Бизнесом занимаются, чтобы зарабатывать деньги. И часто из-за этого возникает ассоциация: чем больше денег на расчетном счету, тем лучше. А как получить больше денег? Правильно - больше продавать. Но если просто сломя голову побежать увеличивать продажи, есть риск испортить ситуацию. Александр Афанасьев, основатель консалт-бюро «Нескучные финансы» , рассказывает, как и почему так получается.
Почему рост продаж может убить прибыль и весь бизнес
Александр АфанасьевДавайте сразу обозначим: деньги абсолютно ничего не говорят об эффективности бизнеса. Об эффективности бизнеса говорит только чистая прибыль. И вот она с ростом продаж может пострадать из-за двух факторов.
Обобщить эти два фактора можно так: с ростом объема продаж падает темп роста выручки
Рост продаж снижает цену. При определенном количестве продаж уже не остается людей, которые готовы купить ваш товар за первоначальную цену. Чтобы увеличить продажи, нужно выйти на новую - а для этого придется снизить цену.
Выручка на единицу товара с ростом продаж падает, потому что вы продаете дешевле
Пример. Кирпичный завод продавал кирпичи в розницу по цене 20 рублей за штуку. Потом начал увеличивать обороты и вышел на оптовый рынок, где цена одного кирпича - уже 17 рублей. А в крупный оптом отдавал кирпичи по цене 12 рублей за штуку.
Рост продаж повышает издержки. Чтобы больше продавать, приходится больше тратить: покупать новое оборудование, нанимать дополнительных сотрудников, арендовать площади побольше. Эти новые издержки съедают часть прибыли.
Как растут общие затраты на производство с ростом объема продаж
Пример. Кирпичный завод производил 500 тысяч кирпичей в месяц. На производство тратил 4 миллиона рублей - по 8 рублей на кирпич.
Собственник решил, что продавать надо больше, и расширил производство. Арендовал цех побольше, нанял новых рабочих. Плюс понадобились прорабы, чтобы контролировать рабочих. Менеджеров по продажам тоже стало больше, их пересадили в новый офис, побольше и поприличнее.
Теперь завод делает 2 миллиона кирпичей в месяц, а на производство тратит уже 18 миллионов рублей - по 9 рублей на кирпич.
Зачастую оба этих фактора действуют одновременно: цена снижается, а издержки растут.
Завод стал делать больше оптовых поставок с ценой одного кирпича меньше, чем в рознице. Объем производства вырос в 4 раза, выручка - в 2,2 раза, а прибыль упала на 33%.
Повышать объем продаж нужно ровно до тех пор, пока этот объем перевешивает снижение прибыли на одну единицу товара. Важно не проворонить момент, когда дальнейший рост продаж начинает съедать прибыль.
Даже если рост продаж не снизит прибыль, он все равно может выйти компании боком.
Пример. Опять возьмем кирпичный завод. Он продает кирпичи крупным строительным компаниям с отсрочкой платежа 30 дней. В месяц делали кирпичей на 700 тысяч рублей, продавали их за 1 миллион. Новые партии для следующих продаж делали на свои деньги.
Менеджеры продаж перевыполнили план и продали кирпичей на 5 миллионов. На производство такого количества кирпичей завод потратил все деньги, а оплата за них придет только через месяц. В течение этого времени нечем платить зарплаты, аренду, не на что покупать сырье. А еще не на что произвести кирпичи, поэтому месяц завод просто стоит, а потом еще неделю делает новую поставку.
У компании действительно стало больше прибыли, но эта прибыль заморожена в дебиторской задолженности и запасах. Причем запасов с ростом продаж нужно больше, и не всегда на их пополнение хватает прибыли.
Такая ситуация сплошь и рядом случается в производстве и строительстве, но и в других сферах тоже бывает. Например, дизайн-бюро понабрало заказов с отсрочками, а платить фрилансерам за выполненные проекты нечем.
Точка максимальной прибыли достигается при равенстве маржинальных затрат и доходов
Выручка падает?
Поговорим о неприятном. Рано или поздно с любым владельцем магазина случается ситуация, когда отчетность по периоду неумолимо говорит: по сравнению с предыдущим периодом выручка упала… И вот тут бывают разные реакции.
