 가격보다 그러한 변화를 선호합니다.
b) 반올림되지 않은 가격 또는 심리적 가격. 이는 일반적으로 일부 라운드 합계에 대해 할인된 가격입니다. 예를 들어 10,000 루블이 아니라 9995입니다. 9998. 소비자는 회사가 가격을 신중하게 분석하고 최소 수준으로 설정한다는 인상을받습니다. 그들은 변화를 받는 것을 좋아합니다.
c) 가격 라인. 이 전략은 가격 범위를 반영하며 각 가격은 같은 이름의 제품에 대한 특정 수준의 품질을 나타냅니다. 이 경우 두 가지 결정이 내려집니다. 제안 가격의 범위(상한 및 하한)가 결정되고 특정 가격이 이 범위 내에서 설정됩니다. 범위는 낮음, 중간 및 높음으로 정의할 수 있습니다.
다음과 같은 가격 전략은 덜 일반적입니다.
판매 촉진;
차별화된 가격;
제한적(차별적) 가격;
떨어지는 지도자;
대량 구매 가격;
불안정하고 변화하는 가격.
가격 정책은 효율성을 나타내는 기업의 가장 중요한 활동 중 하나입니다.
무료 가격 책정이 불가능한 경우 두 가지 방법이 있습니다. 첫째는 자연가격의 범위에 대한 심각한 제한이다. 두 번째는 자유로운 이동을 허용하지만 국가 차원에서 규제하는 것입니다. 가격 정책의 목표를 정의할 때 회사는 특정 제품의 도움으로 달성하고자 하는 것이 정확히 무엇인지 명확하게 이해해야 합니다.
시장 전반에 걸친 가격 정책의 주요 목표와 목적은 생산 과정의 하락을 막고 인플레이션을 제한하며 기업가를 자극하고 가격이 아닌 상품 생산을 통해 이윤을 늘리는 것입니다. 회사가 제품을 홍보할 시장과 경쟁 및 소비자 환경에서 더 나은 위치를 확보할 수 있는 방법을 정확히 알고 있다면 가격 책정을 통한 사고를 포함한 일련의 마케팅 활동을 형성하는 것이 훨씬 쉽습니다. 가격 정책의 핵심은 주로 회사가 시장에서 자신을 어떻게 포지셔닝할 것인지에 달려 있습니다.
그러나 회사는 다른 목적을 추구할 수 있습니다. 그녀가 그들을 명확하게 대표한다면, 물론 그녀는 어떤 가격 정책이 그녀에게 적합한지 더 잘 압니다. 예: 기업은 현재 위치를 잃지 않고 경쟁자들 사이에서 생존하거나, 수익을 늘리거나, 해당 업계에서 시장 리더가 되거나, 최고 품질의 제품을 생산하기 위해 노력할 수 있습니다.
회사의 경쟁이 치열하다면 주요 목표는 생존입니다. 제품의 정상적인 운영 및 마케팅을 보장하기 위해 기업은 고객 충성도를 달성하기 위해 저렴한 가격에 제품을 판매할 수 밖에 없습니다. 여기에서 그들에게 우선 순위는 소득 증가가 아니라 생존입니다. 가격 인하로 비용이 충당될 때까지 재정 상황이 어려운 기업은 어떻게든 살아남을 수 있습니다.
많은 기업의 주요 목표는 현재 소득을 극대화하는 것입니다. 이 범주의 기업은 다양한 가격 수준과 관련하여 수요 및 생산 비용을 연구하고 현재 수입을 최대화하고 비용을 가장 완벽하게 충당하는 데 도움이 되는 수용 가능한 비용에서 중지합니다. 이 경우 회사가 재무 성과 개선에 주로 초점을 맞추고 있으며 장기 목표 달성보다 더 중요하다는 것을 의미합니다.
다른 범주의 기업은 1위를 차지하는 기업이 가장 낮은 비용과 가장 높은 재무 성과로 운영된다는 사실에 따라 업계 리더십을 위해 노력합니다. 이를 선도하기 위해 기업들은 최대한 가격을 낮추고 있다. 이 목표를 위한 옵션 중 하나는 이러한 기업의 가격 정책의 핵심인 시장 점유율의 특정 증가를 달성하는 것일 수 있습니다.
일부 회사는 제품의 품질이 경쟁사 중에서 가장 높기를 원합니다. 일반적으로 고급 제품은 생산 비용과 값비싼 연구 개발 비용을 충당하기 위해 가격이 상당히 높습니다.
따라서 가격 정책은 다음과 같은 다양한 목적으로 기업에서 사용됩니다.
전문가의 의견
가격은 구매자의 선택을 결정하는 주요 지표가 아닙니다.