Кто-то, не дав себе труда задуматься: а почему, машет рукой: ну, бывает, неудачный выдался месяц или квартал. Следующий лучше будет.
И это – вернейший путь к неприятностям. Потому что падение выручки в магазине одежды — всегда тревожный звонок.
Кто-то паникует, рвет и мечет, увольняет персонал, резко и необдуманно, сгоряча перекраивает ассортимент…
И это – тоже не лучшее, что можно сделать. Происходит не разорение, не банкротство. Да, это – тревожный сигнал и оставлять его без внимания нельзя. Но, чтобы не наломать дров, реагировать надо вдумчиво. Не наугад.
Первым делом надо провести анализ причин падения выручки . Задумайтесь над следующим:
Что делать, поняв причины падения выручки? Есть такая хорошая фраза: «Внезапно обнаружив себя в яме, первым делом прекратите копать». Так вот, если у падения выручки есть причина – само по себе дело не исправится. Что бы ни произошло – причину надо устранить . Даже если это – ваша новая вывеска, недешево обошедшаяся вам и очень нравившаяся. Даже если новый продавец, недостаточно компетентно общающийся с клиентами – дочь подруги и вообще «хорошая девочка».
Глава 2. Анализ финансовых результатов организации
Задачи, основные направления анализа финансовых результатов деятельности организации и его информационное обеспечение
В условиях рыночной экономики, важное значение приобретают показатели прибыли и рентабельности, которые являются экономическими результатами деятельности хозяйствующих субъектов.
Прибыль составляет основу экономического развития организации, т.к. рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, расширяемого воспроизводства, решения проблем социальных и материальных потребностей трудового коллектива, технического переоснащения организации. Поэтому в условиях рынка ориентация организаций на получение прибыли является непременным условием предпринимательской деятельности. Прибыль характеризует абсолютную эффективность деятельности организации, является важнейшим показателем оценки его производственной и коммерческой деятельности, деловой активности и финансового благосостояния.
Рентабельность – относительный показатель. Рентабельность более полно, чем прибыль, отражает окончательные результаты хозяйствования, т.к. рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов.
Основными задачами анализа финансовых результатов являются:
Оценка выполнения заданий бизнес-плана по экономическим результатам;
Анализ динамики состава и структуры прибыли организации;
Определение влияния отдельных факторов на прибыль от продаж;
Рассмотрение состава и динамики операционных и прочих доходов и расходов, и их влияние на чистую прибыль;
Анализ влияния уплаченных налогов на прибыль;
Анализ общей суммы доходов и расходов;
Расчет показателей рентабельности и определение влияния отдельных факторов на показатели рентабельности;
Анализ рентабельности прибыли;
Выявление результатов дальнейшего увеличения прибыли, повышение рентабельности.
Источниками информации при анализе финансовых результатов являются «Бухгалтерский баланс» и «Отчет о финансовых результатах».
Анализ финансовых результатов деятельности организации осуществляются в целях:
Систематического контроля за выполнением планов реализации продукции и получением прибыли;
Выявления факторов, оказывающих влияние на объем реализации и финансовые результаты;
Выявления резервов увеличения объема реализации продукции и суммы прибыли;
Разработки мероприятий по использованию выявленных резервов.
Общая оценка динамики и структуры прибыли
Прибыль – это конечный финансовый результат деятельности организации, характеризующий абсолютную эффективность его работы.
Общая оценка динамики и структуры прибыли (убытка) дается на основании горизонтального и вертикального анализа по данным «отчета о финансовых результатах»
При общей оценки прибыли, необходимо рассчитывать абсолютное отклонение, темпы роста прибыли и удельные веса разных видов прибыли в выручке организации.
Механизм формирования прибыли:
1) Валовая прибыль – это разница между выручкой (Qвыр.) и себестоимостью (С/C), т. е.
Пвал =Qвыр. - С/C, (2.1)
2) Прибыль от продаж – это разница валовой прибыли (Пвал) и коммерческих (КР) и управленческих (УР) расходов, т. е.
Прод= Пвал - КР-УР, (2.2)
3) Прибыль до налогообложения – это прибыль от продаж за вычетом процентов к уплате (ПУ) и прочих расходов (ПР) и прибавления процентов к получения (ПП) и прочих доходов (ПД), т. е.