이고르 입술,
모스크바 국립대학교 마케팅학과 교수
많은 기업들이 소비자의 제품 구매 결정에 영향을 미치는 것은 다른 지표보다 저렴한 가격이라고 생각합니다. 이러한 기업은 가격을 낮추면 매출을 높일 수 있다고 믿습니다. 하지만 그렇지 않습니다. 실제로 판매자가이 계획에 따라 행동하면 구매자는 제품의 유일한 이점이 저렴한 비용이라고 생각하므로 품질, 독창성, 서비스와 같은 다른 중요한 특성에주의를 기울이지 않습니다.
여기서 가장 좋은 옵션은 경쟁사의 제품에 비해 비용을 높이는 것이지만 동시에 구매자의 관심을 그에게 중요한 독창성, 서비스, 품질 및 기타 지표로 이끄는 것입니다.
소비자 흐름을 유지하기 위해 우리는 종종 가격 전쟁에 참여합니다. 그러나 그러한 전략의 맹목적이고 무모한 실행은 종종 상당한 이익 손실로 이어집니다. 잡지 "Commercial Director"의 편집자는 가격 전쟁에서 승리하기 위한 세 가지 전략을 발견했습니다.
조직의 가격 정책은 주로 제품을 홍보하기 위해 선택한 시장 유형에 따라 결정됩니다. 아래에서는 네 가지 유형을 고려합니다. 그들 각각은 가격 책정에 개별적인 문제가 있다는 점에 유의해야 합니다.
1. 순수한 경쟁의 시장.
순수한 경쟁 시장에서 유사한 제품의 수많은 판매자와 구매자가 상호 작용합니다. 개별 생산자와 소비자는 현재 시장 가격에 거의 영향을 미치지 않습니다. 판매자는 시장 가격보다 높은 가격을 설정할 권리가 없습니다. 구매자는 현재 시장 가격으로 필요한 수량만큼 상품을 자유롭게 구매할 수 있기 때문입니다.
순수한 경쟁 시장에서 판매자는 마케팅 전략의 장기적인 형성에 많은 시간을 할애하지 않습니다. 시장이 순수한 경쟁 시장으로 남아 있는 한 마케팅 조사, 제품 개발 활동, 가격 책정 정책, 판촉 및 기타 프로세스의 역할은 제한적입니다.
2. 독점 경쟁 시장.
이러한 유형의 시장에는 고유한 특성이 있습니다. 많은 수의 판매자와 소비자가 상호 작용하여 단일 시장 가치가 아니라 다양한 가격으로 거래를 합니다. 여기에서 그들의 범위는 상당히 넓습니다. 이는 판매자가 소비자에게 다양한 옵션으로 제품을 제공할 수 있기 때문입니다. 특정 제품은 특성, 디자인, 품질이 다릅니다. 제품과 관련된 서비스도 다를 수 있습니다. 소비자는 다양한 제안의 기능을 이해하고 그에 대해 다른 금액을 지불할 준비가 되어 있습니다.
기업은 가격 외에 다른 무엇인가에서 눈에 띄기 위해 개별 고객 그룹에 대한 많은 제안을 개발하고 제품에 브랜드 이름을 적극적으로 할당하고 수행합니다. 광고 캠페인개인 판매 기술을 사용합니다.
3. 과점 경쟁의 시장.
과점 시장에는 판매자가 거의 없습니다. 서로의 가격 정책과 마케팅 전략은 상당히 날카로운 반응을 불러일으킨다. 판매자는 가격 수준에 큰 영향을 미칠 수 없으며 새로운 입찰자의 경우 이 시장에 진입하는 것은 다소 복잡한 과정입니다. 따라서 여기에서의 경쟁은 대부분 가격과 관련이 없습니다. 판매자는 제품 품질 개선, 광고 캠페인, 보증 및 우수한 서비스 제공과 같은 다른 방법으로 구매자를 유치하려고 합니다.
과점 시장에서 활동하는 모든 판매자는 가격을 낮추면 나머지는 분명히 그것에 반응한다는 것을 알고 있습니다. 결과적으로 낮은 비용으로 인해 증가한 수요는 모든 기업에 분배될 것입니다. 가격을 먼저 인하하는 회사는 증가된 수요의 일정 비율만 받게 됩니다. 그 회사가 가격을 올리면 다른 사람들이 따라하지 않을 수 있습니다. 따라서 재화에 대한 수요는 일반적인 가격 상승보다 훨씬 빠르게 하락할 것입니다.
4. 순수 독점 시장.
순수 독점 시장에서 생산자는 가격을 매우 신중하게 통제합니다. 국가와 민간의 규제되거나 규제되지 않는 독점이 여기에서 판매자 역할을 합니다.
국가 수준의 독점은 다른 목표를 달성하기 위해 특정 가격 정책을 추구할 수 있습니다. 예를 들어, 구매자에게 중요한 제품의 가격을 원가 이하로 설정하면 가격이 더 저렴해집니다. 목표가 소비를 줄이는 것이라면 매우 높은 가격이 부과될 수 있습니다. 목표는 모든 비용을 충당하고 좋은 수익을 내는 것일 수도 있습니다.
독점이 규제되면 국가는 기업이 특정 제한 사항에 따라 가치를 설정할 수 있도록 허용합니다. 독점이 규제되지 않는 경우 회사는 기존 시장 조건에서 허용되는 최대 가격으로 상품을 판매할 권리가 있습니다.
그러나 독점기업이 모든 경우에 가능한 가장 높은 가격을 책정하는 것은 아닙니다. 수요의 법칙은 가격이 오르면 수요가 감소하고 가격이 내리면 수요가 증가한다는 것이다. "순수한"독점자는 다음을 기억합니다. 추가 양의 상품을 판매하려면 비용을 낮춰야 합니다. 즉, 독점자는 자신의 제품에 대해 절대 가격을 설정할 수 없습니다. 그는 가능한 한 빨리 시장을 정복하기 위해 경쟁자의 관심을 끌기를 원하지 않으며 국가 규제 도입을 경계합니다.
1. 제품의 가치에 기반을 둔 가격 책정 전략("크림을 빼내는" 전략).
이 전략을 사용하는 회사는 작은 시장 부문에서 제품에 높은 가격을 설정하고 높은 이윤을 달성하므로 "크림을 과도하게 제거"합니다. 이 시장 세그먼트에 진입하는 새로운 소비자가 더 높은 수준으로 이동하도록 비용이 감소되지 않습니다. 특성 측면에서 제품이 실제로 유사품을 능가하거나 고유한 경우 이러한 전략을 적용할 수 있습니다.
2. 전략에 따른 요구.
이 전략은 스키밍과 많은 공통점이 있습니다. 그러나 기업들은 이 경우항상 높은 가격을 유지하지 않으며 소비자가 질적으로 새롭고 더 견고한 수준으로 이동하도록 설득하지 마십시오. 회사는 이 프로세스를 신중하게 제어하면서 점차 가격을 낮춥니다.
때때로 회사는 제품의 디자인, 기능 및 기능을 약간 조정하여 이전 제품과 다르게 만듭니다. 기업이 제품 판매를 촉진하거나, 포장을 변경하거나, 더 낮은 제품 가격을 따라잡기 위해 다른 유통 방식을 선호하는 것은 드문 일이 아닙니다. 각각의 새로운 하위 수준에서 비용은 현재 수요를 완전히 충족하기에 충분히 오래 유지됩니다. 매출이 줄어들기 시작하면 회사는 즉시 다음 가격 인하를 고려합니다.
3. 침투 전략.
가격 책정 방식은 매우 다양합니다. 소위 가격 돌파구도 있습니다. 이것은 매우 저렴한 비용의 설립입니다. 기업은 이 방법을 사용하여 새로운 시장에 빠르게 적응하고 생산량에서 비용 이점을 확보합니다. 기업이 작은 경우 필요한 생산량이 없고 소매 거래에서 경쟁업체의 반응이 매우 거칠고 빠를 수 있기 때문에 이러한 전략은 적합하지 않을 수 있습니다.
4. 경쟁을 없애기 위한 전략.
이 전략은 이전 전략과 유사하지만 목표가 다릅니다. 주요 임무는 경쟁자가 시장에 진입하는 것을 차단하는 것입니다. 이 전략은 또한 경쟁자가 시장에 진입하기 전에 가능한 가장 높은 수준으로 판매를 늘리는 데 사용됩니다. 이와 관련하여 가격은 가능한 한 비용에 가깝게 설정됩니다. 이것은 작은 수입을 가져오고 큰 판매의 경우에만 정당화됩니다.
소규모 회사의 경우 이 전략은 소규모 시장 부문에 집중하는 데 도움이 됩니다. 덕분에 시장에 빠르게 진입하여 가능한 한 최단 시간에 수익을 내고 이 부문에서 빠르게 빠져나갈 수 있는 기회가 있습니다.
5. 기타 전략.
다음과 같은 다른 가격 책정 전략이 있습니다.
가격 정책은 입법 규범에 따라 수행되어야 하며 모순되지 않아야 합니다. 그러나 기업이 피하는 것이 더 나은 다른 전략이 있습니다. 그들 중 일부는 국가 수준에서 금지되고 다른 일부는 시장에서 허용되는 윤리적 표준에 위배됩니다. 기업이 금지된 전략을 사용할 경우 경쟁업체의 보복 조치나 정부 기관의 제재를 받을 위험이 있습니다.
가격 정책의 금지 전략은 다음과 같습니다.
모든 가격 책정 전략은 제품이 시장에서 어떻게 포지셔닝될지를 결정하는 조건입니다. 동시에 마케팅의 가격 정책은 기능이며, 그 형성은 특정 요인에 의해 영향을 받습니다. 요인. 그 중:
1. 제품 수명 주기의 단계.
이 요소는 가격 책정 및 마케팅 전략 모두에 상당한 영향을 미칩니다.