Пд.н.о.= Прод + ПП – ПУ + ПД – ПР, (2.3)
4) Чистая прибыль – это сумма прибыли до налогообложения (Пд.н.о) и отложенных налоговых активов (ОНА) за вычетом текущего налога на прибыль (ТНП) и отложенных налоговых обязательств (ОНО), т. е.
Пчист= Пд.н.о + ОНА – ТНП –ОНО, (2.4)
Таблица 2.1- Анализ динамики и структуры прибыли
| Наименование показателя | Сумма, тыс. руб. | Темп роста % | Удельный вес | ||||
| на 31.12.13 | на 31.12.14 | Отклонение (+;-) | на 31.12.13 | на 31.12.14 | отклонение | ||
| 1. Выручка | - | - | - | ||||
| 2. Себестоимость продаж | |||||||
| 3. Валовая прибыль | |||||||
| 4. Коммерческие расходы | |||||||
| 5.Управленченские расходы | |||||||
| 6. Прибыль от продаж | |||||||
| 7. Проценты к получению | |||||||
| 8. Проценты к уплате | |||||||
| 9. Прочие доходы | |||||||
| 10. Прочие расходы | |||||||
| 11. Прибыль до налогообложения | |||||||
| 12. Текущий налог на прибыль | |||||||
| 13. Изменение отложенных налоговых обязательств | |||||||
| 14. Изменение отложенных налоговых активов | |||||||
| 15. Прочее | |||||||
| 16. Чистая прибыль |
Вывод к таблице 2.1
Анализ данных таблицы позволяет сделать следующие аналитические выводы:
Выручка в 2014 году по сравнению с 2013 уменьшилась на _______ тыс. рублей или на ______%, что является негативным моментом;
Валовая прибыль уменьшилась на _______ тыс. рублей или на _____%, что является негативным моментом;
Прибыль от продаж уменьшилась на ______ тыс. рублей или на ____%, что является негативным моментом; организации можно порекомендовать снизить коммерческие расходы;
Прибыль до налогообложения уменьшилась на _______ тыс. рублей или на ______%, что также является негативным моментом; организации необходимо тщательнее отслеживать прочие доходы и расходы;
Чистая прибыль уменьшилась на _______ тыс. рублей или на _____;
Стоить заметить, что все виды прибыли организации в отчетном году, по сравнению с предыдущим, уменьшились; организации необходимо обратить внимание на увеличение выручки и сокращении себестоимости и всех видов расходов;
Разные темпы роста выручки и себестоимости вызвали изменения в структуре прибыли:
Удельный вес валовой прибыли увеличился на ____%;
Удельный вес прибыли от продаж увеличился на ____%;
Удельный вес прибыли до налогообложения увеличилась на _____%;
Удельный вес чистой прибыли увеличился на _____%.
Перераспределение произошло в пользу валовой прибыли, что свидетельствует о том, что темпы роста себестоимости исследуемой организации меньше темпов роста выручки.
Анализ прибыли от продаж
Прибыль от продаж, как правило, составляет наибольшую часть прибыли до налогообложения. Поэтому важно определить влияние отдельных факторов на нее.
При анализе прибыли (убытка) от продаж по данным «Отчета о финансовых результатах» можно определить влияние следующих факторов:
Изменение выручки;
Изменение цен на продукцию;
Изменение коммерческих расходов;
Изменение управленческих расходов;
Изменение себестоимости продукции.
Рассмотрим влияние каждого показателя.
1) Влияние изменения цен на прибыль от продаж.
Для определения влияния изменения цен на продукция на прибыль от продаж, целесообразно применять следующие расчеты:
Определим индекс цен (Y):
где - инфляция отчетного года;
Найдем выручку от продаж продукции (Q’) в сопоставимых ценах, которая определяется как отношение выручки отчетного периода к индексу цен (Y):
Влияние изменения цен на выручку (∆Qвыр.цен) определяется путем разницы величины выручки в отчетном периоде и выручки от продажи продукции в сопоставимых ценах:
∆Qвыр.цен=Qвыр.отч.-Q’выр. , (2.7)
Теперь можно определить изменение прибыли от продаж под влиянием изменения цен на продукцию (∆Пцен):
, (2.8)
где - это рентабельность продаж, определяемая путем деления прибыли от продаж на выручку;
2) Влияние изменения выручки на прибыль от продаж:
Влияние изменения объема выручки от продаж продукции определяется путем умножения дополнительной выручки от продаж, получаемой в связи с улучшением хозяйственной деятельности организации, на рентабельность продаж в предыдущем году, т.е.