구현 단계에서 4가지 유형의 가격 책정 전략이 구별됩니다.
일반적으로 성장 단계에서는 경쟁 수준이 높아집니다. 이 경우 기업은 독립 판매 대리점과 장기적인 협력 관계를 구축하고 자체 유통 채널을 구성하려고합니다. 그들의 가격은 일반적으로 변경되지 않습니다. 기업은 유지하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 빠른 성장판매 및 이 목표를 추구하기 위해 제품 개선 및 현대화에 의존하고 미개척 시장 부문에 개선된 제품을 소개하고 고객이 다시 구매하도록 장려하는 광고 캠페인을 강화합니다.
성숙 단계에서 회사는 안정적인 매출 수준에 도달하고 단골 고객이 있습니다.
포화 단계에서 판매량이 마침내 안정되고 반복 구매가 그것을 뒷받침합니다. 여기에서 기업은 미개척 시장 부문을 찾고, 새로운 청중의 충성도를 확보하기 위한 전략을 개발하며, 일반 고객이 제품을 새로운 방식으로 사용할 수 있는지 여부와 방법에 대해 생각하는 데 더 많은 시간을 할애하고 있습니다.
가능한 판매 감소를 방지하기 위해 기업은 제품 수정, 품질 작업, 성능 향상과 같은 예방 조치를 적시에 취해야 합니다. 때로는 제품을 더 많은 소비자에게 제공하기 위해 가격을 낮추는 것이 합리적입니다.
2. 제품 참신함.
가격 형성 전략은 가격이 책정된 제품(새 제품 또는 시장에 이미 존재하는 제품)에 의해서도 영향을 받습니다.
신제품에 대한 가격 책정 전략을 결정할 때 기업가는 세 가지 방식으로 행동할 수 있습니다.
처음에는 부유한 구매자나 먼저 제품의 품질과 속성을 보고 그 다음에 가격만 보는 사람들에게 초점을 맞춰 제품의 가능한 가장 높은 비용을 설정합니다. 초기 수요가 약해지고 판매량이 감소한 후 기업가는 비용을 낮추어 제품을 더 많은 소비자에게 제공합니다. 즉, 이 경우 제조업체는 수익성 있는 시장 부문을 점차적으로 다룹니다. 이 가격 책정 정책을 탈지 가격 책정이라고 합니다.
이에 따라 운영되는 회사는 단기 목표를 추구합니다. 이 전략은 다음과 같은 경우에 적합합니다.
첫째, 회사는 시장의 특정 틈새를 채우고 경쟁을 피하고 매출을 늘리고 주도적 인 위치를 차지하기 위해 제품에 저렴한 가격을 설정합니다. 경쟁의 가능성이 지속되면 회사는 비용을 절감하여 제품 비용을 추가로 줄일 수 있습니다. 또 다른 옵션은 품질의 리더가 되고자 하는 열망입니다. 이 경우 회사는 과학 및 기술 개발 비용을 증가시키고 가격을 인상할 수 있습니다.
경쟁의 위협이 없다면 기업은 수요에 따라 비용을 높이거나 낮출 필요가 있습니다. 그러나 가격 인상은 회사가 제품을 인식할 수 있고 소비자 환경에서 수요가 있다고 100% 확신하는 경우에만 정당화된다는 점을 명심해야 합니다.
회사는 장기적인 목표를 달성하기 위해 "강력한 실행"(침투 가격 책정) 전략에 따라 운영됩니다. 이 가격 정책은 다음과 같은 경우에 회사에 적합합니다.
3. 가격과 품질의 결합.
가격 정책은 가격과 품질의 최상의 조합을 선택하여 시장 환경에서 제품의 위치를 결정하는 기능입니다.
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품질 |
가격 |
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높은 |
중간 |
낮은 |
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프리미엄 전략 |
이익 전략 |
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미들필드 전략 |
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속임수 전략 |
저렴한 상품 전략 |
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전략은 품질이 가격 변화에 미치는 영향을 보여줍니다. 동일한 시장에서 전략 1, 5, 9를 동시에 적용할 수 있으며, 이를 성공적으로 구현하려면 해당 범주의 구매자가 시장에 존재해야 합니다.
전략 2, 4, 6, 8은 과도기적 옵션입니다.
전략 2, 3 및 6의 목적은 위치 1, 5 및 9에서 경쟁자를 축출하는 것입니다. 비용 우위를 창출하기 위한 전략입니다.
전략 4, 7, 8은 제품의 소비자 특성과 관련하여 가격이 어떻게 상승하는지 보여줍니다. 시장에서 경쟁이 심할 경우 이 방법을 적용하여 회사의 평판이 훼손될 수 있습니다.
4. 시장의 구조와 시장 환경에서 회사의 위치.
여기서 가격 정책의 결정 요소는 리더십, 시장 개발, 퇴출 등입니다. 일반적으로 시장 환경의 독점은 통제되지 않은 가격 성장과 동의어가 아닙니다. 왜냐하면 항상 더 저렴한 생산 기술 또는 유사품을 가진 경쟁자의 위험이 있기 때문입니다. 제품 . 이러한 상황이 발생하면 새로운 경쟁자가 시장에서 확고히 자리를 잡고 상당한 부분을 차지하며 뒤처진 기술을 개선하고 있는 세그먼트 리더보다 앞서 나갈 수 있는 기회를 얻게 됩니다. 즉, 가격결정의 선두주자가 되기 위해서는 시장가격이 공정하게 유지되어야 한다. 높은 레벨자금에 대한 수익률은 계속해서 새로운 투자를 유치할 뿐만 아니라 경쟁을 피할 수 있을 만큼 충분히 낮게 유지합니다.
과점과 다수의 공급자가 있는 시장의 중간 위치에 있는 시장은 상호 합의에 의해 부분적으로 통제될 수 있습니다.
5. 상품의 경쟁력.
이 가격 정책은 회사가 자사 제품을 경쟁 제품과 비교하고 수요에 따라 가격을 책정한다고 가정합니다. 회사 및 제품의 경쟁력 형성에 기여하는 회사의 평판, 사용되는 제품의 유형 및 유통 방법을 포함한 다른 요인의 영향을 잊지 마십시오.
이 전략은 회사가 제품 측면에서 확실한 리더인 경우에만 안전한 것으로 간주될 수 있습니다. 회사는 또한 국내 및 해외 시장의 다양한 부문의 소비자가 구매할 때 어떻게 안내되는지 알아야 합니다. 동시에 무료배송, 설치 등의 부가서비스와 할인으로 경쟁사의 가격을 결정하기 어려울 수 있습니다.
위에서 설명한 전략은 기업이 가격을 설정할 때 사용할 수 있는 모든 옵션과 거리가 멀다. 각 회사는 많은 개별 기준에 따라 자체 가격 정책을 개발할 권리가 있습니다.
전문가의 의견
독일 사이먼,
Simon-Kucher & Partners 전략 및 마케팅 컨설턴트 CEO, 가격 전문가, Bonn
내 경험에 따르면 최대 이익을 가져다주는 가격은 최대 이익을 제공하는 가격보다 훨씬 낮습니다.
선형 수요 곡선과 선형 비용 함수가 있는 경우 수익을 최대화하는 가격은 최대 가격의 절반이 됩니다. 이윤을 극대화하는 가격은 최고가와 단위당 변동비의 중간이다.
예를 들어 드리겠습니다. 이 회사는 공작 기계를 최대 단가 $150에 판매합니다. 단위당 변동 비용은 $60입니다. 여기서:
이익을 극대화하려면 동기 부여 시스템을 변경하십시오. 판매자의 커미션을 할인의 크기와 연결하십시오. 작을수록 그의 프리미엄이 커집니다. 우리 회사는 다양한 산업 분야에서 운영되는 기업을 위해 이러한 시스템을 구성했습니다. 할인은 몇 퍼센트 줄어들지만 판매는 같은 수준으로 유지됩니다. 구매자는 우리와 함께합니다. 회사가 더 나은 결과를 얻으려면 가격 협상 중에 담당자의 태블릿이나 컴퓨터에서 수수료 금액의 변화를 볼 수 있어야 합니다.
전문가의 의견
유리 스테블로프스키,
고객 서비스 전문가, 루나
회사의 가격 정책 선택은 여러 요인에 의해 결정됩니다. 각각을 고려해 보겠습니다.
이것은 가격 정책을 선택할 때 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 모든 제품은 크든 작든 구매자의 요구 사항을 충족할 수 있습니다. 제품의 가치와 유용성을 조화시키기 위해 회사는 판촉 활동을 통해 구매자에게 제품이 얼마나 좋은지 보여주고 실제 가치와 관련되는 가격을 설정하여 더 많은 가치를 부여할 수 있습니다.
최소 생산 비용은 비용과 이윤으로 구성됩니다. 가장 쉬운 가격 책정 방법은 알려진 비용과 비용으로 허용 가능한 수익률을 추가하는 것입니다. 그러나 비용이 비용을 충당하더라도 상품이 구매될 것이라는 보장은 없습니다. 이와 관련하여 일부 제조 회사는 시장에서 제품 가격이 생산 비용 및 판매와 관련된 비용보다 낮아질 때 파산합니다.
가격은 경쟁에 크게 좌우됩니다. 회사는 높은 비용을 선택하여 경쟁을 늘리거나 가격 하한선을 설정하여 경쟁을 제거할 수 있습니다. 제품 생성에 복잡한 생산 공정이나 특별한 생산 방법이 포함되는 경우 저렴한 비용으로 경쟁업체를 유치할 수 없습니다. 그러나 높은 가격으로 경쟁 회사는 무엇을 해야 하는지 이해할 것입니다.