где Qвыр.отч. – выручка в отчетном периоде, Qвыр.пр. – выручка в предыдущем периоде, Re –рентабельность продаж, определяемая путем деления прибыли от продаж на суммы выручки в предыдущих периодах.
3) Влияние изменения себестоимости на прибыль от продаж определяется по формуле:
, (2.10)
где - себестоимость отчетного периода;
Себестоимость предыдущего периода;
Выручка отчетного периода;
Выручка предыдущего периода;
4) Влияние изменения коммерческих расходов на прибыль от продаж определяется по формуле:
, (2.11)
где - коммерческие расходы отчетного периода;
Коммерческие расходы предыдущего периода.
5) Влияние изменения управленческих расходов на прибыль от продаж определяется по формуле:
, (2.12)
где - управленческие расходы отчетного периода;
Управленческие расходы предыдущего периода .
По данным формулам проведем факторный анализ прибыли от продаж ОАО. Результаты представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2- Анализ прибыли от продаж
Почему отдельные продавцы или даже целые команды не выполняют обозначенный для них план продаж? Ответить на этот вопрос зачастую не могут ни менеджеры, ни руководители компаний. Вместо этого придумываются очередные оправдания, принимаются поспешные решения, но ситуация не меняется.
Qvidian, компания по поиску решений для бизнеса, попыталась выяснить, что же стоит за невысокими показателями и провела исследование (2015 Sales Execution Trends study ), в котором отразила последние тенденции современного мира продаж.
Оказалось, что степень ответственности sales-менеджеров сильно преувеличена: только 30% опрошенных хэдов компаний назвали причиной низких продаж плохие коучинговые навыки специалистов. С другой стороны, два наиболее частых ответа заставили задуматься о качестве подготовки продавцов: 42% руководителей пожаловались на излишне высокий процент отказов, а 41% убеждены, что их сотрудники просто не знают, как выгодно преподнести продукт.
Главные приоритеты
Основная забота большинства компаний в 2015 году — достижение высоких финансовых показателей: 94% руководителей ждут увеличения прибыли и 87% — выполнения плана продаж. Исходя из полученных данных, авторы исследования определили ТОП-5 причин, по которым сэйлсы не справляются со своими обязанностями:
«Совет на 2015 год: позаботьтесь о более качественном обучении и мотивации ваших сотрудников» .
В бесконечной гонке за большими прибылями не стоит забывать о ключевых источниках роста и дохода компании:
Большинство предприятий сегодня постепенно осознают, что нуждаются в более строгих прогнозах относительно своей торговой политики. Почти 46% руководителей признаются: их представления о современном цикле продаж и поведении потребителей нуждаются в уточнении.
«Совет на 2015 год: изучайте поведение ваших клиентов и создавайте релевантный контент»
Согласно данным исследования, в мире бизнеса наряду с высокой конкуренцией наблюдается все больший разрыв между новыми и старыми технологиями: растущая популярность современных CRM-систем (на 7% по сравнению с 2014 годом) соседствует с явной приверженностью старым каналам взаимодействия с клиентами (на 11% с 2014 года). Это несоответствие не может не отразиться на общем процессе продаж.
Одной из самых больших трудностей на сегодняшний день, по мнению 24% глав компаний, является недостаточная эффективность менеджеров при обучении сотрудников. По сравнению с прошлым годом, этот показатель вырос на 15%, что говорит о необходимости повышения компетентности управляющего персонала и актуализации знаний в сфере продаж.
Совет на 2015 год: инвестируйте в современные технологии и бизнес-аналитику
Вывод
Проведенное Qvidian исследование иллюстрирует сложившуюся к 2015 году ситуацию в бизнесе. Пока большая часть компаний озабочена переходом от осторожного развития к агрессивному росту, такие препятствия, как некомпетентность, плохая адаптация сотрудников, неактуальные сведения о покупательском поведении, несоответствующие действительности каналы взаимодействия с клиентами и бедная бизнес-аналитика будут оставаться основной причиной низких финансовых показателей и медленного развития.