생산 비용에는 판매 촉진을 목표로 하는 모든 활동을 회수하도록 설계된 무역 마진이 포함됩니다. 제품이 시장에 진입할 때 광고는 소비자가 새 제품을 인지하기 전에 지각 임계값을 넘어야 합니다.
미래에는 상품 판매 자금으로 판매 촉진을 위한 비용을 충당해야 합니다.
생산 비용은 주로 유통에 달려 있습니다. 제품이 고객에게 가까울수록 회사에서 배포하는 비용이 더 많이 듭니다. 제품이 구매자에게 직접 전달되는 경우 각 거래는 별도의 작업으로 전환됩니다. 공급자에게 빚진 자금은 제조업체가 수령하지만 동시에 생산 비용이 증가합니다.
이 배포 방법은 판매 및 마케팅을 완전히 제어할 수 있기 때문에 좋습니다. 대형 소매 소비자나 도매업자가 제품을 구매하는 경우 판매는 더 이상 단위가 아닌 수십 단위로 계산됩니다. 동시에 상품 판매 및 마케팅에 대한 통제력을 상실합니다.
유통은 제품 자체에 이어 마케팅에서 가장 중요한 요소입니다. 제품이 항상 모든 소비자의 요구 사항을 완전히 만족시킬 수 있는 것은 아닙니다. 이를 인지한 제조업체는 가격 수준에 따라 품질, 무게, 색상, 특성 등을 어느 정도 기꺼이 양보합니다. 그러나 판매자가 자신의 시장 부문에서 가장 낮은 가격을 제공하더라도 적시에 적시에 적시에 적절한 장소에 상품을 제공하면 아무리 많은 판촉 활동을 해도 도움이 되지 않습니다.
제품을 판매할 의사가 있는 전문 유통업체를 찾는 것은 비용이 많이 드는 과정입니다. 중개자는 제품을 창고에 보관하고 유통하는 데 대해 적절한 보상을 받기를 원합니다. 이러한 목적을 위한 금액은 상품 비용에 포함되어야 합니다. 동시에 회사는 비용이 경쟁업체의 비용을 초과하지 않도록 해야 합니다.
회사의 가격 정책은 이에 크게 의존합니다. 추진력. 일반적으로 구매자는 제품 비용에 대해 확고한 의견을 가지고 있습니다. 그것이 소비자인지 산업인지는 중요하지 않습니다.
제품을 구매할 때 사람들은 구매할 준비가 된 특정 가격 제한을 고려합니다. 회사는 그 이상으로 넘어가서는 안 되며, 구매자가 제품 비용이 이 프레임워크에 맞지 않는 이유를 이해하게 해서는 안 됩니다.
아날로그보다 더 나은 특성을 만들어 낼 수 있습니다. 청중이 이러한 이점을 긍정적으로 인식하면 비용이 증가할 수 있습니다. 제품에 명백한 이점이 없는 경우 회사는 추가 광고 캠페인을 수행하거나 판매를 촉진해야 합니다.
사전 판매, 판매 및 애프터 서비스가 있습니다. 그 비용은 제안된 제품의 비용에 포함되어야 합니다. 이러한 비용에는 일반적으로 견적 준비, 결제, 장비 설치, 판매 시점에 제품 배송, 서비스 직원(판매원, 출납원, 고객 관계 컨설턴트)의 교육 및 재교육과 관련된 활동이 포함됩니다. 또는 할부 조건을 구매할 권리.
많은 유형의 상품에는 애프터 서비스가 필요하지 않습니다. 그러나 동시에 소비재(제품, 일상용품)의 상당 부분에는 사전 판매 서비스(예: 창에 배치, 특성 시연)가 포함됩니다. 이러한 모든 서비스 비용은 상품 가격에 포함되어야 합니다.
이러한 매개변수는 서로 결합되고 다른 조건으로 보완될 수 있습니다. 이 단계의 가장 큰 어려움은 대부분의 지표를 정량적으로 측정할 수 없다는 것입니다.
6. 6단계는 최종적으로 상품의 가치를 화폐적 등가물로 환산하는 단계이다. 가격 정책의 결과는 항상 가격이며 그 정확성은 구매자가 판단합니다. 제품의 소비자 가치와 금전적 표현이 서로 얼마나 최적으로 결합되는지 결정하는 사람은 바로 그 사람입니다.
이 가격 정책 또는 그 가격 정책을 사용하기 전에 일상적인 역학에서 일반적인 소매 가격 수준을 고려하지 않는 것은 불가능합니다. 이러한 데이터는 통계 디렉토리, 다양한 회사의 디렉토리 및 기타 소스에서 제공할 수 있습니다.
가격 정책 분석에는 가격 수준에 대한 연구가 포함됩니다. 전문가들은 제품의 현재 비용이 수익성을 보장할 수 있는지, 경쟁사 가격과 비교하여 얼마나 매력적인지, 가격 측면에서 수요가 얼마나 탄력적인지, 국가가 추구하는 가격 정책의 종류 및 기타 매개 변수를 살펴봅니다.
회사가 불리한 가격을 책정하면 그 원인을 찾아냅니다. 수익성이 없는 가치의 형성은 제품의 품질 저하, 시장 장악 정책, 정부 가격 정책 및 기타 이유로 동일한 수준의 판매를 유지해야 할 필요성 때문일 수 있습니다. 회사가 자사 제품의 비용이 구매자에게 얼마나 매력적인지 평가할 때 업계의 유사한 제품에 대한 경쟁사의 평균 가격과 가격을 비교합니다.
수요가 탄력적이고 기업이 시장을 장악하려는 목표를 설정하면 가격을 낮출 수 있습니다. 그녀가 차지하는 시장 점유율을 유지하려면 비용을 늘릴 수 있습니다. 이익을 극대화하려면 최적의 가격을 설정해야 합니다.
비용 함수를 구성하는 기초는 직접 계산(선택적) 방법, 대수 또는 혼합 방법이 될 수 있습니다. 최적의 비용과 판매 수준을 계산하는 기준은 한계 비용과 한계 수익이 같을 때 달성되는 이윤 극대화 조건입니다.
최대 이익은 소득 함수의 파생물로 계산됩니다.
(C x D)' = (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1
경제적으로 한계 비용은 재화 한 단위를 추가로 생산하는 데 드는 비용입니다. 다른 조건이 동일하면 출력 단위당 가변 비용과 같습니다. 비용 함수의 수학적 도함수는 다음과 같습니다. 가변 비용품목 당:
С '= (VCed x D + FC) '= VCed
한계 수입과 한계 비용의 평등을 상상해보십시오.
2 a0 x D + a1 = VCed
이 경우 최적 판매량(Dopt)을 계산하기 위해 다음 공식이 사용됩니다.
도트 \u003d (VCed - a1) / 2 a0
최적 가격(Copt)을 계산하려면 다음 공식을 사용하십시오.
콥트 \u003d a0 x 도트 + a1
가격 정책 분석 결과에 따라 회사는 현재 전략이 얼마나 효과적인지 판단하고 필요한 경우 변경할 수 있습니다. 가격 정책의 조정은 제품의 수명 주기나 유형을 고려하여 이루어져야 합니다. 예를 들어 기업이 최근에 제품을 생산하기 시작했다면 가격 정책은 시장 환경을 포착하는 것을 목표로 해야 합니다. 상품이 성숙 단계를 거치고 있다면 단기적 이익을 목적으로 가격을 책정해야 한다. 제품이 불황기에 있을 경우 이전 수준의 매출을 유지할 수 있는 방식으로 비용이 형성됩니다.
시장 경제는 가격이 생산 및 경제 활동의 결정적인 지표인 재정적으로 독립적인 상품 생산자를 기반으로 합니다. 회사가 올바른 가격 책정 전략을 선택하고 비용을 올바르게 구성하고 경제적으로 검증된 가격 책정 정책 방법을 사용하면 작업에서 반드시 성공과 좋은 재무 성과를 달성할 것입니다. 소유권의 형태는 중요하지 않습니다.
가격 정책은 회사의 성공적인 운영에 영향을 미치는 기본 요소 중 하나입니다. 이와 관련하여 가격은 매우 신중하게 형성되어야 합니다.
종종 마케터와 비즈니스 리더는 불만족스러운 경제적 성과로 이어지는 많은 실수를 범합니다. 제품 제조에 나타나는 모든 지출 항목을 예외 없이 알기 위해서는 생산 공장과 지속적으로 긴밀한 상호 작용이 필요합니다. 회사가 사소한 세부 사항이라도 놓치면 앞으로는 작업 효율성이 떨어질 위험이 있습니다.
판매용 제품을 출시하기 전에 자세한 마케팅 조사를 수행해야 합니다. 그 결과를 바탕으로 제품이 구매자에게 얼마나 가치가 있는지 판단할 수 있습니다. 회사가 이 활동을 수행할 필요가 없다고 결정하면 부당하게 낮은 비용을 설정하고 생산을 확장할 수 있는 가능한 이익을 놓칠 수 있습니다.
또한 경쟁사의 행동, 특히 그들이 추구하는 가격 정책의 종류에 주의를 기울여야 합니다. 이벤트에 대한 경쟁자의 반응을 결정하는 몇 가지 가능한 시나리오를 탐색해야 합니다. 경쟁업체를 과소평가하면 비효율적인 가격 정책으로 인해 경쟁업체에 대한 시장 지위를 잃을 수 있습니다.
Coca-Cola Company의 가격 정책은 계절적 수요에 중점을 둡니다. 여름에는 무알코올 음료를 마시기 때문에 가장 많은 양, 회사는 리셀러와 가격을 "협상"합니다. 즉, 중개인이 15%를 초과하지 않는 마진을 설정하면 상품이 우선적으로 판매됩니다. 결과적으로 코카콜라 상품의 최종 가격이 형성됩니다. 이러한 가격 책정 및 가격 책정 정책을 통해 Coca-Cola Company는 오랜 기간 동안 국내외 제조업체 중 선두 자리를 차지할 수 있었습니다.
오늘날 Danone은 유제품 시장의 확실한 리더입니다. 이 위치를 통해 그녀는 가능한 가장 높은 가격을 책정하는 동시에 구매자에게 우수한 품질의 제품을 제공할 수 있습니다. 이러한 가격 책정 정책은 회사에 엄청난 이익을 가져다줍니다. 브랜드에 대한 특별한 약속을 가진 구매자 세그먼트에서 "크림을 걷어냅니다". 언제 이 카테고리제품이 포화되면 Danone은 다른 그룹의 소비자들 사이에서 충성도를 달성하기 위해 점진적으로 가격을 인하하기 시작합니다.
회사의 가격 정책은 Aeroflot가 단순화된 관세 규모, 인터넷 판매 요금 및 새로운 제안 패키지의 세 가지 방향으로 제시되는 다양한 관세를 제공한다는 것입니다. 세 가지 범주 모두의 항공권 가격을 통해 회사는 좋은 수입을 얻고 업계 시장에서 선도적인 위치를 차지할 수 있습니다.
Aeroflot의 가격 정책은 각 승객이 자신에게 가장 적합한 가격 조건을 선택할 수 있도록 구성되어 있습니다. 기업은 경쟁 회사의 가격 제안의 역학을 고려하고 작업에서 얻은 데이터를 사용합니다. 또한 Aeroflot 항공 운송은 회사가 우대 요금과 다양한 할인을 제공하기 때문에 다양한 범주의 고객이 이용할 수 있다는 점에 유의해야 합니다.
이 회사는 제품 단위당 가격이 $1,000보다 낮을 수 없다는 가격 정책을 수립했으며, 각 신제품 모델이 출시될 때마다 브랜드 지지자들이 즉시 구매하고 싶어합니다. 전문가 평가의 결과에 따르면 기업 가치는 곧 1조 달러에 도달하여 Apple은 역사상 가장 가치 있는 브랜드가 될 것입니다.
애초부터 애플의 가격 정책은 강경했다. 이 회사는 대부분의 소비자 청중이 "비싼"을 "고품질"로 인식하고 초과 지불에 큰 중요성을 두지 않는다는 사실에 의해 인도되었습니다.
Apple은 할인 시스템을 사용하지 않습니다. 유일한 예외는 학생들이 브랜드 제품을 조금 더 저렴하게 구입할 수 있지만 여기에서도 구매자의 저축이 $ 100를 초과하지 않는 경우입니다.
이 가격 정책은 영업 담당자와 리셀러 모두가 따릅니다. eBay와 같은 인터넷에서 할인 된 가격으로 새로운 Apple 제품만 구입할 수 있습니다.
삼성전자의 가격 정책은 크게 두 가지 원칙을 기반으로 합니다. 첫째, 선도적 위치를 차지하는 브랜드에 집중한다. 둘째, 소비자에 대한 심리적 영향의 방법을 사용합니다. 상품 단위당 가격은 정수로 표시되지 않습니다(예: 4990 루블).
삼성 제품은 평균 소득 이상의 소비자를 위해 설계되었습니다. 저렴한 비용에도 불구하고 브랜드 제품은 매우 고품질입니다. 가격의 작은 구성 요소는 보증 서비스 지불에 해당합니다. 그것의 존재는 장비를 구매하고 다른 제조업체의 제안을 비교하는 데 중점을 둔 소비자의 충성도를 높입니다.
이고르 입술, 모스크바 국립대학교 마케팅학과 교수. Igor Lipsits - 경제학 박사, 교수. 20개의 단행본과 교과서의 저자. 마케팅 및 사업 계획 문제에 대해 외국 및 러시아 기업(러시아의 RAO UES, AFK Sistema 포함)에 자문을 제공합니다.
독일 사이먼, Simon-Kucher & Partners 전략 및 마케팅 컨설턴트 CEO, 가격 전문가 Bonn. German Simon - Simon-Kucher & Partners 전략 및 마케팅 컨설턴트 이사(뉴욕). 이 회사는 23개국에 33개의 지사를 두고 있습니다. 가격 전문가. Peter Drucker, Fredmund Malick, Michael Porter, Philip Kotler와 함께 경영 분야에서 인정받는 상위 5명의 전문가에 포함됩니다. 2016년 가을, 그의 책 Confessions of a Pricing Master가 러시아에서 출판되었습니다. 가격이 이익, 매출, 시장 점유율, 판매량 및 회사 생존에 미치는 영향”(M.: Byblos, 2017. - 199 p.).
